太平鳥：布局兩年已成熟 借IP實(shí)現(xiàn)逆生長(zhǎng)

IP是太平鳥內(nèi)容營(yíng)銷中較為成熟的模式之一，早在2016年年初，太平鳥就開始了IP合作的布局。
　　好IP的效果是相當(dāng)明顯的，今年1月，可口可樂與太平鳥合作的聯(lián)名款一經(jīng)上線，北京各大門店基本上已經(jīng)是買不到的狀態(tài)。“IP款往往銷售量更高，并且會(huì)帶動(dòng)基礎(chǔ)款的銷售�！碧�平鳥方面的負(fù)責(zé)人表示。

兩年前，就開始了IP布局

　　“眼保健操現(xiàn)在開始，閉眼……”2018年年初，幾代中國(guó)人耳熟能詳?shù)难郾＝〔僦黝}曲在紐約時(shí)裝周的T臺(tái)上響起，太平鳥的大秀開場(chǎng)了。隨后，一位位身著太平鳥當(dāng)季新款的模特走上TT家，帶來(lái)了一場(chǎng)“復(fù)古”的太平鳥紐約時(shí)裝首秀。

　　“我們想在秀上展示品牌創(chuàng)立初期的中國(guó)流行，并結(jié)合現(xiàn)在當(dāng)下的元素，還原那個(gè)時(shí)代的精神表達(dá)。”秀上尤為惹人注目的，是太平鳥與著名快消品牌可口可樂的聯(lián)名合作系列，設(shè)計(jì)師獨(dú)創(chuàng)趣味的漢字圖案“Slogan”(標(biāo)語(yǔ))“請(qǐng)喝可口可樂”招搖地印在T-Shirt、連帽衫、短褲、外套與連帽衛(wèi)衣上，別有一番風(fēng)味。太平鳥借此表達(dá)了他們對(duì)兩個(gè)品牌精神內(nèi)核共通之處的理解：年輕、自由、無(wú)畏。

　　“這種聯(lián)名的方式非常吸睛，并且取得了不錯(cuò)的成果�！逼放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，在一段時(shí)間內(nèi)，“請(qǐng)喝可口可樂”系列的服裝產(chǎn)品在天貓上被賣斷了貨。

　　IP是太平鳥內(nèi)容營(yíng)銷中較為成熟的模式之一，早在2016年年初，太平鳥就開始了IP合作的布局。PEACEBIRD WOMEN×Pepsi合作系列用充滿熱血與激情的好奇心，開啟專屬于年輕人的“極限冒險(xiǎn)世界”；PEACEBIRD WOMEN和芬蘭設(shè)計(jì)師Juslin Maunula的合作系列，將自然力量融入設(shè)計(jì)靈感，通過時(shí)裝的輪廓與配色強(qiáng)調(diào)干凈空氣和水的重要性；PEACEBIRD WOMEN×M.Y.D合作系列墨鏡從美國(guó)公路電影《ON THE WAY》中汲取設(shè)計(jì)靈感，懷揣著加州人與生俱來(lái)的獨(dú)立精神，邀你開啟一場(chǎng)人生方向的追尋之旅，盡情釋放內(nèi)心自由，跨越國(guó)界，以愛和時(shí)尚交融東西文化。PEACEBIRD WOMEN與法國(guó)設(shè)計(jì)師CORALIE MARABELLE合作系列，將巴黎建筑輪廓運(yùn)用于設(shè)計(jì)，在巴洛克風(fēng)格與新古典主義碰撞中釋放充滿奇跡的濃郁色彩。

　　品牌如何篩選IP

　　但在浩如煙海的IP市場(chǎng)，怎樣的IP才算好IP？品牌如何篩選IP？

　　太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌和IP的合作是雙向選擇，并不是哪個(gè)IP熱就一定要跟風(fēng)，盲目跟風(fēng)很可能會(huì)落入同質(zhì)化的窠臼。品牌與IP的合作還是要有自己的精神沉淀，要看雙方是否能挖掘出一致的精神內(nèi)核、未來(lái)有沒有潛能產(chǎn)生積極的化學(xué)反應(yīng)。

　　以太平鳥和可口可樂的合作聯(lián)名系列為例，雙方合作的過程好似戀愛，在“兩情相悅”的基礎(chǔ)上才會(huì)產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，“兩情相悅”的條件是什么？簡(jiǎn)而言之，志同道合、氣質(zhì)相投、門當(dāng)戶對(duì)。

　　“志同道合”，指的是雙方擁有一致的精神內(nèi)核，可口可樂的價(jià)值觀就是“分享快樂”，而“自由、快樂”也是太平鳥的企業(yè)文化，在此基礎(chǔ)上，太平鳥方能用產(chǎn)品深度演繹IP，提出了“快樂不需要你懂”口號(hào)，用內(nèi)容直抵年輕消費(fèi)者的心智。

　　“氣質(zhì)相投”，指的是統(tǒng)一的風(fēng)格與視覺呈現(xiàn)。上世紀(jì)80年代至今，可口可樂在中國(guó)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的流行浪潮，隨著品牌形象的迭代升級(jí)，也留下了許多今日看來(lái)非常經(jīng)典和復(fù)古的流行元素。此次合作，太平鳥的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大膽啟用了可口可樂經(jīng)典logo、復(fù)古字體與復(fù)古色彩的碰撞、面料拼接工藝等年輕的設(shè)計(jì)手法，非常直接地還原可口可樂歡樂、輕松的品牌調(diào)性，同時(shí)高度契合了太平鳥年輕時(shí)髦的品牌理念。

　　“門當(dāng)戶對(duì)”，是指旗鼓相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力與影響力。可口可樂所選擇的跨界合作伙伴當(dāng)然是相關(guān)品類的NO.1。而太平鳥為首作為本土領(lǐng)軍時(shí)尚服裝品牌，不斷在品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融會(huì)中西、博采眾長(zhǎng)，推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚品牌不斷國(guó)際化，一步步觸達(dá)全球時(shí)尚金字塔的頂端。同時(shí)，太平鳥在品牌運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)研發(fā)、供應(yīng)鏈以及后端的運(yùn)營(yíng)管理上，都有成熟的體系，能夠給可口可樂提供信心和保障。世界第一的飲料品牌和中國(guó)頂尖的時(shí)尚服裝品牌的耦合，可以稱得上“門當(dāng)戶對(duì)”。

　　綜上三點(diǎn)，從“門戶”——企業(yè)實(shí)力，“氣質(zhì)”——風(fēng)格表現(xiàn)，到價(jià)值理念，太平鳥和可口可樂都是完全匹配，這樣的合作是順理成章的。

　　把IP原形轉(zhuǎn)化為好賣的產(chǎn)品

　　好IP在手，還需要從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)再到渠道等環(huán)節(jié)去把IP原形轉(zhuǎn)化為好賣的產(chǎn)品，這并非簡(jiǎn)單的一躍。太平鳥方面的負(fù)責(zé)人表示：“把一個(gè)好的IP變成一個(gè)好玩的產(chǎn)品，絕不是1+1=2這么簡(jiǎn)單。需要頂層設(shè)計(jì)，成熟的商業(yè)投入體系，堅(jiān)實(shí)、年輕態(tài)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和多元的營(yíng)銷手段來(lái)保障�！�

　　太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌的消費(fèi)人群由70后、80后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的90后、95后。面對(duì)消費(fèi)人群的老去，品牌需要“逆生長(zhǎng)”，因?yàn)樗�面�?duì)的主要消費(fèi)人群并沒有改變，一直就是年輕人。只不過，如今成為主力消費(fèi)人群泛90后人群，相比于70后、80后而言，更加追求個(gè)性化、娛樂化，他們對(duì)于市場(chǎng)潮流信息更加敏感，這就需要品牌轉(zhuǎn)換策略，用具有娛樂性的方式，來(lái)跟年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，俘獲他們的心智。

　　如今的消費(fèi)者更在乎體驗(yàn)式消費(fèi)，更在乎能引起共鳴的內(nèi)容，在2016年太平鳥公司正式開啟了內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略。太平鳥電商結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，在雙11預(yù)熱期間配合主題營(yíng)銷，通過直播、視頻、各維度的KOL、H5游戲、海報(bào)拍攝等全方位的營(yíng)銷內(nèi)容，讓消費(fèi)者體驗(yàn)娛樂化的購(gòu)物。