運(yùn)動時尚品類賣不好，Under Armour打算不勉強(qiáng)了

過去兩年，凱文·普蘭克（Kevin Plank）經(jīng)常在公開場合提到，“Under Armour需要把產(chǎn)品做得更加時尚�！彼�說，這是品牌未來需要發(fā)力的方向。

現(xiàn)在，凱文·普蘭克終于改口了。

據(jù)英國金融時報（Financial Times）報道，公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官凱文·普蘭克在接受采訪時表示，在運(yùn)動休閑狂潮中摸索兩年之后，Under Armour決定回歸本源，將注意力重新放在自己擅長的功能性運(yùn)動服飾上。

在近年狂熱的運(yùn)動時尚趨勢影響下，他表示，Under Armour曾因此失去重心。盡管美國品牌努力跟隨市場趨勢，但運(yùn)動生活品類的銷售效果并不盡人意。

如今，凱文·普蘭克明確表示，“品牌在健身房比在T臺更自在”，Under Armour仍會探索運(yùn)動時尚生活領(lǐng)域，但接下來，公司會將絕大部分資源放在運(yùn)動功能產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)上。

“如果消費(fèi)者穿著我們的服飾坐在沙發(fā)上，沒問題，但這些產(chǎn)品的初衷是幫助他們跑完10英里，Under Armour想讓消費(fèi)者知道我們是誰，”凱文·普蘭克強(qiáng)調(diào)，“我們是一個功能性運(yùn)動品牌，這就是我們要做的和要堅持的事情�！�

行業(yè)咨詢公司AT Kearney的數(shù)據(jù)顯示，全球運(yùn)動休閑鞋服市場，銷售額正以年均2%至4%的速度增長，增速明顯高于持續(xù)疲軟的整體服裝行業(yè)。從T臺到街頭，穿著球鞋和運(yùn)動衫的年輕人越來越多。

但市場競爭同樣激烈，包括耐克、阿迪達(dá)斯、FILA、Lululemon以及專業(yè)老牌The North Face在內(nèi)，均試圖在運(yùn)動生活領(lǐng)域獲得銷量。與此同時，不少快時尚品牌搶灘，讓這片市場的競爭變得多元化。

成立于1996年的Under Armour，最初因吸汗服飾和運(yùn)動緊身衣而專業(yè)產(chǎn)品而出名，此前與時尚生活市場并無太大關(guān)系。

直至2016年，全球運(yùn)動時尚潮流興起，運(yùn)動市場變得愈發(fā)熱鬧，Under Armour坐不住了。當(dāng)時，凱文·普蘭克公開表示，他希望品牌能夠在高端時尚領(lǐng)域占有地位，并聲稱“運(yùn)動生活方式市場是公司的最大機(jī)遇”。

2017年，一向主打?qū)�業(yè)運(yùn)動的Under Armour正式推出“Lifestyle”生活品類，試水當(dāng)下最受歡迎的復(fù)古街頭風(fēng)潮，包括推出顛覆以往風(fēng)格的Threadborne Shift鞋款，找來嘻哈歌手等跨界明星站臺。

同樣在2017年，Under Armour還曾招納運(yùn)動潮牌Vans母公司VF集團(tuán)老將Patrik Frisk，擔(dān)任公司總裁兼首席運(yùn)營官，試圖改變品牌的發(fā)展風(fēng)格和路徑。

不過，美國品牌的收效甚微。進(jìn)入運(yùn)動生活市場兩年，Under Armour始終缺乏具有創(chuàng)新設(shè)計和影響力的產(chǎn)品。投資銀行Sterne Agee&Leach分析師Sam Poser認(rèn)為，“盡管Under Armour在運(yùn)動場上表現(xiàn)優(yōu)異，但它在年輕人面前還不夠酷”。

“復(fù)古鞋”的缺乏，是困擾Under Armour另一關(guān)鍵因素。

NPD的報告顯示，作為運(yùn)動生活的重要分支，2016年復(fù)古運(yùn)動鞋的銷售增長達(dá)三成，Jordan品牌近一半銷售來自于復(fù)古風(fēng)格產(chǎn)品。尷尬的是，與阿迪達(dá)斯和耐克等老牌相比，新貴品牌Under Armour幾乎沒有任何具備“年代感”的運(yùn)動鞋，只能看著對手瓜分蛋糕。

與此同時，業(yè)界人士指出，Under Armour對產(chǎn)品年輕化有些操之過急，而且入局運(yùn)動休閑市場的時間已經(jīng)太遲。凱文·普蘭克承認(rèn)，公司此前成長得太快，錯失應(yīng)有的判斷和關(guān)注。

如今，Under Armour不再勉強(qiáng)了。它正在找回品牌原有的基因，在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域重新樹立形象，為“運(yùn)動員”提供產(chǎn)品。

戰(zhàn)略性放棄運(yùn)動休閑這片巨大的市場，顯然有些可惜，但凱文·普蘭克似乎并不焦慮。

他表示，全球經(jīng)常參與運(yùn)動的消費(fèi)者群體非常龐大，該行業(yè)每年能帶來920億美元的銷售體量，“公司在專業(yè)運(yùn)動市場擁有巨大機(jī)遇。”