Under Armour要從運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣開始 深挖女性市場

當(dāng)一個(gè)女性立志開始過上健身生活時(shí)，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣往往是其第一件相關(guān)服飾產(chǎn)品。內(nèi)衣也成為了 Under Armour 進(jìn)軍女性消費(fèi)者市場的重要決策之一。

近日，Under Armour 又推出了新的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣系列。其實(shí)，這并非 UA 首次提出關(guān)注女性消費(fèi)者的議題�！皬� 2013 年開始，Under Armour 就確定了女性消費(fèi)者將成為品牌全球范圍內(nèi)的主力增長點(diǎn)”，品牌市場營銷高級(jí)副總裁 Adrienne Lofton 說。

彼時(shí)，UA 推出了專門針對(duì)女性的數(shù)字營銷活動(dòng)“ What's Beautiful ” ——這是一個(gè)在線健身比賽，女性可通過設(shè)置健身目標(biāo)來參與，分享她們?cè)诮∩磉^程中的視頻、照片、日記等，而 Under Armour 會(huì)派出專業(yè)的健身教練加以指導(dǎo)。

去年夏天，UA 又推出了另一個(gè)數(shù)字營銷活動(dòng)“ I Will What I Want ”，邀請(qǐng)了產(chǎn)品所能觸及到的各種領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員們。

其中還包括了非運(yùn)動(dòng)員吉賽爾·邦辰，她是一個(gè)超模，被邀請(qǐng)拍攝的“ I Will What I Want ”系列短片中，她是一個(gè)對(duì)抗老化議題的拳擊手。

8 月份即將推出的數(shù)字電影也是“ I Will What I Want ”的一部分，這被稱為第二篇章。品牌打算邀請(qǐng)一些女性運(yùn)動(dòng)員們，并為其量身打造專屬詞條——這往往會(huì)與運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人經(jīng)歷相契合，但也能令其女性消費(fèi)者感到情感共鳴。

比如美國高山滑雪運(yùn)動(dòng)員 Lindsey Vonn，經(jīng)歷兩次幾乎影響運(yùn)動(dòng)生涯的膝蓋手術(shù)后，再次問鼎世界杯。她的專屬詞條則是：”我會(huì)被懷疑，會(huì)被低估，但我不會(huì)被限制。“（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted.）

“進(jìn)階版的數(shù)字營銷會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品本身”，Adrienne Lofton 表示。而去年的營銷則更多關(guān)乎精神力量的傳達(dá)。同時(shí)，表現(xiàn)形式會(huì)拋棄 UA 過往“大聲，大膽，強(qiáng)烈，激進(jìn)”的特征，以中性平穩(wěn)的色調(diào)進(jìn)行表述。

除此之外，在數(shù)字營銷開始前的 8 月 4 日，UA 將會(huì)啟動(dòng)一個(gè)關(guān)于“如何選擇合適的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”的對(duì)話活動(dòng)，根據(jù) WWD 所述，這個(gè)對(duì)話中 UA 將會(huì)傳達(dá)“運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的使用壽命只有兩個(gè)月”等言論。

據(jù)體育健身產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告，2014 年美國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的產(chǎn)業(yè)價(jià)值高達(dá) 2.89 億美元，同比增長 2.9%，且該數(shù)字在過去幾年有穩(wěn)定的增長�！澳壳拔覀冞�未看到這個(gè)趨勢(shì)有減緩的征兆，對(duì)此我們感到非常幸運(yùn)。”究其所然，當(dāng)下女性群體中流行起來的休閑運(yùn)動(dòng)穿衣風(fēng)格則為主要?jiǎng)右颉?/p>

在今年四月份發(fā)布的季報(bào)電話會(huì)議中，創(chuàng)始人兼 CEO Kevin Plank 重申了重視女性消費(fèi)者的策略，并宣稱即將把產(chǎn)品的更新速度從一年兩季加快到每三到四周就推出新產(chǎn)品。目前，UA 女性服飾的消費(fèi)占據(jù)公司整體份額的 30%，為 6 億美元，而這個(gè)數(shù)字在 2005 年剛上市的時(shí)候?yàn)?20%，即 2.6 億美元。Plank 的目標(biāo)則是將品牌中女性服飾的份額提高到與男性服飾相當(dāng)或者更甚。

此次發(fā)布的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣分為高、中、低三檔支撐力度。低支撐的適用于做瑜伽和快走等低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)類型，中檔支撐的則適用于動(dòng)感單車和拳擊，高支撐內(nèi)衣則采用了普通內(nèi)衣的罩杯形式，輔以網(wǎng)狀背帶和凝膠內(nèi)襯，提高舒適度和透氣度。其價(jià)格分別為 24.99 美元、29.99 美元和 54.99 美元。