擁抱數(shù)字化 安踏如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值的匹配？

　    從福建晉江一家小工廠成長(zhǎng)為全球體育用品管理公司市值前列的“巨無(wú)霸”，安踏變了。這種變化不僅僅體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)字上，從后端的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)到前端的門店、品牌升級(jí)，在新零售、無(wú)人零售、智慧零售等概念層出不窮的當(dāng)下，安踏正堅(jiān)持自己的價(jià)值零售之道。

　　-1-擁抱數(shù)字化，安踏智慧門店有哪些看點(diǎn)？

　　坐落在天津最繁華的濱江道步行街，800平米臨街的通透賣場(chǎng)被分為上下兩層，色彩風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快，這正是安踏最新的八代店。除了外觀風(fēng)格上的改變，融合了云貨架、壓桿互動(dòng)屏、安踏優(yōu)Mall和儀器測(cè)鞋等四個(gè)“智慧功能”，這是安踏在全國(guó)范圍內(nèi)落地的第三家智慧門店。

　　作為安踏數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈的“排頭兵”，智慧門店在如何獲取消費(fèi)者行為偏好上下足了功夫，最大的亮點(diǎn)體現(xiàn)在安踏主打的鞋類產(chǎn)品上。通過(guò)產(chǎn)品附帶的RFID標(biāo)簽，配合店內(nèi)帶有接收器的鞋架和試鞋凳，顧客在店內(nèi)進(jìn)行的拿起-試穿-購(gòu)買等一列行為都能得到完整的數(shù)據(jù)留存。

　　反映到生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)，通過(guò)拿起率、試穿率，綜合門店折扣等外因到最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的比率，可以體現(xiàn)出商品在設(shè)計(jì)、試穿體驗(yàn)、價(jià)格方面的消費(fèi)者滿意度，從而做出對(duì)應(yīng)調(diào)整。

　　此外，門店還將當(dāng)季主推商品的RFID感應(yīng)與互動(dòng)大屏相結(jié)合，顧客拿起商品，互動(dòng)屏對(duì)應(yīng)出現(xiàn)商品詳情和推薦搭配，以“智能化電子導(dǎo)購(gòu)”的身份為消費(fèi)者提供更為直觀全面的商品介紹和更新奇的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　云貨架也是安踏智慧門店的特色之一，以往電商和實(shí)體門店長(zhǎng)期處于對(duì)立割裂狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠價(jià)格、便捷提貨和體驗(yàn)感的追求難以統(tǒng)一。實(shí)體店鋪受空間限制，往往無(wú)法展示全部sku，通過(guò)云貨架，線下空間實(shí)現(xiàn)服務(wù)邊界拓展，門店擺脫空間束縛，得以展示更多商品，消費(fèi)者也可以實(shí)時(shí)查看優(yōu)惠情況，以及自由選擇送貨到家或是門店直提模式。

　　更多細(xì)節(jié)則在于數(shù)據(jù)對(duì)于門店優(yōu)化和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的推動(dòng)，和騰訊合作的安踏優(yōu)Mall系統(tǒng)通過(guò)門店入口的攝像頭能夠分辨客群的年齡和性別特征；店內(nèi)分布的數(shù)十個(gè)攝像頭則對(duì)顧客行進(jìn)動(dòng)線和停留區(qū)域進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)賣場(chǎng)的區(qū)域熱度做出判斷。這類數(shù)據(jù)對(duì)于門店裝修、商品陳設(shè)、動(dòng)線設(shè)計(jì)等方面都是一手指導(dǎo)意見(jiàn)。

　　門店改造必然需要成本投入，安踏零售數(shù)據(jù)中心總監(jiān)郭琰對(duì)記者表示，RFID標(biāo)簽?zāi)壳俺杀灸軌蚩刂圃?毛左右，但以安踏每年近1億件商品的數(shù)量，在RFID標(biāo)簽上年投入將會(huì)達(dá)到約4000萬(wàn)，也是目前最大的投入之一。盡管如此，RFID標(biāo)簽不僅作用于門店互動(dòng)和消費(fèi)數(shù)據(jù)收集，在商品物流追溯、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存盤點(diǎn)等方面節(jié)省的大量人力和時(shí)間成本也不可忽視。

　　-2-制造企業(yè)轉(zhuǎn)身零售企業(yè)，安踏最大的課題是讀懂消費(fèi)者

　　長(zhǎng)久以來(lái)，安踏在大多數(shù)人眼中代表著中國(guó)體育服飾行業(yè)廣闊的下沉市場(chǎng)——尤其在“老對(duì)手”李寧遭遇轉(zhuǎn)型失利，而安踏的財(cái)報(bào)數(shù)字一年比一年亮眼的現(xiàn)實(shí)情況下，大部分的聲音將原因歸結(jié)為安踏抓住了“三四線市場(chǎng)”的巨大消費(fèi)需求。

　　而實(shí)際上，安踏從未將自己局限于下沉市場(chǎng)。贊助中國(guó)奧委會(huì)、簽約NBA、推出聯(lián)名款、限量款，推動(dòng)門店升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)化改造，安踏正變得更具零售思維、更有質(zhì)感。

　　這一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2012年那場(chǎng)席卷全國(guó)服裝行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)，由上及下的傳統(tǒng)批發(fā)模式造成廠家與消費(fèi)者之間出現(xiàn)信息鴻溝，一方面是上游廠家產(chǎn)能過(guò)剩，另一方面是下游消費(fèi)者需求萎縮，中間的經(jīng)銷商在存貨壓力下不得不虧本出清，甚至關(guān)店。

　　在這場(chǎng)危機(jī)中，安踏意識(shí)到了兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，一是要與消費(fèi)者建立強(qiáng)聯(lián)系，二是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和渠道要加強(qiáng)把控。在此基礎(chǔ)上，安踏進(jìn)行了一系列零售導(dǎo)向的改革，包括統(tǒng)一為門店安裝ERP系統(tǒng)、推動(dòng)經(jīng)銷商由訂貨制改為配貨制、進(jìn)行垂直整合，自營(yíng)全線產(chǎn)業(yè)鏈等。

　　由制造型企業(yè)轉(zhuǎn)為零售型企業(yè)，這場(chǎng)改革被安踏視為企業(yè)進(jìn)入3.0階段的象征，也是安踏由品牌批發(fā)階段進(jìn)入品牌零售階段的標(biāo)志事件。由于門店數(shù)量多達(dá)近萬(wàn)家，安踏主品牌在經(jīng)營(yíng)策略上無(wú)法同被收購(gòu)的FILA一樣收歸自營(yíng)，經(jīng)銷商體系并沒(méi)有從根本上發(fā)生改變。但安踏通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商在管理體系和激勵(lì)策略上的一系列變革加強(qiáng)了對(duì)下游渠道的管控能力，并建立了安踏“零售鐵軍”的文化。

　　此后長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間里，打通了產(chǎn)業(yè)鏈與下游渠道的安踏面臨一個(gè)最復(fù)雜的問(wèn)題，消費(fèi)者究竟想要什么？

　　-3-做最擅長(zhǎng)的“匹配”，安踏的零售之道

　　體育用品行業(yè)在消費(fèi)的推動(dòng)作用下保持著快速增長(zhǎng)，從2008到2016八年間，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模從1700億元增長(zhǎng)到了17000億元，翻了十倍。而在這些數(shù)字的背后，隨著消費(fèi)人群、場(chǎng)景、理念的多元化，消費(fèi)者的喜好變得越來(lái)越難以捉摸。

　　正如安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾說(shuō)過(guò)的那句話：“做好的產(chǎn)品太簡(jiǎn)單了，做對(duì)的產(chǎn)品太難了�！�

　　一直以來(lái)面對(duì)大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的安踏，覆蓋了不僅從一線到四五線城市、兒童到中老年消費(fèi)者，還擁有專業(yè)運(yùn)動(dòng)客群和普通消費(fèi)群體，同時(shí)兼?zhèn)渚�下和電商渠道。在如此龐大的業(yè)務(wù)體系內(nèi)，如何以消費(fèi)者為導(dǎo)向提供產(chǎn)品和服務(wù)？安踏副總裁李玲對(duì)記者表示，在懂消費(fèi)者的空間里匹配對(duì)的商品與體驗(yàn)，堅(jiān)持“價(jià)值零售”，是安踏一直以來(lái)的零售之道。

　　消費(fèi)需求與產(chǎn)品匹配

　　隨著安踏的品牌升級(jí)，用戶畫像也一直在發(fā)生改變。安踏自2016年起推行多品牌戰(zhàn)略，除安踏主品牌外，集團(tuán)先后收購(gòu)了FILA、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛等一系列品牌，在專業(yè)化——生活化、高端——大眾各個(gè)維度，面對(duì)各應(yīng)用場(chǎng)景和收入階層都有覆蓋。

　　安踏集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略

　　而對(duì)于主品牌，安踏副總裁李玲向記者提供了一些數(shù)據(jù)。根據(jù)尼爾森進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，安踏目前的核心客群特征集中在二三線城市、18-35歲、愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的年輕人群體，較早期用戶畫像有著明顯的年輕化、專業(yè)化和中央城市集中化趨勢(shì)。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的熱情不斷高漲，在運(yùn)動(dòng)用品的選擇上對(duì)于功能性和設(shè)計(jì)性的要求越來(lái)越高。據(jù)了解，安踏早在2005年便斥資數(shù)千萬(wàn)元打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，并研發(fā)了許多獨(dú)家專利設(shè)備。

　　據(jù)安踏副總裁李玲介紹，實(shí)驗(yàn)室配備了300多個(gè)專家，碩士和博士學(xué)歷接近90%。依靠這個(gè)團(tuán)隊(duì)，安踏不斷提高自身的研發(fā)能力，實(shí)驗(yàn)室除了為奧委會(huì)以及簽約運(yùn)動(dòng)員定制生產(chǎn)產(chǎn)品，也為大眾商品進(jìn)行材料測(cè)試與研發(fā)。2018年上半年，安踏研發(fā)投入已經(jīng)占到銷售成本的6.2%。

　　在設(shè)計(jì)方面，安踏也擺脫了國(guó)產(chǎn)品牌常有的“同質(zhì)化”標(biāo)簽，與NBA球星克萊·湯普森合作的KT湯普森系列籃球鞋在全球范圍內(nèi)引起搶購(gòu)熱潮。安踏在美國(guó)、日本、韓國(guó)包括香港都有專屬的多元化設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)達(dá)到260人左右規(guī)模，同時(shí)也與國(guó)內(nèi)部分擅長(zhǎng)商品設(shè)計(jì)研發(fā)的高校達(dá)成了長(zhǎng)期合作關(guān)系。

　　在產(chǎn)品升級(jí)的基礎(chǔ)之上，高性價(jià)比也一直是安踏的標(biāo)簽之一。李玲表示，憑借集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)，安踏在材料采購(gòu)成本上控制的很好，因此能夠保持價(jià)格和毛利的雙向穩(wěn)定。安踏的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間從299一路覆蓋到899，能夠滿足不同消費(fèi)水平人群的需求，針對(duì)運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友還推出了限量款和聯(lián)名款系列。

　　除此之外，女性消費(fèi)也是安踏近年來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。來(lái)自安踏的數(shù)據(jù)顯示，在門店消費(fèi)的男性與女性人數(shù)比例約為4：6，但從商品成交比例來(lái)說(shuō)，男性占六成，女性則為四成。安踏近兩年擴(kuò)大了女性產(chǎn)品的sku占比，并在門店設(shè)立了專門的女子區(qū)域，以進(jìn)一步挖掘女性消費(fèi)潛力。

　　消費(fèi)場(chǎng)景與渠道匹配

　　隨著線下購(gòu)物向著集約化發(fā)展，從一二線城市向下滲透，傳統(tǒng)的商業(yè)步行街正逐步轉(zhuǎn)化為坪效更高的shopping mall。過(guò)去安踏以街邊店起家，憑借集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)以及門店品牌的升級(jí)，安踏已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向一二線城市的shopping mall。據(jù)李玲透露，安踏線下門店中shopping mall的比例已經(jīng)上升至30%以上，這種消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移將會(huì)是安踏未來(lái)的趨勢(shì)，但短期內(nèi)街鋪店仍會(huì)占主要地位。

　　就單店而言，受消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)影響，未來(lái)安踏門店將會(huì)更多呈現(xiàn)為核心商圈的高標(biāo)大店，區(qū)域型旗艦店和形象店的比例將會(huì)上升。以目前最新的八代店為例，目前已開(kāi)出3000多家，升級(jí)完成后的門店實(shí)現(xiàn)同店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)22%以上。

　　盡管安踏以線下為基礎(chǔ)，但電商渠道近年來(lái)也迎來(lái)了飛速增長(zhǎng)。據(jù)安踏電商事業(yè)部總監(jiān)張冰表示，兩年內(nèi)，安踏集團(tuán)線上業(yè)務(wù)將有望突破100億規(guī)模。2018雙十一當(dāng)天，安踏集團(tuán)日流水達(dá)到11.3億元，較去年同期增長(zhǎng)67%。

　　張冰表達(dá)了一個(gè)“5*24”和“2*24”的理論，即工作日大部分流量都只在線上，但周末消費(fèi)者會(huì)回歸線下，渠道的交替形成了當(dāng)下人們消費(fèi)的常態(tài)，因此安踏對(duì)于線上線下業(yè)務(wù)是推動(dòng)融合的態(tài)度，依靠云貨架和會(huì)員體系將空間邊界打通，將線上“千人千面”的玩法應(yīng)用于線下零售終端的“千店千面”。

　　消費(fèi)體驗(yàn)與門店匹配

　　作為線下實(shí)體不可替代的優(yōu)勢(shì)，門店體驗(yàn)感提升是每個(gè)零售企業(yè)都在關(guān)注的問(wèn)題。安踏在這方面做了許多細(xì)節(jié)性工作，以天津智慧門店為例，撤掉了傳統(tǒng)巨大的收銀臺(tái)，而在二樓臨街的位置預(yù)留了顧客休息區(qū)；試衣間從標(biāo)準(zhǔn)的0.9*1米擴(kuò)充為1.5*1.5米，店內(nèi)包括音響、燈光、香氛在內(nèi)的系統(tǒng)都做了優(yōu)化和定制。

　　另外，針對(duì)不同地區(qū)門店客群消費(fèi)行為的差異，安踏對(duì)于門店升級(jí)的態(tài)度也不盡相同。安踏副總裁李玲再三強(qiáng)調(diào)，技術(shù)只是手段，智慧門店不是技術(shù)問(wèn)題，而是如何獲取研究消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)有效地轉(zhuǎn)化成指導(dǎo)公司商品與運(yùn)營(yíng)的行為。

　　消費(fèi)洞察與數(shù)據(jù)化匹配

　　安踏目前在數(shù)據(jù)化投入了很多精力，上文提到的智慧門店便是其中最為直觀的一個(gè)部分，通過(guò)消費(fèi)環(huán)節(jié)收集的行為數(shù)據(jù)分析，從而對(duì)門店經(jīng)營(yíng)、商品研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)給出參考意見(jiàn)。但安踏的數(shù)據(jù)化不僅于此，從兩個(gè)維度去說(shuō)，其一是會(huì)員數(shù)據(jù)化，其二是產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)化。

　　安踏會(huì)員系統(tǒng)基于手機(jī)號(hào)碼作為身份認(rèn)證，在官網(wǎng)、微信小程序、手機(jī)淘寶等多個(gè)平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)的打通，而安踏未來(lái)希望實(shí)現(xiàn)的是基于智慧門店，面向顧客一對(duì)一的個(gè)性化專屬導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)化的投入則更為巨大，安踏在晉江建立了以物流為核心、集智能工廠、研發(fā)中心功能的一體化產(chǎn)業(yè)園。李玲對(duì)記者表示，產(chǎn)業(yè)園建成后，通過(guò)CRM信息系統(tǒng)流轉(zhuǎn)使每個(gè)門店與總倉(cāng)產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，大數(shù)據(jù)中心能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)單品、單店甚至單個(gè)城市數(shù)據(jù)的掌握，對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)管理能夠提供重要數(shù)據(jù)支持。而在物流方面可實(shí)現(xiàn)單店一比一配送，從而實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的精確控制，和物流成本的降低。

　　作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，從代工做起，到建立自己的品牌，一步步走向國(guó)際化，依靠技術(shù)力量豐富自己，安踏成長(zhǎng)至今已經(jīng)走了很長(zhǎng)的路。轉(zhuǎn)型后的安踏盡管擁有著亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和國(guó)內(nèi)體育用品管理公司市值第一的位置，在如何服務(wù)消費(fèi)者方面，依然進(jìn)行著持續(xù)探索。

　　安踏集團(tuán)副總裁李玲堅(jiān)持認(rèn)為，品牌是做“人”的生意，也是“人”在服務(wù)。研究“人貨場(chǎng)”在品牌零售中的重要搭配，是安踏品牌不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。安踏的零售之道，就是“價(jià)值零售”。價(jià)值零售是安踏致勝終端、以消費(fèi)者為核心的零售理念的總結(jié)。品牌零售最終要回歸商業(yè)價(jià)值根本，圍繞消費(fèi)者的需求，以數(shù)據(jù)價(jià)值、融合價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、文化與團(tuán)隊(duì)價(jià)值來(lái)提升消費(fèi)者價(jià)值。