昔日美妝大佬雅芳avon“死”在哪里？

出售業(yè)務(wù)、裁員、高層換血、賄賂門(mén)，近年來(lái)負(fù)面纏身、已然沒(méi)落的曾排名全球第一的美妝直銷品牌雅芳不得不面臨尋找接盤(pán)俠的命運(yùn)。

日前，據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)消息，巴西美妝集團(tuán)Natura有意收購(gòu)美妝品牌Avon雅芳，在此傳聞之后，雅芳股價(jià)一反此前的頹勢(shì)大漲10.1%至2.29美元。自從2008年雅芳陷入賄賂門(mén)之后，昔日《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中常客、美妝界老大便開(kāi)始了下坡路。至今已連續(xù)數(shù)十季度虧損的雅芳苦苦在泥潭中打轉(zhuǎn)（僅2017年第四季度扭虧為盈，其主要原因還是得益于美國(guó)稅改優(yōu)惠及精簡(jiǎn)成本,而不是內(nèi)部改革以及收入），中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)更是成了一塊燙手的山芋。

在環(huán)球網(wǎng)針對(duì)外資品牌好感度調(diào)查榜單中，雅芳連續(xù)多次排名受訪者最不喜歡的美妝產(chǎn)品榜首。曾做過(guò)近10年雅芳專賣店的Z女士告訴投中網(wǎng)，“已經(jīng)4年未接觸雅芳，前些日子突然想到了這個(gè)產(chǎn)品，去周圍打聽(tīng)了許久，曾經(jīng)門(mén)店開(kāi)在顯眼位置，產(chǎn)品被擺在超市、化妝品連鎖店的雅芳，現(xiàn)如今想買卻難找到”。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

這或許也是雅芳如今在中國(guó)境況的最直觀表現(xiàn)，“不上不下的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，以及無(wú)成效的頻繁改革是雅芳業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退的重要原因，有錢人認(rèn)為雅芳比較low，更愿意去選擇雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等，沒(méi)錢的人則認(rèn)為雅芳產(chǎn)品價(jià)格不實(shí)惠”，Z女士如是說(shuō)道。

 01 

頻繁轉(zhuǎn)型，與主流市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)

于1886年創(chuàng)立于紐約的雅芳，全盛時(shí)期市值超過(guò)130億美元，在全球擁有超過(guò)600萬(wàn)個(gè)銷售代表，年收入超過(guò)100億美元，經(jīng)營(yíng)范圍超過(guò)100個(gè)國(guó)家，是全球最大的直銷公司。1990年雅芳進(jìn)入中國(guó)，和中國(guó)市場(chǎng)有過(guò)短暫卻甜蜜的時(shí)光，其憑借直銷模式迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，1997年，雅芳中國(guó)直銷人員達(dá)到35萬(wàn)，2005年之前，它曾連續(xù)多次被評(píng)為最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的外資美妝品牌，是第一個(gè)在中國(guó)拿到直銷牌照的外國(guó)企業(yè)（2006年），無(wú)論是業(yè)績(jī)還是市場(chǎng)份額均令其他競(jìng)爭(zhēng)者望其項(xiàng)背。

可惜好景不長(zhǎng)，1998年，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始禁止直銷模式，雅芳遭遇危機(jī)，隨后其加緊構(gòu)建自己的專賣店模式，轉(zhuǎn)型零售。數(shù)據(jù)顯示，2003年，雅芳在中國(guó)零售門(mén)店數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)家，當(dāng)時(shí)雅芳中國(guó)的銷售額達(dá)到24億元，商場(chǎng)專柜也超過(guò)2000個(gè)，但因?yàn)槠渖虡I(yè)模式的天生缺點(diǎn)，經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊、市場(chǎng)混亂、低價(jià)放貨以及串貨等行為嚴(yán)重影響了雅芳的市場(chǎng)進(jìn)程。

2008年，雅芳向包括中國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家的相關(guān)部門(mén)人員支付數(shù)額巨大的問(wèn)題款項(xiàng)，這一不當(dāng)行為引發(fā)的“行賄門(mén)”是其發(fā)展史上一道重要的分水嶺，其對(duì)雅芳的沖擊至今猶在。雅芳在全球、尤其是中國(guó)市場(chǎng)聲譽(yù)和業(yè)績(jī)均嚴(yán)重受損。自此之后，雅芳中國(guó)開(kāi)始了頻繁的人事變動(dòng)和業(yè)務(wù)調(diào)整。雅芳集團(tuán)接連從海外市場(chǎng)派來(lái)任職中國(guó)市場(chǎng)的幾位高管因?qū)��?guó)內(nèi)行業(yè)的不熟悉，每一任掌舵者對(duì)雅芳中國(guó)發(fā)展策略的不同定位讓其在零售專賣店和直銷之間一直搖擺不定，2010年，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲調(diào)任雅芳中國(guó)，決定將雅芳中國(guó)全面轉(zhuǎn)向直銷；僅2年后，即2012年，原雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官JohnLin任職中國(guó)區(qū)總裁，決定讓其回歸零售。

此外，雅芳較于其他美妝品牌的自我變革能力有極大的差距，產(chǎn)品老化明顯的雅芳未圍繞美妝行業(yè)近年來(lái)發(fā)展的兩大特質(zhì)：互聯(lián)網(wǎng)化和年輕化，做出符合潮流和趨勢(shì)的改變。時(shí)至今日，在雅芳品牌下的所有產(chǎn)品系列中，忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有，讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品更是少之又少，或許從一開(kāi)始雅芳就未曾摸清中國(guó)化妝品市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜好和規(guī)律。

2010年開(kāi)始，中國(guó)電商渠道全面爆發(fā)，各類美妝品牌均發(fā)力搶占線上市場(chǎng)，但那時(shí)的雅芳中國(guó)還在忙著飄忽不定的改革，時(shí)機(jī)已逝，追悔莫及�！把欧荚谑袌�(chǎng)發(fā)展策略上沒(méi)有長(zhǎng)期合理的規(guī)劃，除了偶爾推出一款或者幾款新品，在品牌維護(hù)和更新上幾乎沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性措施”，某從業(yè)者如是說(shuō)道。此外，在如今愈發(fā)激烈的美妝行業(yè)，企業(yè)只有不斷提升自己的曝光率和用戶體驗(yàn)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，才有可能繼續(xù)前行。反觀雅芳，2000年前后，還能看到雅芳的品牌廣告，可現(xiàn)在，雅芳在各種媒體上的廣告幾乎絕跡。沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整品牌發(fā)展策略，這一系列的不當(dāng)舉措徹底斷送了雅芳在中國(guó)的發(fā)展前景。

 02 

市值縮水近94%，CEO被逼辭職

2011-2014年，在雅芳中國(guó)頻繁轉(zhuǎn)型的這四年，其銷售額用一塌糊涂來(lái)形容再合適不過(guò)，從10億元、7億元、6億元到3.5億元，而與之形成鮮明對(duì)比的則是同為直銷企業(yè)的安利中國(guó)和完美，其2014年業(yè)績(jī)分別為287億元和225億元，曾幾何時(shí)，它們?nèi)�者不相上下�?013年時(shí)，因?yàn)樘潛p愈發(fā)嚴(yán)重，雅芳集團(tuán)已嘗試為中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)尋找買家，雖然曾與多家私募股權(quán)公司談判，但最終結(jié)果也是失敗而告終，某業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，“雅芳已經(jīng)失去中國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)外部各種問(wèn)題難以徹底解決，整合起來(lái)相當(dāng)困難，所以盡管其品牌仍有價(jià)值，但仍難找到接盤(pán)者�！庇每諝ぷ觼�(lái)形容雅芳中國(guó)的業(yè)務(wù)再合適不過(guò)。

近年來(lái)雅芳時(shí)有賣身傳聞傳出，業(yè)績(jī)或許也受此影響愈發(fā)糟糕，其在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)也讓人憂心不已，2015年，其股價(jià)下跌74%，2016年股價(jià)繼續(xù)下跌80%，2017年股價(jià)下跌超70%，2018年股價(jià)依然直線下滑，截至2018年10月26日收盤(pán)的1.90美元，市值僅剩8.4億美元，距離其全盛時(shí)期超130億美元的市值，縮水近94%。自2012年上任的雅芳首席執(zhí)行官Sheri McCoy在被投資者Barington Capital炮轟為最“無(wú)能”領(lǐng)導(dǎo)后，于2017年底被迫辭職，在她的手里，雅芳集團(tuán)市值蒸發(fā)了超過(guò)90%。

雅芳首席執(zhí)行官Sheri McCoy

圖片來(lái)源：美商社

此外，雅芳直銷人員以及專賣店數(shù)量也大幅減少，數(shù)據(jù)顯示，雅芳目前在華的直銷人數(shù)僅剩706人，而專賣店數(shù)量更是少到不值一提，以北京為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅10多家，而且之前雅芳更是因?yàn)闃I(yè)績(jī)虧損壓力從中國(guó)多座城市撤離。一位業(yè)內(nèi)人士透露，“按照雅芳當(dāng)前在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，其退出中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該已經(jīng)沒(méi)有懸念，當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)雅芳的品牌基本已經(jīng)淡忘了，更不要說(shuō)認(rèn)知度�！�

 03 

強(qiáng)弩之末

在今年7月份，將旗下僅剩的一座美國(guó)工廠賣給法國(guó)專業(yè)代工商Fareva集團(tuán)的雅芳，在今年年初喊出2018年要全面加碼中國(guó)市場(chǎng)，期望通過(guò)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拯救集團(tuán)業(yè)務(wù)“于危亡”，并高調(diào)宣布首位“香氛引力官”、深耕三條主渠道成“三足鼎立”局面等全新發(fā)展戰(zhàn)略，從宣傳、渠道層面全面加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。但半年多的時(shí)間過(guò)去了，雅芳的業(yè)績(jī)并未有任何起色。

AVON亞太區(qū)域研發(fā)中心

圖片來(lái)源：外貌協(xié)會(huì)

根據(jù)雅芳2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，雅芳凈銷售額12.68億美元，同比下降6%；總收入13.5億美元，同比下降3%。2018年上半年，雅芳集團(tuán)凈銷售額25.78億美元，同比下降3%。變賣業(yè)務(wù)、裁員、推新品...將所有力量集中在中國(guó)地區(qū)，但一系列舉措并未給雅芳集團(tuán)帶來(lái)任何成效。有媒體報(bào)道稱，日前，持有雅芳總計(jì)3.5％股份的三位投資者向雅芳管理層發(fā)出建議，要求雅芳集團(tuán)尋求出售，“雅芳的轉(zhuǎn)型和變革讓人失望，公司近期的業(yè)績(jī)和在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)更讓人看不到希望，我們已不相信現(xiàn)有董事有能力完成公司轉(zhuǎn)型。”投資人如是說(shuō)道。

早在2012年，美國(guó)一家科技博客網(wǎng)站就評(píng)選出10個(gè)第二年即將消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直銷公司的雅芳。隨著雅芳集團(tuán)以及業(yè)務(wù)各項(xiàng)數(shù)字的不斷減少和歸零，曾經(jīng)的美妝界老大的最終結(jié)局也快浮出水面。

 04 

誰(shuí)來(lái)接盤(pán)？

2012年，雅芳曾拒絕日化集團(tuán)科蒂以100億美元的價(jià)格收購(gòu)的建議；2013年，雅芳中國(guó)雖與多家私募股權(quán)公司談判收購(gòu)，但最終也擱置；2015年，Cerberus Capital Management LP以1.7億美元的價(jià)格購(gòu)入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)；2015年12月，在賣掉日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)后，其陸續(xù)退出韓國(guó)、越南、愛(ài)爾蘭等多個(gè)市場(chǎng)；今年5月份有消息稱，LG或以105億日元（約9630萬(wàn)美元）的價(jià)格收購(gòu)雅芳日本的業(yè)務(wù)...

現(xiàn)年132歲的雅芳，終究未逃過(guò)盛極必衰的定律。其進(jìn)入中國(guó)28個(gè)年頭后，全面撤離也僅是時(shí)間問(wèn)題，甚至于，在其大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)也逃不過(guò)銷聲匿跡的命運(yùn)。某美妝行業(yè)從業(yè)者告訴投中網(wǎng)，“雅芳幾乎消失在視野中，它已在越發(fā)模糊的市場(chǎng)定位和一系列業(yè)務(wù)調(diào)整中找不到出路，它在國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r不得而知，只是中國(guó)直銷行業(yè)以及美妝業(yè)已經(jīng)沒(méi)它的位子了”。

關(guān)于其接盤(pán)者，近年來(lái)業(yè)內(nèi)時(shí)有議論。據(jù)相關(guān)從業(yè)者分析，購(gòu)買雅芳品牌的公司最好是同行如歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等。但這些公司對(duì)雅芳的態(tài)度值得玩味，尤其是它們本身也面臨著其他競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，業(yè)務(wù)整合以及發(fā)展策略改革牽扯的財(cái)力、精力或許讓它們心有余而力不足，而且雅芳這一品牌較于其自身品牌的價(jià)值還有多少？有些品牌認(rèn)為，與其收購(gòu)這樣一個(gè)日薄西山的老牌子，不如重新去迎合如今的市場(chǎng)和用戶去做一個(gè)全新品牌。而美妝之外的品牌有多大的決心和能力敢接手連續(xù)多年虧損的品牌，還值得考量。

“傳了那么多年的雅芳中國(guó)無(wú)人接盤(pán)的問(wèn)題不在于雅芳品牌值不值得購(gòu)買，而是買了它后該如何發(fā)展”，張兵武如是說(shuō)道。隨著雅芳賣身消息愈演愈烈，其最終歸屬相信不久就會(huì)見(jiàn)分曉。