連海瀾之家都來賣床單了，這是一門好生意嗎？

分享到： | | | | 2018-10-25 13:59

不論“生活美學(xué)”包裝得多有格調(diào)，賣衣服的改賣床單，還不是因?yàn)槔媳拘胁缓米隽�，要尋找新的�?chuàng)收點(diǎn)？衣服越來越難賣，對(duì)于快時(shí)尚品牌們來說，早已不是新困境。ZARA和H&M的快時(shí)尚帝國2016年都進(jìn)入了增長(zhǎng)疲軟期，銷售額增幅逐年下降。曾幾何時(shí)一度引領(lǐng)著國內(nèi)潮流的ONLY、Vero Moda、杰克瓊斯，其母集團(tuán)綾致集團(tuán)也在營收增長(zhǎng)低迷的困境里徘徊多時(shí)了。

都市白領(lǐng)簡(jiǎn)寧最近喜提新房。逐漸升級(jí)為家居達(dá)人的她，有了個(gè)新發(fā)現(xiàn)：不少快時(shí)尚品牌都紛紛推出了fancy的家居線，那些講求高顏值和設(shè)計(jì)感的小物件和床上用品，還真讓人有種眼前一亮的感覺。

而盯上家居生意的的除了ZARA HOME、H&M HOME這些老玩家，就連Vero Moda、MJStyle、太平鳥這些曾經(jīng)有些審美“接地氣”的品牌，也迅速趕上了這波跨界家居市場(chǎng)的風(fēng)潮，還畫風(fēng)大變，個(gè)個(gè)披上了網(wǎng)紅北歐風(fēng)和ins風(fēng)的外衣。

更令她咋舌的是，一年只逛兩次的海瀾之家，也推出了性冷淡的家居線——海瀾優(yōu)選生活館。這門店看起來，竟然還讓人有點(diǎn)想逛逛？

不滿足于只做你的衣柜，快時(shí)尚品牌們都想要向年輕人們兜售“生活美學(xué)”。這門跨界生意為何這么吃香？ta們能走多遠(yuǎn)？DT君決定先用數(shù)據(jù)探探路。

服裝難賣，床單經(jīng)濟(jì)愈發(fā)緊俏？

不論“生活美學(xué)”包裝得多有格調(diào)，賣衣服的改賣床單，還不是因?yàn)槔媳拘胁缓米隽�，要尋找新的�?chuàng)收點(diǎn)？

衣服越來越難賣，對(duì)于快時(shí)尚品牌們來說，早已不是新困境。ZARA和H&M的快時(shí)尚帝國2016年都進(jìn)入了增長(zhǎng)疲軟期，銷售額增幅逐年下降。曾幾何時(shí)一度引領(lǐng)著國內(nèi)潮流的ONLY、Vero Moda、杰克瓊斯，其母集團(tuán)綾致集團(tuán)也在營收增長(zhǎng)低迷的困境里徘徊多時(shí)了。

至于“男人的衣柜”海瀾之家，營收增長(zhǎng)在2014年上市當(dāng)年達(dá)到近50%后逐年下降，進(jìn)入2017年這個(gè)數(shù)字僅為5.2%。

相比服裝市場(chǎng)的不景氣，家居消費(fèi)反而成了一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的新藍(lán)海。

近6年來，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)一直保持著驚人的高速增長(zhǎng)，2017年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2461.2億。

而互聯(lián)網(wǎng)家居消費(fèi)的主要人群——成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80、90后正在將對(duì)顏值和潮流的追求從“面子”轉(zhuǎn)向“里子”。通過不同風(fēng)格的家居元素表達(dá)個(gè)性，相比追求炫耀性的物質(zhì)消費(fèi)，他們?nèi)缃窀Ｍ傋晕摇?/p>

在小紅書上搜索“家居”，你會(huì)收獲5萬多條相關(guān)內(nèi)容。而“高顏值”和“幸福感”總是出現(xiàn)最頻繁的兩個(gè)詞。

（圖片說明：小紅書用戶們分享的家居相關(guān)內(nèi)容頻頻提到“高顏值”和“幸福感”。）

對(duì)于追求儀式感的新生代家居消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)沉悶的家居風(fēng)格很難討好他們。而天生擁有敏銳潮流嗅覺的快時(shí)尚品牌，則發(fā)現(xiàn)了自己的機(jī)會(huì)。

快時(shí)尚怎么做家居這門生意？

最早乘上跨界家居這股東風(fēng)的正是快時(shí)尚品牌中的佼佼者ZARA。ZARA的母集團(tuán)Inditex早在2003年就推出了ZARA Home。當(dāng)2011年ZARA Home在北京開出內(nèi)地第一家門店時(shí)，它在全世界的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到310家，毫無疑問，在家居領(lǐng)域里長(zhǎng)期摸爬滾打，ZARA Home一直都是發(fā)展最成熟也最具知名度的那一個(gè)。

雖然ZARA Home同樣是提供平價(jià)設(shè)計(jì)，延續(xù)了主品牌迅速出貨、頻繁上新的特點(diǎn)，但家居線的畫風(fēng)顯得更為精致和高級(jí)。

相對(duì)于ZARA早早耕耘起Home系列，H&M直到2009年才推出了H&M Home，且并未大規(guī)模發(fā)展獨(dú)立門店，而是更多以店中店的形式，讓人們?cè)谫I衣服的同時(shí)順便看看餐具和床單。

2011年之后，不少國內(nèi)服裝品牌以及Vero Moda開始陸續(xù)入場(chǎng)。自從無印良品在國內(nèi)帶起了一股日系性冷淡的家居潮流，不少品牌推出的家居系列產(chǎn)品都能看到模仿的痕跡。你看，海瀾之家推出的海瀾優(yōu)選生活館，是不是和MUJI的性冷淡畫風(fēng)有點(diǎn)像？

MJStyle和拉夏貝爾、太平鳥旗下的太平鳥·巢，這幾個(gè)品牌都選擇了保守的小清新風(fēng)格，雖不能說有多時(shí)尚和精美，但比起超市里毫無顏值的玻璃杯還是綽綽有余。

值得一提的是更以設(shè)計(jì)見長(zhǎng)的JNBY。Ta并未一味模仿日系性冷淡風(fēng)，而是基于品牌自主設(shè)計(jì)推出了立足于簡(jiǎn)約風(fēng)格、當(dāng)季設(shè)計(jì)元素和手工面料的不同系列家居產(chǎn)品。

不管是從價(jià)位還是時(shí)尚基因來看，Home系列還是實(shí)力證明了原生品牌親生的血統(tǒng)。ZARA和H&M在家居線上加強(qiáng)了fancy但也不貴的特點(diǎn)，JNBY Home繼承了復(fù)古性冷淡的“貴族”美學(xué)風(fēng)格。而海瀾之家旗下的海瀾優(yōu)選雖然改頭換面成了“翻版MUJI”，也還是依靠平價(jià)吸引消費(fèi)者。

拿床上四件套來說，JNBY HOME首推的是1450元的100支棉質(zhì)產(chǎn)品，海瀾優(yōu)選的四件套雖然只要458元，但同為棉質(zhì)的布料卻只有32支。支數(shù)代表了棉紗粗細(xì)，支數(shù)越高，紗就越細(xì)，織成的面料就會(huì)細(xì)膩光滑，光澤度就越好。海瀾優(yōu)選的32支床品，質(zhì)量與手感自然無法與JNBY Home定位更高端的產(chǎn)品相比。

北京和上海仍然是得到最多垂青的城市。在北京總計(jì)10家門店的領(lǐng)跑下，各品牌家居系列門店在華北地區(qū)的分布數(shù)量也十分可觀。

而在華東地區(qū)，除了上海，寧波、南京、杭州等城市也各領(lǐng)風(fēng)騷。值得一提的是，寧波雖在數(shù)量上與上海持平，但主要?dú)w功于太平鳥對(duì)“大本營”的青睞。寧波的8家時(shí)尚品牌家居門店中，7家都是太平鳥旗下的太平鳥·巢。

華南、西南的時(shí)尚品牌家居門店集中在深圳、廣州、成都。中西部地區(qū)主要是Vero Moda旗下家居品牌nordic by nature和JNBY HOME的地盤。除了幾個(gè)省會(huì)城市擁有一定數(shù)量的店鋪，零散在三線城市里的家居店也給中西部在這場(chǎng)角逐里增添了幾分存在感。

服裝跨界家居，真是一門好生意嗎？

這些服裝品牌在家居生意上的野心不小，在品牌傳播上也鉚足了勁：ZARA Home連年在天貓的超級(jí)品牌日緊跟新零售進(jìn)行花樣品牌營銷，JNBY Home和太平鳥·巢與酒店民宿合作推出自家的主題房間，海瀾優(yōu)選還請(qǐng)來孟非代言“優(yōu)選式”生活美學(xué)……

當(dāng)大家都要卷起袖子在家居行業(yè)干出一番大事業(yè)，卻不能忽略龐大的家居行業(yè)里龍爭(zhēng)虎斗的競(jìng)爭(zhēng)格局。

且不說耕耘多年的老前輩宜家、MUJI，日系陣營近年又添一名經(jīng)驗(yàn)老道、實(shí)力強(qiáng)勁的選手NITORI。NITORI雖然在2014年才進(jìn)入中國市場(chǎng)，但1972年創(chuàng)立至今，在日本家喻戶曉的它甚至比宜家更受歡迎。當(dāng)NITORI上海旗艦店在去年入駐上海徐家匯，開業(yè)時(shí)期的排隊(duì)長(zhǎng)龍讓它看起來更像一家網(wǎng)紅店。

盯上中國家居市場(chǎng)的還有美國E&E集團(tuán)，旗下的整體家居品牌Harbor House和TAO都在中國發(fā)展的不錯(cuò)。E&E集團(tuán)又于2016年在中國市場(chǎng)推出了快時(shí)尚家居品牌INK IVY，與ZARA Home、H&M Home爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

除此之外，賣花的野獸派也插手家居市場(chǎng)推出Beast Home，與家居生活聯(lián)系更緊密的家具品牌更不能袖手旁觀。北歐紅牌HAY和國產(chǎn)新星造作都在大力發(fā)展各種家居軟裝產(chǎn)品。

除了這些知名品牌，還有淘寶上數(shù)不清的各種家居小店和淘品牌，都在爭(zhēng)搶著愛在家居裝飾上搞事情的年輕人。

電商巨頭“親自下場(chǎng)”，也讓競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈。自從網(wǎng)易嚴(yán)選在2016年推出迅速打開市場(chǎng)，第二年我們就看到了淘寶心選和小米有品。當(dāng)ta們紛紛布局線下門店，搭建時(shí)下熱門的場(chǎng)景消費(fèi)，海瀾優(yōu)選們可施展的空間可能更加狹小。

這樣看起來，服裝品牌想在家居市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，也并不那么容易。

隨著越來越多品牌進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。面對(duì)多而雜的家居品類，快時(shí)尚和服裝品牌們?cè)诠⿷?yīng)鏈、原材料和倉庫管理等方面勢(shì)必也面臨不少挑戰(zhàn)。進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)或許不難，如何將生意長(zhǎng)久做下去，卻是一道不小的難題。

DT君發(fā)現(xiàn)，ZARA Home在2016年之前的銷售額增長(zhǎng)的確十分強(qiáng)勁，2014、2015年連續(xù)兩年都保持了超過20%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Inditex集團(tuán)總銷售額的增長(zhǎng)速度。然而進(jìn)入2016年，ZARA Home的銷售額增長(zhǎng)開始下降。2017年的銷售額增長(zhǎng)跌至7.2%，甚至不及集團(tuán)銷售額8.6%的增長(zhǎng)速度。難道，床單經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始漸漸不靈了？