男人的衣柜“靠女人”掙錢，海瀾之家怎么了？

頻頻現(xiàn)身各大綜藝，承包了電視機的海瀾之家（600398.SH）實在任性，這不是理想中的國民男裝品牌了，因為女人也要為海瀾之家撐起一片新天地了。

3月11日，“男人的衣柜”海瀾之家發(fā)布2016年年報，表現(xiàn)最好的不是海瀾之家的男裝品牌，而是海瀾之家旗下的女裝品牌愛居兔。

男人的衣柜靠女人？

海瀾之家擁有的四大服裝品牌中，“海瀾之家”定位于商務(wù)、時尚、休閑的大眾平價優(yōu)質(zhì)男裝，“愛居兔”定位于時尚、休閑風(fēng)格的都市女裝，“海一家”定位于向中低收入人群推出高性價比男裝，“圣凱諾”定位于量身定制的商務(wù)職業(yè)裝。

年報顯示，海瀾之家的男裝營收增長遠不如旗下女裝品牌愛居兔的增長。報告期內(nèi)，愛居兔營業(yè)收入同比上一年度增幅高達67%，而男裝品牌海一家、圣凱諾收入同比上一年度分別減少8.98%和11.42%。

圖片來自海瀾之家2016年年報

在海瀾之家旗下四個品牌中，海瀾之家營業(yè)收入為140.31億元，但毛利率減少1.46%，比上年同期減少了2.05億元。而旗下女裝品牌愛居兔營業(yè)收入為5.10億元，毛利潤為9772萬元，同比增長8%。海一家和圣凱諾的毛利潤分別是8020萬元和8.11億元。

不僅營收增幅遠低于旗下女裝品牌，海瀾之家旗下的男裝品牌單店營收也均有大幅度的下滑，數(shù)據(jù)顯示，2016年在單店營收方面，愛居兔同比2015年增加23.76%，男裝海瀾之家以及海一家則分別下跌3.47%和45.79%。

關(guān)于業(yè)績下滑的相關(guān)問題，野馬財經(jīng)（微信公號：ymcj8686）致電海瀾之家董秘辦，海瀾之家方面表示不接受相關(guān)問題詢問。

海瀾之家霸屏各大綜藝

“你以為你穿個海瀾之家，你就是導(dǎo)演了？”，小岳岳脫口而出，這個廣告植入沒毛病，《了不起的挑戰(zhàn)》看到這兒，才有了點兒眉目，我們熟悉的海瀾之家原來還在這兒守著。

圖片來自微信公眾號海瀾集團

不僅是《了不起的挑戰(zhàn)》中有海瀾之家，《火星情報局》里也有一個紅遍火星的穿海瀾之家的國民男特工張雪峰；《奔跑吧，兄弟》（據(jù)說新一季改名換姓了）也由男裝國民品牌海瀾之家全程贊助；《蒙面唱將》、《單身戰(zhàn)爭》等節(jié)目也不時出現(xiàn)普通話一級的“男人的衣柜海瀾之家”的口播……衣柜有沒有被承包是不知道，但海瀾之家可是妥妥的承包了周末綜藝。

海瀾之家和之前周杰倫代言的美特斯邦威的套路類似，廣而告知，隨后逐利。在鋪天蓋地的廣告宣傳中不難看出公司涉及年輕化轉(zhuǎn)型的思路，從公司的代言人杜淳、林更新、陳曉等當(dāng)紅小生的身份也不難看出。

隨之而來的是高昂的成本，野馬財經(jīng)查閱海瀾之家2016年年報發(fā)現(xiàn)，包括廣告費用的銷售費用支出為14.23億元，較上年同比增長5.63%，增長額為7588萬元。文娛行業(yè)內(nèi)人士向野馬財經(jīng)透露，僅《火星情報局》一個節(jié)目的贊助費用就是千萬量級。

圖片來自海瀾之家2016年年報

銷售模式主要依賴線下

在海瀾之家毛利下滑的情況下，海瀾之家的銷售模式也存在爭議。2016年財報中顯示，海瀾之家的銷售渠道分為線上銷售與線下銷售，其中線上銷售的營業(yè)收入為8.54億元，占比為5.17%，線下收入的占比為94.83%，不難看出，線上銷售占比并不大，線下銷售的模式才是海瀾之家服飾銷售的主要模式。

圖片來自海瀾之家2016年年報

其實，當(dāng)下本土服裝行業(yè)日子普遍都不太好過。僅2016年上半年，朗姿股份關(guān)店29家，利郎關(guān)店50家，卡賓關(guān)店47家，而美邦也關(guān)了不少低效虧損的門店。但是海瀾之家卻逆勢擴張，加速開店，截至2016年年末，公司擁有門店5243家，新開1500家，關(guān)閉247家，凈增加1253家。

海瀾之家加盟商郭昕向野馬財經(jīng)透露，作為加盟商，海瀾之家公司全權(quán)代理了一切事務(wù)，包括發(fā)貨和收貨，海瀾之家也沒有采取季節(jié)更換便會打折促銷這種一般快消品牌都會采取的經(jīng)營模式，海瀾之家全年不打折，換季時會有工作人員取回所有的商品，再將店內(nèi)的商品更新。

這種模式帶來的壓力自然不小，年報顯示，報告期末海瀾之家存貨高達86.32億元。

圖片來自海瀾之家2016年年報

海瀾之家的線上線下渠道分配正在經(jīng)歷著陣痛期，相較國內(nèi)男裝品牌，如七匹狼、雅戈爾，海瀾之家反射弧顯得似乎更長些。

在七匹狼披露的2016年業(yè)績快報可以看出，在2016年度營業(yè)總收入26.35億元，較上年同期上漲5.99%；利潤總額3.57億元，較上年同期上漲38.34%。歸屬于上市公司股東的凈利潤2.66億元，較上年同期下降2.57%。

自2013年以來，之前發(fā)展勢頭良好的七匹狼開始進入了陣痛期，進入了持續(xù)的業(yè)績下滑時代。當(dāng)紡織行業(yè)進入疲軟期的時候，線上線下的轉(zhuǎn)型升級成為首選。七匹狼集團董事長周少雄曾公開表示：“電子商務(wù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)交易方式發(fā)生改變，網(wǎng)上平臺交易改變了人們的消費方式。目前七匹狼不僅積極運用天貓、京東等各類公共電商平臺，更是自建了自己的品牌官方商城，為消費者提供全方位的線上消費體驗”。

在2015年會計年度內(nèi)，七匹狼電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)利潤7億元，較2014年度增長超60%。線上營銷的增長情況確實相當(dāng)喜人。

同樣處于服裝行業(yè)的雅戈爾也經(jīng)歷著行業(yè)帶來的疲憊感，但在2015年度，其電商行業(yè)的銷售比重也同期增長44.27%，實現(xiàn)營業(yè)收入6639.10萬元。雅戈爾的電商業(yè)務(wù)也是在天貓、唯品會、京東、1號店、蘇寧易購、亞馬遜等電商平臺平鋪開來。

圖片來自雅戈爾2015年年報

新媒體實戰(zhàn)分析師范子龍告訴野馬財經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)興起之初的確沖擊了實體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改變了人們的消費模式和生活習(xí)慣，隨著人們購物習(xí)慣的改變，服裝行業(yè)的落腳點更在于線上線下功能的區(qū)隔，線下的門店更注重體驗。品牌的升級也至關(guān)重要，要擺脫粗放的賣場模式，抓住消費者的痛點。

電商為服裝行業(yè)帶來了新的增長點，但從表現(xiàn)來看，海瀾之家顯然還沒準(zhǔn)備好。

二代接班，29歲周立宸擔(dān)任集團總裁

就在2月8日，海瀾集團官方發(fā)布消息稱，在海瀾集團飛馬獎頒獎典禮上，海瀾少帥周立宸擔(dān)任海瀾集團有限公司總裁，周建平仍為董事長。

資料顯示，周立宸是海瀾集團有限公司董事長周建平之子，出生于1988年，今年年僅29歲。僅從履歷來看，周立宸并不像其他企業(yè)二代那樣有留學(xué)經(jīng)歷。他于2010年畢業(yè)于清華大學(xué)金融專業(yè)，在上海摯信資本工作了兩年后回到海瀾集團總部。

此前，周立宸是海瀾集團副總裁，在內(nèi)部被稱為“少帥”。在海瀾集團的幾年內(nèi)，周立宸先后接手了廣告部、商品中心、信息中心和電商等部門。從2014年開始，周立宸便已經(jīng)以副總裁身份公開出席活動，知名綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》也由其操刀冠名，2015年3月被提名為海瀾之家股份有限公司董事候選人。

如此年輕就接手海瀾之家如此大的家業(yè)，面對海瀾之家的男裝業(yè)績下滑，不知道這位新總裁會有何良策。