再關(guān)低效店，XTEP特步補(bǔ)課運(yùn)動(dòng)童裝

10月8日，特步發(fā)布公告稱，2018年三季度，特步平均同店銷售表現(xiàn)較2017年同期相比取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。但北京商報(bào)記者注意到，特步的兒童業(yè)務(wù)仍然不溫不火。 10月9日，北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，位于永輝千禧的特步兒童店已經(jīng)關(guān)閉。特步相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，關(guān)閉的只是低效能店鋪，且今年關(guān)店的效能考核標(biāo)準(zhǔn)將由2017年的每月?tīng)I(yíng)業(yè)額5萬(wàn)元提高到6萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，特步接連對(duì)兒童低效能店面進(jìn)行調(diào)整，也表明特步正在持續(xù)優(yōu)化童裝的市場(chǎng)布局，意在追趕安踏、李寧、361°，縮小與它們?cè)谕�裝市場(chǎng)的差距。但相較于童裝業(yè)務(wù)發(fā)展較為迅速的安踏、李寧、361°，特步童裝業(yè)務(wù)未來(lái)還有很多路要走。

關(guān)閉低效兒童店

北京商報(bào)記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，位于永輝千禧的特步兒童店已經(jīng)關(guān)閉。商場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，特步兒童永輝千禧店鋪早在今年6月就已經(jīng)關(guān)閉。隨后，北京商報(bào)記者也從特步相關(guān)負(fù)責(zé)人處得到進(jìn)一步核實(shí)。該負(fù)責(zé)人表示，特步?jīng)Q定持續(xù)關(guān)閉低效能店鋪，關(guān)閉像永輝千禧這種月?tīng)I(yíng)業(yè)額在1萬(wàn)-2萬(wàn)元的低效能店鋪。

特步公司也曾發(fā)聲表示，集團(tuán)每周都會(huì)對(duì)特步零售店的營(yíng)運(yùn)效率進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并會(huì)關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的零售店。

上述特步相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，特步兒童只是關(guān)閉效能較低的店鋪，同時(shí)也對(duì)今年的效能考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整。2017年，特步兒童關(guān)閉了月?tīng)I(yíng)業(yè)額未達(dá)到5萬(wàn)元的低效店鋪。今年特步兒童將會(huì)關(guān)閉月?tīng)I(yíng)業(yè)額未達(dá)到6萬(wàn)元的店鋪。

其實(shí)，在2016年，特步已關(guān)閉了近一半兒童銷售門店，這也從一個(gè)層面反映出特步在兒童市場(chǎng)業(yè)績(jī)低迷、發(fā)展欠佳的現(xiàn)狀。同時(shí)，2017年，特步開始在財(cái)報(bào)中提出，特步兒童部門對(duì)業(yè)績(jī)整體貢獻(xiàn)甚微，將謹(jǐn)慎拓展兒童部門。

隨后，北京商報(bào)記者在走訪西單商場(chǎng)、西單大悅城、君太百貨以及學(xué)院路的圣熙八號(hào)購(gòu)物中心時(shí)發(fā)現(xiàn)，除西單商場(chǎng)，以及圣熙八號(hào)有特步兒童店鋪外，并未看到其他特步兒童的店鋪。但同為本土品牌的安踏、李寧等，在店鋪的布局上卻優(yōu)勢(shì)明顯。

特步是一家大型運(yùn)動(dòng)體育用品企業(yè)，于2008年6月3日正式在港交所掛牌上市，與安踏、李寧、361°共同組成本土運(yùn)動(dòng)品牌的第一梯隊(duì)。2011年，特步正式推出童裝；2012年，成立廈門市特步兒童用品有限公司。根據(jù)特步發(fā)布的年報(bào)顯示，2013年，特步約在300個(gè)零售店鋪出售“特步兒童”產(chǎn)品。受益于童裝業(yè)務(wù)的良好發(fā)展，當(dāng)年，特步來(lái)自其他產(chǎn)品的收入大幅增長(zhǎng)114.9%；2014年特步兒童銷售點(diǎn)增加至500個(gè)；2015年，特步童裝銷售點(diǎn)迅速擴(kuò)張，店鋪總數(shù)達(dá)到600家。

但好景不長(zhǎng)，2016年特步兒童部門遭遇滑鐵盧，對(duì)銷售點(diǎn)進(jìn)行了大規(guī)模裁撤，關(guān)閉銷售點(diǎn)350個(gè)；2017年，銷售點(diǎn)維持250個(gè)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示：“特步覺(jué)得要謹(jǐn)慎發(fā)展童裝也就是意識(shí)到發(fā)展童裝的必要性，但目前狀況也是看到在自身童裝品類沒(méi)有特別優(yōu)勢(shì)情況下無(wú)可奈何的心態(tài)�！�

門店覆蓋率勢(shì)弱

事實(shí)上，隨著“二孩”政策的開放和消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)童裝市場(chǎng)已進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。面對(duì)風(fēng)口，發(fā)力兒童市場(chǎng)的不僅只有特步一家，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們也開始紛紛布局兒童市場(chǎng)。

作為本土體育品牌的龍頭，2008年，安踏開始布局童裝市場(chǎng)，旗下兒童品牌“安踏兒童”創(chuàng)立。2008年，安踏收購(gòu)百麗旗下運(yùn)動(dòng)品牌FILA，并于2015年推出FILA KIDS品牌。根據(jù)安踏財(cái)報(bào)顯示，2017年一季度安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅超30%。截至2017年6月，安踏獨(dú)立的童裝門店約2100家，相較于2009年的228家，增長(zhǎng)近10倍。

看到童裝市場(chǎng)廣闊前景后，361°也在2010年發(fā)力童裝市場(chǎng)，并由獨(dú)立業(yè)務(wù)部門經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，童裝業(yè)務(wù)也給361°在整體業(yè)績(jī)的提振上帶來(lái)了積極地反饋。以2018年為例，361°在今年上半年財(cái)報(bào)中表示，361°童裝銷售增加9.2%，占總營(yíng)業(yè)額的比例升至13.8%，童裝已經(jīng)成為361°在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。

2016年，李寧品牌對(duì)原有童裝“李寧KIDS”重新規(guī)劃，組建獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的“李寧YOUNG”。并于2018年1月1日正式推出。根據(jù)李寧2018年上半年報(bào)顯示，李寧銷售點(diǎn)較上一季末增加168個(gè)，在上半年凈增的463個(gè)銷售點(diǎn)中，李寧YOUNG凈增加458個(gè)。

與安踏、李寧、361°三巨頭形成鮮明反差的是，在它們相繼對(duì)童裝市場(chǎng)進(jìn)行搶灘登陸時(shí)，特步兒童卻表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎前行的姿態(tài)。截至2017年底，特步兒童銷售點(diǎn)僅維持在250個(gè)，至2018年6月底，特步兒童零售點(diǎn)增加50個(gè)，達(dá)到約300個(gè)。這一數(shù)量與安踏兒童2100家店鋪的市場(chǎng)份額，李寧半年增加458銷售點(diǎn)的增速相比，特步兒童仍存在較大差距。

“首先大眾化童裝市場(chǎng)不是藍(lán)海階段了，隨著眾多品牌的涌入，大眾平價(jià)童裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海階段；而特步進(jìn)入童裝市場(chǎng)較其他品牌而言相對(duì)后知后覺(jué)，想進(jìn)入的時(shí)候其他品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上布局多時(shí)，在門店的覆蓋率上難以超越其他品牌也是正常不過(guò)的事�！奔徔�服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)北京商報(bào)記者如是說(shuō)。

脫困尚需差異化

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息公布的資料顯示，2013-2017年，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.68%，超過(guò)男裝、女裝行業(yè)。根據(jù)預(yù)測(cè)，在童裝行業(yè)處于服裝生命周期成長(zhǎng)階段的背景下，未來(lái)三年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率仍將維持在14%左右。全球信息咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破2800億元。

站在童裝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的風(fēng)口，但特步兒童業(yè)務(wù)在整體盈利上對(duì)特步整體的幫助卻并不明顯。特步曾在公告中表示，兒童部門對(duì)特步集團(tuán)整體貢獻(xiàn)的收入甚微。

據(jù)了解，2016年和2017年，特步對(duì)兒童部門進(jìn)行了重大重組，將特步兒童與特步成人部門資源進(jìn)行整合，其中包括營(yíng)運(yùn)管理、品牌推廣、新產(chǎn)品研發(fā)、材料采購(gòu)及生產(chǎn)、零售管理系統(tǒng)及零售網(wǎng)絡(luò)，以尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，在2017年年報(bào)和2018年上半年報(bào)中，特步兒童依舊被打上了對(duì)整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)甚微的標(biāo)簽。

“特步大眾化的童裝進(jìn)入市場(chǎng)和之前已進(jìn)入市場(chǎng)的李寧、安踏相比較在品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品品類、門店運(yùn)營(yíng)等方面沒(méi)有更加出彩之處，同質(zhì)化的基礎(chǔ)上特步兒童的品牌知名度與美譽(yù)度沒(méi)有打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)就成為必然，業(yè)績(jī)不振就成為常態(tài)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析稱。

此外，因質(zhì)量問(wèn)題頻頻登上不合格榜單，對(duì)特步兒童在產(chǎn)品銷售以及品牌形象上所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)遲遲難以消退，這或是特步兒童業(yè)績(jī)不振的另一誘因。程偉雄表示：“倉(cāng)促推出童裝品類，在上游特步成人供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化為童裝可以利用的供應(yīng)鏈，在大力發(fā)展兒童門店過(guò)程中，童裝生產(chǎn)采購(gòu)體系不完善也是造成質(zhì)量頻頻的問(wèn)題源頭，如果不能徹底根治產(chǎn)成品源頭品質(zhì)問(wèn)題，負(fù)面形象就難以得到根治，同樣也會(huì)影響特步兒童的謹(jǐn)慎戰(zhàn)略發(fā)展思路�！�

對(duì)于自身在童裝業(yè)務(wù)上的低迷，特步也在努力尋求破冰良策。特步兒童試圖通過(guò)區(qū)別于傳統(tǒng)模式，在借助熱煉工場(chǎng)等IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展延伸，采用跨界營(yíng)銷，將品牌價(jià)值不斷放大。同時(shí)，聚焦跑步市場(chǎng)，以特步兒童攜手多個(gè)城市的跑步賽事樹立自身品牌形象。

針對(duì)特步兒童如何擺脫困境，程偉雄也表示了自己的看法:“在‘前有狼后有虎’的本土童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀下，特步兒童希望后來(lái)居上則必須痛定思痛，在品牌、產(chǎn)品、門店、價(jià)格、推廣、商業(yè)模式等方面必須做好差異與錯(cuò)位，才能有機(jī)會(huì)脫穎而出�！�