兒童品牌滑坡 特步與競爭對手差距擴(kuò)大

近日，特步發(fā)布了2016年全年業(yè)績。去年內(nèi)特步總收入為53.97億元，同比增長1.9%；凈利潤為5.28億元，同比大幅下滑15.2%；凈利潤率為9.8%，為近五年來最低。雖然特步將兒童業(yè)務(wù)重組和調(diào)整列為凈利潤下滑的原因，但從整體來看，定位由“時尚運(yùn)動”變?yōu)椤斑\(yùn)動時尚”的特步與對手差距顯著。

兒童業(yè)務(wù)拖后腿

對于2016年全年業(yè)績，特步方面稱，兒童業(yè)務(wù)重組和調(diào)整成為凈利潤下滑的原因之一。因銷售點(diǎn)經(jīng)營能力不足，去年內(nèi)，特步大舉關(guān)閉了350家兒童店。

2016年，特步對兒童品牌的銷售點(diǎn)進(jìn)行了大刀闊斧的裁撤。2015年，特步兒童品牌銷售點(diǎn)在全國快速擴(kuò)張，新增100家，總數(shù)達(dá)到600家；而在2016年短短一年時間內(nèi)，特步兒童品牌的銷售點(diǎn)便大幅銳減至250家。由于兒童店數(shù)量減幅較大，特步不得不對兒童業(yè)務(wù)單元進(jìn)行重組。

資料顯示，特步于2011年宣布拓展新領(lǐng)域兒童業(yè)務(wù)，并將為此單獨(dú)成立團(tuán)隊管理、推廣、研究和設(shè)計。2013年時，特步來自其他產(chǎn)品的收入大幅增長了114.9%至1.6億元，原因之一便是特步兒童產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)上升。

然而就目前情況來看，特步兒童業(yè)務(wù)的表現(xiàn)卻未能延續(xù)當(dāng)初的強(qiáng)勢。特步方面稱，目前集團(tuán)每周都會對特步零售店的營運(yùn)效率進(jìn)行監(jiān)測，并會關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的零售店。一年時間內(nèi)，特步關(guān)閉了過半的兒童店鋪，足以說明問題。

在經(jīng)營能力較弱的同時，特步兒童業(yè)務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量也引發(fā)了消費(fèi)者質(zhì)疑。自推出以來，特步的兒童產(chǎn)品便成為各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的黑榜�？�。2016年內(nèi)，特步的兒童產(chǎn)品在湖北、山西、江西等多地抽檢時，多次被指不合格。

隨著“二孩”政策放開，童裝成為各服裝品牌爭搶的重點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，兒童運(yùn)動服裝市場規(guī)模未來將突破1400億元。近年來，安踏、李寧、361°等品牌紛紛進(jìn)軍兒童市場。其中，361°的童裝品牌去年四季度內(nèi)同店銷售額增長了7.7%，較主品牌高出了0.2個百分點(diǎn)。“特步兒童店的店鋪規(guī)模、店鋪面積、銷售額都不是很好�！狈�裝行業(yè)專家馬崗明確表示，“而且相較于安踏等品牌，特步的兒童業(yè)務(wù)起步較晚，店鋪數(shù)量少�！睋�(jù)了解，安踏在2008年時便推出了兒童業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)型運(yùn)動時尚

一直以來，特步均以建設(shè)“全球時尚·運(yùn)動第一品牌”為己任。但值得注意的是，近年來特步的目標(biāo)卻發(fā)生了變化。特步集團(tuán)總裁丁水波曾公開表示：“在2015年，特步?jīng)Q定回歸運(yùn)動。特步之前是‘時尚運(yùn)動’，現(xiàn)在是‘運(yùn)動時尚’�！�

丁水波曾樂觀預(yù)計，隨著體育消費(fèi)者的需求不斷升級，體育用品商面臨轉(zhuǎn)型壓力�！跋脒\(yùn)動的更多是一二線城市的人，所以國際品牌先受益。再過兩年，這個紅利一定會回到國產(chǎn)體育品商身上來�！�

據(jù)財報顯示，特步主營業(yè)務(wù)鞋履在去年的收入達(dá)到35.25億元，同比增長了8.2%；但服裝和配飾的收入分別下滑了8.4%和3.6%。特步對此稱，服裝收入減少是由于公司減少了低利潤率的生活產(chǎn)品所致。而另一方面，集團(tuán)的整體毛利率卻同比上升了1%，原因在于特步的產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向了專業(yè)體育產(chǎn)品。

“我們在運(yùn)動體育領(lǐng)域中更注重的是跑步和足球。”丁水波表示，“一個行業(yè)，一個品牌，必須要有自己的核心競爭力。一個體育用品品牌必須在某一個賽事領(lǐng)域當(dāng)中是第一，這意味著消費(fèi)者首先提及或觸及的品牌會跟哪項運(yùn)動掛鉤�！�

在此背景下，重新定位了自我的特步開始專注于跑步和足球。特步首個專業(yè)足球產(chǎn)品系列已于去年6月正式上架，并將在2017年內(nèi)推出新一代產(chǎn)品。跑步產(chǎn)品中，特步繼續(xù)加強(qiáng)了科技含量，并還將針對不同的跑步項目推出不同的產(chǎn)品。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠表示：“消費(fèi)升級下，對物質(zhì)的需求變?yōu)榱藢ι�活和情感的需求，因此體育市場被激活了。包括李寧、安踏等品牌在內(nèi)的體育企業(yè)的業(yè)績都在往上飄，而傳統(tǒng)的男裝和女裝表現(xiàn)普遍都比較弱。”馬崗認(rèn)為，特步做出這種轉(zhuǎn)變的出發(fā)點(diǎn)與體育市場的大趨勢有關(guān)�！疤夭皆�本更偏娛樂化。但目前體育進(jìn)入了一個周期性的業(yè)績增長期，而時尚領(lǐng)域的競爭則變得更加激烈�！�

競爭壓力巨大

然而，轉(zhuǎn)變目標(biāo)后的特步必將面對更為激烈的競爭。不僅是兒童業(yè)務(wù)，在核心的跑步和足球兩大領(lǐng)域中，特步與國內(nèi)一線品牌仍有不小差距。

馬崗指出，以往特步的主要競爭對手是Kappa等運(yùn)動、休閑品牌�！绑w育時尚類競爭對手比較少，這對特步可能來說是個好事情。”而一旦向更專業(yè)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，特步將與安踏、李寧以及耐克、阿迪達(dá)斯等品牌硬碰硬。

目前安踏仍穩(wěn)坐本土運(yùn)動品牌第一把交椅。據(jù)2016年報顯示，安踏全年營收已達(dá)到133.46億元，同比上漲20%；凈利潤為23.86億元，同比上漲16.9%。而在經(jīng)過自我調(diào)整后，連虧三年的李寧也漸漸恢復(fù)元?dú)狻?016年，李寧總收入達(dá)到80.15億元，同比增長13%；凈利潤6.43億元，同比大幅增長4395%。無論從營收規(guī)模還是體量上來看，特步與安踏、李寧仍然差距巨大。

而在研發(fā)上，特步與競爭對手也同樣存在差距。2016年，特步總共投資了1.38億元用于研發(fā)，而安踏2016年的研發(fā)成本則為3.5億元。

在層級相似的企業(yè)中，特步也需面對一眾對手。2016年，361°營收50.2億元，凈利潤4億元，且361°目前已經(jīng)擁有覆蓋大眾市場、高端市場并注重功能性的多個子品牌。

業(yè)內(nèi)人士表示，特步若要?dú)⒊鲋貒�，第一要義仍為做好產(chǎn)品�！爱吘挂郧白畲蟮母偁帉κ郑�都在國內(nèi)做得并不好，尤其是Kappa。目前對特步來說，關(guān)鍵是抓住年輕化的群體，做出自己的優(yōu)勢�！瘪R崗表示。

“現(xiàn)在體育市場機(jī)會很好。原本為了物理性的健康考慮，變?yōu)榱艘环N年輕化的生活方式，這時候體育的需求就變成了潮流，會慢慢回歸到國外那種成熟的體育市場。”楊大筠表示，“成熟階段的體育市場特征，比如美國是體育裝備占總市場規(guī)模的30%，此外還包含賽事、轉(zhuǎn)播、傳媒等等。而現(xiàn)在中國的體育裝備市場卻占到了總市場的60%-70%。”

3月26日，北京商報記者就相關(guān)問題采訪特步，但截至發(fā)稿前，對方未進(jìn)行回復(fù)。