達(dá)芙妮預(yù)警虧損持續(xù) 曾輝煌的它該如何前行？

2018年1月25日晚，達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司（簡(jiǎn)稱：達(dá)芙妮，股票代碼：發(fā)布2017年?duì)I利預(yù)告，達(dá)芙妮預(yù)期截至2017年12月31日止年度將錄得凈虧損，與前一年度相比，經(jīng)營(yíng)虧損將有所收窄。

　　公告顯示，2017年第四季度，達(dá)芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數(shù)跌幅，主要由平均銷售價(jià)格下跌所帶動(dòng)。整體而言，截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%。達(dá)芙妮表示，第四季度下跌幅度有所放緩，主要由于秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評(píng)，以及銷售效率提升。

　　達(dá)芙妮表示，在2017年第四季度繼續(xù)調(diào)整其渠道組合以配合全新品牌定位，并繼續(xù)其店舖網(wǎng)絡(luò)的整合，導(dǎo)致凈關(guān)閉328個(gè)銷售點(diǎn)（包括317家直營(yíng)店及11家加盟店）。2017年全年凈關(guān)閉1,009個(gè)銷售點(diǎn)后，于2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)合共有3,589個(gè)銷售點(diǎn)。相比較達(dá)芙妮核心品牌的銷售點(diǎn)從2015年底的5597個(gè)減少至2017年底的3589個(gè)，三年時(shí)間凈減少36%的銷售點(diǎn)。

　　達(dá)芙妮同時(shí)發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期截至2017年12月31日止年度將錄得凈虧損，然而與前一年度相比，經(jīng)營(yíng)虧損將有所收窄。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，達(dá)芙妮同店銷售仍維持12.4%的雙位數(shù)下跌，2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。

　　近年來(lái)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)不斷遭受沖擊，百麗退市、達(dá)芙妮和星期六業(yè)績(jī)下滑等呈現(xiàn)出傳統(tǒng)女性品牌不再滿足消費(fèi)者的需求，再加上消費(fèi)方式升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、新興品牌不斷崛起，傳統(tǒng)女鞋品牌都面臨了品牌老化等問(wèn)題，銷售均受到一定的影響。

　　在層層打擊下，達(dá)芙妮逐步重視起轉(zhuǎn)型與升級(jí)，開(kāi)始正面直擊問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整營(yíng)銷、銷售渠道、品牌革新等一系列措施。從2017年第二季度開(kāi)始達(dá)芙妮開(kāi)設(shè)了第一家全新形象店鋪，并推出“D28”“D18”系列，找來(lái)SHE、劉若英等明星代言，提高品牌辨識(shí)度，“都會(huì)”、“宴會(huì)”、“生活”系列都在新店鋪上線；此外達(dá)芙妮開(kāi)設(shè)了線上渠道銷售，并加強(qiáng)線上營(yíng)銷及推廣活動(dòng)力度，都達(dá)到一定的效果。達(dá)芙妮2017年上半年電商業(yè)務(wù)保持了銷售增長(zhǎng)的狀態(tài)，維持著盈利。

　　雖然線上業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)但實(shí)體店銷售情況仍未改變，而關(guān)店閉門店并沒(méi)有起太大的作用，店鋪銷售額持續(xù)下滑，新興品牌在競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)，傳統(tǒng)女鞋企業(yè)轉(zhuǎn)型比較艱難，需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。面對(duì)新消費(fèi)方式達(dá)芙妮需從消費(fèi)者需求中調(diào)整政策與戰(zhàn)略，擁抱年輕一代消費(fèi)者，做好渠道與信息化方面優(yōu)化，進(jìn)行新的品牌建設(shè)才能獲得更廣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

　　對(duì)于曾有過(guò)輝煌時(shí)期的達(dá)芙妮，面對(duì)新興品牌和同類老牌企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，能否找準(zhǔn)定位并開(kāi)創(chuàng)出屬于自己的轉(zhuǎn)型模式呢?