達(dá)芙妮表示,在2017年第四季度繼續(xù)調(diào)整其渠道組合以配合全新品牌定位,并繼續(xù)其店舖網(wǎng)絡(luò)的整合,導(dǎo)致凈關(guān)閉328個(gè)銷售點(diǎn)(包括317家直營店及11家加盟店)。2017年全年凈關(guān)閉1,009個(gè)銷售點(diǎn)后,于2017年12月31日,達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)合共有3,589個(gè)銷售點(diǎn)。相比較達(dá)芙妮核心品牌的銷售點(diǎn)從2015年底的5597個(gè)減少至2017年底的3589個(gè),三年時(shí)間凈減少36%的銷售點(diǎn)。
2018年1月25日晚,達(dá)芙妮國際控股有限公司(簡稱:達(dá)芙妮,股票代碼:發(fā)布2017年?duì)I利預(yù)告,達(dá)芙妮預(yù)期截至2017年12月31日止年度將錄得凈虧損,與前一年度相比,經(jīng)營虧損將有所收窄。
公告顯示,2017年第四季度,達(dá)芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數(shù)跌幅,主要由平均銷售價(jià)格下跌所帶動(dòng)。整體而言,截至2017年12月31日止全年,同店銷售按年跌幅為12.4%。達(dá)芙妮表示,第四季度下跌幅度有所放緩,主要由于秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評,以及銷售效率提升。
達(dá)芙妮表示,在2017年第四季度繼續(xù)調(diào)整其渠道組合以配合全新品牌定位,并繼續(xù)其店舖網(wǎng)絡(luò)的整合,導(dǎo)致凈關(guān)閉328個(gè)銷售點(diǎn)(包括317家直營店及11家加盟店)。2017年全年凈關(guān)閉1,009個(gè)銷售點(diǎn)后,于2017年12月31日,達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)合共有3,589個(gè)銷售點(diǎn)。相比較達(dá)芙妮核心品牌的銷售點(diǎn)從2015年底的5597個(gè)減少至2017年底的3589個(gè),三年時(shí)間凈減少36%的銷售點(diǎn)。
達(dá)芙妮同時(shí)發(fā)布盈利預(yù)警,預(yù)期截至2017年12月31日止年度將錄得凈虧損,然而與前一年度相比,經(jīng)營虧損將有所收窄。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2017年全年,達(dá)芙妮同店銷售仍維持12.4%的雙位數(shù)下跌,2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。
近年來國內(nèi)鞋業(yè)不斷遭受沖擊,百麗退市、達(dá)芙妮和星期六業(yè)績下滑等呈現(xiàn)出傳統(tǒng)女性品牌不再滿足消費(fèi)者的需求,再加上消費(fèi)方式升級、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、新興品牌不斷崛起,傳統(tǒng)女鞋品牌都面臨了品牌老化等問題,銷售均受到一定的影響。
在層層打擊下,達(dá)芙妮逐步重視起轉(zhuǎn)型與升級,開始正面直擊問題進(jìn)行調(diào)整營銷、銷售渠道、品牌革新等一系列措施。從2017年第二季度開始達(dá)芙妮開設(shè)了第一家全新形象店鋪,并推出“D28”“D18”系列,找來SHE、劉若英等明星代言,提高品牌辨識度,“都會(huì)”、“宴會(huì)”、“生活”系列都在新店鋪上線;此外達(dá)芙妮開設(shè)了線上渠道銷售,并加強(qiáng)線上營銷及推廣活動(dòng)力度,都達(dá)到一定的效果。達(dá)芙妮2017年上半年電商業(yè)務(wù)保持了銷售增長的狀態(tài),維持著盈利。
雖然線上業(yè)績保持增長但實(shí)體店銷售情況仍未改變,而關(guān)店閉門店并沒有起太大的作用,店鋪銷售額持續(xù)下滑,新興品牌在競爭成長,傳統(tǒng)女鞋企業(yè)轉(zhuǎn)型比較艱難,需要漫長的過程。面對新消費(fèi)方式達(dá)芙妮需從消費(fèi)者需求中調(diào)整政策與戰(zhàn)略,擁抱年輕一代消費(fèi)者,做好渠道與信息化方面優(yōu)化,進(jìn)行新的品牌建設(shè)才能獲得更廣的競爭市場。
對于曾有過輝煌時(shí)期的達(dá)芙妮,面對新興品牌和同類老牌企業(yè)的激烈競爭,能否找準(zhǔn)定位并開創(chuàng)出屬于自己的轉(zhuǎn)型模式呢?
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