達芙妮上半年虧損加劇至2億 平均每月關店55家

受零售環(huán)境進一步惡化影響，鞋履品牌達芙妮正面臨業(yè)績的困境，虧損擴大。

在截至6月30日的上半年內，達芙妮國際(00210.HK)虧損較去年同期的1.64億元擴大至2.09億元，營業(yè)額則同比大跌19.65%至27.33億元，毛利則大跌19.22%至15.22億元。

圖為達芙妮2017年上半年主要業(yè)績數據

其中，集團核心品牌達芙妮銷售額同比減少20.8%至24.65億港元，受產品組合影響，品牌毛利率則減少至52.5%，凈虧損為1.91億港元。而包括愛意、STEP HIGHER、愛柔仕和ALDO在內的電商及中高端品牌業(yè)務期內的銷售額則同比減少2%至3.8億港元，得益于新產品比重的增加，毛利率增至58.3%。

報告期內 ，達芙妮上半年門店數凈減少306家，關閉了47家加盟店和259家直營店。其中，第二季度共計關店182家，減少了11家加盟店和171家直營門店。截至2017年6月30日，達芙妮全國門店數下降至4292家。集團上半年共減少330個銷售點，截至6月底止集團擁有4570個銷售點，員工人數則從去年同期的1.5萬人減少至1.4萬人。

達芙妮在財報中表示，為應對日趨激烈的市場競爭和盡可能減少集團自身的庫存壓力，達芙妮從今年春夏季就開始大幅降價，而人工成本、物流成本和租金的持續(xù)上漲則成為上半年集團凈虧損擴大的關鍵因素。今年下半年，集團預計中國內地零售環(huán)境將延續(xù)低迷趨勢，核心品牌達芙妮會繼續(xù)關閉業(yè)績不佳門店，對店鋪結構進行優(yōu)化整合，以提升集團的盈利能力。

事實上，早在2015年達芙妮便進入關店模式，核心品牌業(yè)務銷售點數目凈減少805個。而2016年全年，達芙妮核心品牌業(yè)務同店銷售率減少11.7%，銷售點數目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。

值得關注的是，集團為達芙妮制定了具體的革新計劃，期望通過改變品牌形象LOGO、重塑店鋪設計、重整設計團隊來增強品牌的時尚度與對年輕消費者的吸引力，品牌首家全新形象達芙妮門店已于6月正式開業(yè)。而其2017春夏大片與往年的廣告片相比，視覺和配色方面也有了很大改善，在弱化了“人”的同時，把消費者的吸引力重新引導回了產品和品牌本身。

作為品牌營銷的核心部分，跨品牌合作則成為達芙妮集團現(xiàn)階段的重點發(fā)展項目，其與美國時尚設計師品牌Opening Ceremony的首個跨界合作項目秋冬系列即將上市，達芙妮希望借此合作能夠提升品牌自身的時尚度。

此次跨界合作的＃PINK CRUSH系列由OPENING CEREMONY的創(chuàng)始人，也是KENZO的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Humberto Leon 和 Carol Lim親自操刀設計。靈感來自紐約上東區(qū)的it girls，產品共包括21款鞋履以及3款多功能包袋，產品大片也在紐約拍攝完成，系列于社交媒體上的營銷活動已于6月啟動并獲得了消費者的積極反饋。

達芙妮集團還計劃通過官網及社交媒體平臺來活化并加強與消費者之間的關系，包括顧客忠誠度計劃等，在吸引消費者進行重復購買的同時能夠吸引更多新的消費者加入。同時集團將繼續(xù)優(yōu)化其線上至線下的解決方案，以縮短產品發(fā)貨時間，讓線上及線下商店共享存貨，正式推出門店自提服務，網上訂單可在集團指定門店自助提貨，以盡可能地滿足消費者多變的需求。

集團表示，2017財年是達芙妮改革轉型的初期階段，非常關鍵，改革措施的具體效益仍有待時間考證。據達芙妮透露，由升級后的設計團隊所負責的2017秋冬季產品的設計及生產進展順利，盡管產品設計的升級需要逐步推進，以確保過渡不會損失另外的消費者群體，但達芙妮對新產品表示信心十足，而其與Opening Ceremony的合作也有助于推動今年下半年品牌的業(yè)績增長。

近年來國內鞋服市場整體業(yè)績表現(xiàn)低迷，有分析指，雖然今年上半年中國整體零售環(huán)境已有所改善，消費品零售總額增幅為10.4%，但女鞋市場中的大眾板塊尚未出現(xiàn)持續(xù)的改善趨勢，產品的持續(xù)老化令大眾鞋履品牌在年輕消費市場中逐漸失去優(yōu)勢。

目前，加快轉型、擴展多元化業(yè)務來維持利潤成為很多鞋服品牌的選擇。例如千百度收購英國玩具品牌哈姆雷斯以求拓展國際化業(yè)務;女鞋品牌星期六孵化網紅、投資VR行業(yè)、變更經營范圍等措施進行轉型。

而一代鞋王百麗最終不堪壓力，今年7月27日16點，百麗國際正式宣布從港交所退市，私有化價格為6.3港元每股，公司總估值為531億港元，與市值巔峰時的1500億港元相比，市值縮水65%，近千億港元蒸發(fā)。據悉，遭遇業(yè)績下滑壓力的百麗國際希望通過此次私有化運作，借助高瓴集團、鼎暉投資的資金支持和運營資源，為轉型發(fā)展贏得關鍵窗口期。公司又指，因近年鞋類業(yè)務遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，因此需要轉型，提升競爭力及鞏固在中國女性鞋類市場的長遠領導地位。

不過，與去年凈虧損8.37億的達芙妮相比，去年凈利潤錄得24億港元的百麗似乎并未失敗，只是選擇在一個恰當的時機回歸私有化。在市場被嚴重稀釋的情況下，百麗早已代理了Nike、daidas、PUMA、Converse等運動品牌，和MOUSSY、SLY等潮流女裝品牌，其核心品牌以外的銷售業(yè)績在集團總收入中的占比已超50%，而達芙妮集團其它品牌在整體銷售額中的占比僅為14%。得益于代理品牌業(yè)務每年15%的增幅，百麗鞋履業(yè)務的低迷被抵消，去年銷售額更錄得業(yè)界罕見的2.2%增幅。

有分析指出，雖然達芙妮已開始意識到時尚度的重要性，但在消費升級和數字化的時代，仍舊堅持單一品牌發(fā)展的達芙妮似乎顯得有點勢單力薄。

自今年以來，達芙妮集團股價累積跌幅超過20%，目前每股0.62港元，較其2012年巔峰時期的每股11.84港元已大幅縮水94%，目前市值約為10億港元。