李寧重拾開店圈地效果待檢 扭虧后仍落后競爭對手

2015年復(fù)出后，李寧成功實現(xiàn)公司的扭虧計劃

擺脫虧損泥潭的李寧依然有很長的路要走。日前，李寧發(fā)布的2016年一季度財報顯示，李寧品牌同店銷售僅錄得低個位數(shù)增長，遠(yuǎn)低于2015年，這意味著李寧零售店盈利能力出現(xiàn)下滑，而值得注意的是，被各大企業(yè)視為發(fā)展重心的電商業(yè)務(wù)的增速也開始放緩。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，持續(xù)三年虧損的李寧在扭虧后似乎又要重走擴張式發(fā)展的老路，但李寧未來持續(xù)盈利能力仍有待考驗。

零售店盈利能力下滑

2015年剛剛實現(xiàn)盈利的李寧，在最近發(fā)布了2016財年一季度的初步數(shù)據(jù)，盡管并沒有提及詳細(xì)數(shù)字，但透露出的信息卻大有增長放緩的味道。李寧一季度財報顯示，截至2016年3月31日的一季度中，李寧同店銷售總體錄得低個位數(shù)增長，這也從側(cè)面顯示出李寧零售商的整體盈利能力出現(xiàn)了下滑。

值得注意的是，作為未來幾年發(fā)展重點的電商業(yè)務(wù)在今年一季度增速明顯放緩。據(jù)了解，李寧一季度的同店增幅主要受電商渠道銷售增長推動。數(shù)據(jù)顯示，李寧電商平臺業(yè)務(wù)增長60%-70%，但這與上年95%的增長相比出現(xiàn)了大幅的放緩。

截至2016年3月31日，李寧品牌在中國的銷售點數(shù)量共計6106個，較去年底凈減少27個。不過，李寧有限公司執(zhí)行主席兼代理行政總裁李寧對此表示，考慮經(jīng)濟效益因素，李寧有限公司一般選擇于年初關(guān)閉低盈利能力銷售點，銷售網(wǎng)絡(luò)主要于春節(jié)假期后逐步擴張。2016年銷售點凈增300-500個的目標(biāo)將維持不變。

扭虧仍落后競爭對手

北京商報記者翻閱歷年財報發(fā)現(xiàn)，2010年是李寧最鼎盛的時期，當(dāng)年營業(yè)收入達94.78億元。但好景不長，2011年突如其來的行業(yè)寒冬對李寧造成了巨大的打擊，2012-2014年期間，李寧有限公司虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，三年累計虧損31億元。

為重振業(yè)績，李寧2015年重回一線，李寧公司的業(yè)績也逐漸出現(xiàn)了復(fù)蘇，3月17日，李寧2015年財報顯示，期內(nèi)全年營收為70.89億元，較2014年上升17%，凈利潤為1400萬元，服裝和鞋類業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了近50%的業(yè)績增長。這是李寧自2012年以來首次扭虧為盈，也是2015年初曾經(jīng)的“體操王子”李寧重新復(fù)出全面掌管公司后取得的成效。

盡管扭虧為盈，但一直在尋求變局的李寧不再是中國市場的老大，此前安踏發(fā)布的2015年財報顯示，該中國本土體育用品品牌首次跨入百億俱樂部，營業(yè)收入達到111.26億元，凈利潤20.4億元，同比分別增長24.7%、20%。另外幾家本土品牌雖然銷售額不及李寧，但凈利潤卻遠(yuǎn)超李寧。特步、361°、匹克營收分別為52.95億元、44.59億元、31.1億元，凈利潤則分別為4.78億元、5.18億元、3.9億元。

大規(guī)模開店重回老路

服裝專家張慶表示，服裝企業(yè)能否抓住行業(yè)回暖期獲得持續(xù)的盈利和增長，還要看企業(yè)自身的經(jīng)營能力和扭虧的具體原因。

2015年財報顯示，李寧回歸后，重振核心品類別，找回了核心的消費受眾人群，并加大了成本控制力度。數(shù)據(jù)顯示，2015年李寧的行政支出從2014年的6.72億元減少至3.46億元，而減少的費用當(dāng)中占比最大的是差旅及業(yè)務(wù)招待費和管理咨詢費用，行政成本的縮減被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是李寧扭虧的重要原因。

雖然2015年成功扭虧，但李寧似乎開始重回老路，即重新開啟門店擴張計劃。在經(jīng)歷了業(yè)績衰退、庫存危機和大規(guī)模關(guān)店的寒冬之后，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)又要開始擴張。

對于李寧公司今年300-500個銷售網(wǎng)點的開拓計劃，業(yè)內(nèi)持觀望態(tài)度。專家們普遍認(rèn)為，在當(dāng)前消費環(huán)境低迷的態(tài)勢下重新開始門店擴張計劃并不理智。

李寧2015年財報數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，李寧銷售門店凈增加507家至6133家，這也是自2011年底宣布進行關(guān)店策略以來，李寧首次大舉擴張銷售網(wǎng)絡(luò)。公開資料顯示，2012-2014年，李寧分別關(guān)店1821家、519家和289家。

此外，李寧的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也表現(xiàn)平平。現(xiàn)在幾乎所有具備一定體量的服裝企業(yè)都在嘗試互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，而李寧卻并沒有顯示出太多差異化特點。

張慶認(rèn)為，在市場觸角、市場定位已錯過市場幾年的情況下，李寧能否在扭虧之后成功逆襲尚待觀察。