姑娘好騙，穿特步LOW?國(guó)貨緣何形象“廉價(jià)”業(yè)績(jī)翻盤？

最近，有一家國(guó)產(chǎn)體育品牌成功刷屏，卻是因?yàn)橐粭l這樣的新聞：《阿里程序員穿特步鞋相親被拒》，女方給出的原因簡(jiǎn)單粗暴：你都27歲了，還穿個(gè)特步鞋就出來約會(huì)，合適嗎？國(guó)產(chǎn)品牌特步這次算是“人在家中坐，鍋從天上來”。

此事迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，據(jù)悉，一則名為《“穿特步相親不合適”，已經(jīng)是很仁慈的拒絕了》的微信帖子，在當(dāng)日晚間的累計(jì)閱讀量突破10萬(wàn)，不少公眾號(hào)爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載該文。有人給這位男生支招，聲稱其應(yīng)該穿回力鞋去相親。阿里巴巴文化官微也來湊熱鬧，轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息，并稱“心疼我廠程序猿三秒，另外，這樣的漢子哪里找啊，一個(gè)月500塊都花不到，其他都給妹子買買買。”特步的官微也沒按捺住開始自黑，趁勢(shì)做了一波營(yíng)銷為自己打call，開始玩征婚梗，“我穿特步，你會(huì)拒絕我嗎？”

男被拒也將國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的尷尬暴露無遺。盡管去庫(kù)存、跑步熱和運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化已經(jīng)使得運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，也解救了此前水深火熱之中的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，不過這些品牌身上濃重的“小鎮(zhèn)青年”標(biāo)簽并沒有被摘掉。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌爆發(fā)的黃金十年里，為了占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，也為了避免與國(guó)際品牌的正面交戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都選擇了低價(jià)路線、迅速覆蓋市場(chǎng)的做法。

盡管后來特步轉(zhuǎn)型成為了以跑步為主、時(shí)尚為輔的體育時(shí)尚品牌，不過在品牌升級(jí)方面做得并不夠好，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其的印象仍然停留在“小鎮(zhèn)青年”階段。即使是營(yíng)收和利潤(rùn)全面趕超李寧的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌老大安踏，在消費(fèi)者心目中也依然是個(gè)二線運(yùn)動(dòng)品牌。更尷尬的是，國(guó)際品牌很早就在中國(guó)開啟了渠道下沉，搶占國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)。

為了解決出身問題，安踏自2009年擲6億港元從百麗國(guó)際手中收購(gòu)意大利老牌運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)，希望借收購(gòu)提升品牌形象，不過安踏的品牌形象提升之路還在路上。而特步為對(duì)抗消費(fèi)者的偏見，也在轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，比如聘請(qǐng)流量明星趙麗穎代言，后者被迪奧相中為品牌大使，不過趙麗穎對(duì)提升特步的品牌時(shí)尚度并無幫助，其成為迪奧品牌大使后引發(fā)網(wǎng)友的群嘲和用戶的抗議，對(duì)特步來說也并不是個(gè)好消息。

然而，盡管國(guó)產(chǎn)品牌一直頂著“廉價(jià)”形象，但業(yè)績(jī)卻越發(fā)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

與國(guó)際一線品牌相比，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的銷售量甚至超過國(guó)外品牌，截至1月15日記者發(fā)稿，安踏天貓旗艦店排名首位的商品月銷量達(dá)1.9萬(wàn)件，李寧為1.1萬(wàn)件，而耐克與阿迪達(dá)斯分別為3016件和9840件。僅從數(shù)量來看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在熱門商品的銷售上處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。另一方面，1月11日，安踏在港資本市值突破1000億港幣，僅從運(yùn)動(dòng)品牌看，安踏已經(jīng)成為世界第三大的運(yùn)動(dòng)品牌公司，耐克與阿迪達(dá)斯排名前兩位。但安踏最初的定位就是大眾化路線，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA店鋪主要布局一二線城市，但包括安踏兒童店在內(nèi)的大部分門店布局在二三線城市。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展，奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英認(rèn)為，以現(xiàn)階段全球體育用品的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，類似安踏、李寧這樣的國(guó)產(chǎn)品牌布局已經(jīng)比成功，這些品牌的輕奢高端品類和兒童品類商品已經(jīng)可以達(dá)到40%-50%的增長(zhǎng)，且品牌門店在一線城市的布局?jǐn)?shù)量也很多。目前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)外品牌的技術(shù)工藝差別不大，低端形象主要是由于長(zhǎng)期的品牌定位累積的，這種形象很難改變。

同時(shí)，從消費(fèi)慣性來說，80、90后偏愛阿迪達(dá)斯、耐克。因?yàn)槟贻p人是運(yùn)動(dòng)品牌的主要消費(fèi)人群，他們的偏好直接影響了企業(yè)的未來。但艾瑞咨詢發(fā)布的2016年《90后VS80后時(shí)尚品牌偏好研究報(bào)告》顯示，阿迪達(dá)斯和耐克都是80后和90后最偏愛的運(yùn)動(dòng)品牌。可能，正式由于年輕人內(nèi)心對(duì)國(guó)際品牌的偏好，才有了“穿特步相親被拒絕”的故事�？梢�，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還需要提升品牌形象。

從心理學(xué)來說，由于受近因效應(yīng)和暈輪效應(yīng)的影響，消費(fèi)者對(duì)特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的偏見還會(huì)持續(xù)。當(dāng)人們識(shí)記一系列事物時(shí)，對(duì)末尾部分項(xiàng)目的記憶效果優(yōu)于中間部分項(xiàng)目的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象是由于近因效應(yīng)的作用。前后信息間隔時(shí)間越長(zhǎng)，近因效應(yīng)越明顯。原因在于前面的信息在記憶中逐漸模糊，從而使近期信息在短時(shí)記憶中更為突出。而暈輪效應(yīng)這種強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)，就象月亮形式的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，從而掩蓋了其它品質(zhì)或特點(diǎn)，所以就形象地稱之為光環(huán)效應(yīng)。因此，由于這兩種心理效應(yīng)的存在，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌只有不斷刷新嶄新的正面想象，才能漸漸打動(dòng)消費(fèi)者。

從上述情況也能看出，在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，在挖掘消費(fèi)者個(gè)性化需求的今天，尤其是在新千禧一代當(dāng)?shù)赖慕裉欤瑢?duì)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌而言，贏取市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的重點(diǎn)之一是，思考如何擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽、完成品牌提升甚至輸出。