領(lǐng)跑大牌的Gucci要開餐廳了 它選擇刺激消費者

事實證明，已連續(xù)7個季度跑贏奢侈品行業(yè)的Gucci決心要在創(chuàng)新的路上走得更遠。持續(xù)給消費者制造新鮮感。 

據(jù)路透社消息，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele加入Gucci后又一個作品Gucci Garden于1月9日正式揭幕。Gucci Garden的前身是曾被用作Gucci博物館的14世紀建筑Palazzo della Mercanzia，位于意大利佛羅倫薩的市政廣場。

　　經(jīng)過翻新后的Gucci博物館匯集了自Gucci于1921年創(chuàng)立以來誕生的眾多經(jīng)典系列設(shè)計，也包含近期由Alessandro Michele推出的各種標志性作品以及當代藝術(shù)。

　　據(jù)悉，Gucci Garden的設(shè)立旨在深入品牌核心，探索兼容并蓄的創(chuàng)作精神。對于將翻新后的博物館命名為Gucci Garden的原因，Alesssandro Michele解釋稱，這個名字表達出了其在大自然中擷取靈感的創(chuàng)意美學。

　　Gucci Garden共分為三個部分，其中包括精品店Gucci Store、名為Gucci Garden Galleria的展覽空間以及餐廳Gucci Osteria。一樓的精品店和餐廳為免費開放區(qū)域，Gucci Garden Galleria則需要門票才能進入，票價為8歐元，學生票為6歐元。

　　不過Gucci表示門票收入的50%將用于資助佛羅倫薩城內(nèi)的古跡修復項目，65歲及以上的老人、12歲以下的孩童、Gucci及開云集團員工可免費參觀。

　　關(guān)于Gucci的展覽獲得的成功無需贅述(相關(guān)閱讀：Gucci在"辦展覽"這條道路上甩開競爭對手有多遠?)，自Alessandro Michele加入以來，策展已成為Gucci在消費者心中重塑形象與文化的慣用手段。Gucci Garden Galleria位于建筑的二、三層，開幕的首個展覽由藝術(shù)評論家兼策展人Maria Luisa Frisa負責。

為淡化以時間為主軸的陳列方式，Maria Luisa Frisa將展品與視頻內(nèi)容相結(jié)合，并依據(jù)Gucci自創(chuàng)立以來不同時期不同的代表性元素，例如紅綠條紋、植物印花、竹節(jié)和文藝復興等進行分類。

　　Maria Luisa Frisa表示，比起展覽，Gucci Garden Galleria更像是一個集市，各種不同的元素以生動地方式相結(jié)合在一起。此外，參觀者還可在不同展廳中尋到品牌此前辦過的展覽的影子。

　　例如Guccification單元中會有“Gucci Ghost”的涂鴉，Gucci去年與西班牙藝術(shù)家Coco Capitán聯(lián)名推出的手稿創(chuàng)作則被印在了Gucci Garden的樓道墻壁上。

　　Maria Luisa Frisa還在二樓設(shè)置了一個小型放映廳，可容納30名觀眾，該廳將播映的首部電影為由ZAPRUDER filmmakers group電影公司所制作的《Zeus Machine/Phoenix》短片預(yù)告。

　　Gucci Store則位于Gucci Garden一層，共有兩家精品店。其中一家專賣成衣和配飾等精品，所陳列的商品均為限量版，不會在其它門店或渠道發(fā)售，除衣服手袋外，該店也有銷售Gucci去年新推出的Gucci Décor家飾系列產(chǎn)品。

　　另外一家精品店則主要銷售適合作為禮物的小型飾品，如文具、明信片、火柴、帆布袋、音樂盒、佛羅倫薩地圖以及印有各式圖案的收藏盒等，并搭配多種復古的陳列道具及裝飾品。

　　比起精品店和展覽，最令人感到意外的是Alessandro Michele這次將觸角伸到了美食界。

　　為了更全面地讓參觀者體會到Gucci Garden的精髓，Gucci在一樓特別開設(shè)了名為Gucci Osteria的餐廳，并邀請米其林三星的意大利廚師Massimo Bottura擔任主廚，共設(shè)有50個座位，所有餐具均來自于Gucci Décor。

　　據(jù)悉，Massimo Bottura是Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri的一位老朋友。在開幕的晚宴上，Massimo Bottura親自為嘉賓講解了其為Gucci Osteria特別設(shè)計的菜單。

　　為凸顯Gucci的意大利風情，Massimo Bottura特別在菜單中加入了Parmigiano Reggiano餃子、豬肚包和蘑菇燴飯等極具意大利特色的美食，每道菜定價為20至30歐元。

Massimo Bottura強調(diào)，佛羅倫薩擁有著歷史悠久的人文傳統(tǒng)，更是文藝復興時期的文化交流之地。為了突出這一概念，Gucci Osteria餐廳的墻壁頂端以金色字母烙印了15世紀由Lorenzo de’ Medici創(chuàng)作的狂歡節(jié)頌歌《Canzona de' sette pianeti》。

　　2015年，Gucci首家Full-Service餐廳在上海環(huán)貿(mào)iApm開業(yè)，當時有業(yè)界人士認為該餐廳未來將在一定程度上可以承擔品牌另一種形式的線下門店的功能，成為品牌門店體現(xiàn)的另一種轉(zhuǎn)化形態(tài)。

　　值得關(guān)注的是，Gucci母公司開云集團并不是唯一一家試水美食行業(yè)的奢侈品集團，其競爭對手、全球最大奢侈品集團LVMH也在去年底宣布將在巴黎開設(shè)其美食雜貨店La Grande Epicerie的第二家分店。

　　美國奢侈珠寶品牌Tiffany's&Co也于去年11月10日在美國紐約第五大道的旗艦店開設(shè)了Blue Box Cafe，新上任的創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff 表示，咖啡館將為消費者提供全新的奢侈體驗，也是品牌的新窗口。

　　法國奢侈品牌Chanel去年為推廣其全新唇彩Rouge Coco Gloss所開設(shè)的全球巡回快閃店也以Coco Cafe的形式呈現(xiàn)。此外，Armani、Burberry、Ralph Lauren等奢侈時尚品牌也在過去幾年陸續(xù)開設(shè)了品牌咖啡店和酒吧。

　　有分析人士指出，奢侈品牌涉足美食領(lǐng)域是行業(yè)的變化所致，整個奢侈品行業(yè)現(xiàn)在都瞄準了具有強大消費潛力的千禧一代。

　　據(jù)觀察，上述品牌所開設(shè)的餐廳、咖啡廳或酒吧都有一個共同點，就是餐點的定價比起品牌的產(chǎn)品相對親民，例如Tiffany咖啡廳的午餐與下午茶套餐價格分別為29美元、39美元以及49美元，包括服務(wù)費和稅金。較低的價格進一步降低了千禧一代或者更年輕的Z世代接觸奢侈時尚品牌的門檻。

　　同時，奢侈品牌所開設(shè)的餐廳或咖啡廳在裝修風格上帶有非常明顯的品牌格調(diào)，從內(nèi)部設(shè)計到餐具擺設(shè)，在強化品牌形象的同時也能讓千禧一代消費者更愿意在Instagram等圖片社交平臺上分享。

　　米蘭MIP Politecnico商學院國際奢侈品管理教授兼聯(lián)席董事Fabrizio Pini則表示，在奢侈品牌開餐館這件事情背后，其實是富裕消費者從追求時尚到追求美食的一種需求的轉(zhuǎn)變。

　　不過，伯恩斯坦分析師Mario Ortelli強調(diào)，奢侈品牌在開餐館或咖啡廳的時候必須非常謹慎，所提供的食物與擺設(shè)及服務(wù)都必須與品牌的層次所匹配，否則將會破壞品牌在消費者中塑造的良好形象。

　　顯然，高級時裝與高級美食之間的壁壘已被打破，而在人們消費習慣向移動端轉(zhuǎn)移的當下，開餐館似乎是一個讓奢侈品牌重新回到線下、拉近與消費者之間關(guān)系的最佳橋梁。

　　得益于Alessandro Michele一連串的創(chuàng)意數(shù)字化營銷，Gucci在過去幾年中獲不斷創(chuàng)下業(yè)績神話。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci去年第三季度銷售額增長49.4%，達到15.5億歐元。而去年上半年的銷售額猛漲43.4%至28.32億歐元，毫無懸念將首次進入50億歐元俱樂部。

　　有分析指，Alessandro Michele和Marco Bizzarri這一王牌組合果斷放棄品牌遺產(chǎn)以及對新事物毫不猶豫的接納，正在成為越來越多品牌效仿的經(jīng)營方式。