為什么Gucci依舊堅(jiān)持走“極繁主義”路線？

分享到： | | | | 2017-3-1 11:24

盡管有時(shí)裝編輯覺得Gucci季復(fù)一季在重復(fù)，Alessandro Michele的創(chuàng)意戰(zhàn)略正在驅(qū)動該品牌令人印象深刻的營收增長。

意大利米蘭——?jiǎng)倓偱e辦的Gucci的2017秋冬發(fā)布會是一項(xiàng)極多主義決定性的盛事。在該公司占地面積37.7萬平方英尺的米蘭新總部打著紫光的寬深空間里，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele將119個(gè)男女裝造型送入“太空時(shí)代”，這場時(shí)空旅行嘉年華里鋪展著有機(jī)玻璃T型臺、跨文化參照點(diǎn)與繁復(fù)的裝飾。

但不少時(shí)裝編輯表示這場秀就好像在展示戲服。還有人評價(jià)發(fā)布會不斷重復(fù)，未經(jīng)編輯，加量提供同一美學(xué)風(fēng)格。確切來說，Michele以波希米亞瘋狂與收集癖聞名的設(shè)計(jì)的發(fā)布會基本不變，與Miuccia Prada和Marc Jacobs等其他頂級設(shè)計(jì)師不同——他們每一場秀都展現(xiàn)出迥異的美學(xué)風(fēng)格。

但本季Gucci發(fā)布會的名稱“煉金術(shù)士的花園”（The Alchemist’s Garden），卻很適合這位曾與公司首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri共同將陷入困境的意大利超級品牌變成其母公司開云集團(tuán)（Kering）手里的一塊純金。2016年第4季度Gucci收入增長21%，近乎分析師預(yù)期的兩倍。對擁有這般規(guī)模的公司來講，這個(gè)數(shù)字在當(dāng)今停滯的奢侈品市場里十分驚人，促使桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）分析師Mario Ortelli得出結(jié)論：“這個(gè)數(shù)字就是Gucci的敲門磚。”

確實(shí)如此，時(shí)裝編輯每季都喜歡借來拍攝、視覺效果很新奇的衣服往往并不是真正推動業(yè)務(wù)的。Michele創(chuàng)意戰(zhàn)略的一致性（盡管有業(yè)內(nèi)人士對此感到遺憾），實(shí)際上正是Gucci獲得成功的關(guān)鍵之一。

Michele沒有選擇在方法上來回?cái)[動，而是通過創(chuàng)造美學(xué)連貫一致的產(chǎn)品，一季季與客戶建立起長期合作關(guān)系。這樣客戶也會擔(dān)心自己購買的產(chǎn)品會在6個(gè)月之后過時(shí)，與更有可能為其全額支付，品牌不必過于依賴降價(jià)折扣。確實(shí)如此，Bizzarri表示Gucci全價(jià)銷售率是“超高的”。

但還不止這點(diǎn)。Gucci在美學(xué)上的連貫性及其智能營銷策略相結(jié)合。該公司的秘密武器（包括Michele和Bizzarri二人組）或許是品牌首席銷售官Jacopo Venturini，這位曾在Valentino效力的營銷大將用連貫強(qiáng)大的品牌簽名創(chuàng)造了大受歡迎的Rockstud搖滾鉚釘系列中各式各樣的成功產(chǎn)品。在當(dāng)下，這要比季節(jié)性的發(fā)布會火花更有影響力。

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