Gucci的涅槃重生，給時(shí)裝界帶來(lái)了新模式

英國(guó)倫敦——本周，時(shí)裝編輯、買手等眾多業(yè)內(nèi)人士每年兩次的“時(shí)裝月”大遷移來(lái)到了第3站米蘭。那么，有人想知道了：這個(gè)傳統(tǒng)時(shí)尚體系還能維持多久？

奢侈品消費(fèi)正從商品轉(zhuǎn)向體驗(yàn)，但與自我表達(dá)與社交信號(hào)如此緊密相連的時(shí)裝產(chǎn)品，不會(huì)因此消失。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，時(shí)尚被創(chuàng)造與消費(fèi)的方式正在急劇變化，已威脅到圍繞季節(jié)性系列、走秀發(fā)布會(huì)與批發(fā)合作伙伴關(guān)系為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)時(shí)裝體系。

在這個(gè)體系里，成衣更難銷售。如今，時(shí)尚品牌正在面對(duì)的是，誕生于Instagram、來(lái)自全球各地大大小小關(guān)注“千禧一代”新品牌。這些品牌與傳統(tǒng)時(shí)裝界沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系，正表明了一個(gè)新的、與舊系統(tǒng)共存并行的系統(tǒng)崛起，更多關(guān)乎即時(shí)性、社交媒體與對(duì)消費(fèi)者直接銷售。

當(dāng)然了，傳統(tǒng)的時(shí)裝品牌也在將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者銷售渠道與社交媒體營(yíng)銷。但許多這些誕生自Instagram品牌的區(qū)別在于其產(chǎn)品發(fā)布方式（“消息流”更多取代了“時(shí)尚周期”），以及品牌建立社群的能力。

很多人一開(kāi)始也沒(méi)想真正做“品牌”。比如來(lái)自洛杉磯、目前發(fā)展勢(shì)頭迅猛的品牌Anine Bing，就脫胎自同名創(chuàng)始人Anine Bing與她龐大社交媒體關(guān)注群體的頻繁互動(dòng)。如果說(shuō)老路子是一批批開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，然后進(jìn)行營(yíng)銷售給目標(biāo)受眾，那么新路子就完全相反：首先建立自己的社群，然后給他們?cè)丛床粩嗟靥峁┊a(chǎn)品流。當(dāng)然了，建立忠誠(chéng)社群的關(guān)鍵就在于連續(xù)不斷地輸出觀點(diǎn)以及持續(xù)互動(dòng)。

這就是為什么你需要極度注意Alessandro Michele執(zhí)掌下的Gucci本周發(fā)布會(huì)。這個(gè)意大利明星品牌據(jù)悉如今賣給“千禧一代”消費(fèi)者的產(chǎn)品數(shù)量要比任何其他世代都多，并據(jù)市場(chǎng)報(bào)道這些消費(fèi)者還真的有在購(gòu)買時(shí)裝——不僅是購(gòu)買鞋履和手袋。

在Michele執(zhí)掌下，這個(gè)意大利超級(jí)品牌一季又一季奉出的連貫一致的時(shí)裝觀點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士紛紛懷疑他何時(shí)能夠真正從他“花喜鵲”般的標(biāo)志性風(fēng)格離開(kāi)向前。但本周的走秀，表明他依舊高舉自己的制勝法寶。秀場(chǎng)筆記中提到要抵抗“推動(dòng)人最終激烈迷失自我的速度魔咒”、“不惜以任何代價(jià)發(fā)現(xiàn)任何新事物的錯(cuò)覺(jué)”。

但是速度和創(chuàng)新也很必要，Gucci通過(guò)在整個(gè)銷售季通過(guò)點(diǎn)滴式消息流品分類提供產(chǎn)品，在社交媒體賬號(hào)不斷提供刺激，穩(wěn)定輸出比印刷版效果更漂亮、互聯(lián)網(wǎng)界面友好的廣告內(nèi)容，特寫內(nèi)容什么都有：從來(lái)自1960年代北方靈魂派對(duì)的黑人舞者、以古董B級(jí)電影為靈感的星際生物到正在唱卡拉OK的普通人。

Gucci絕不會(huì)放棄時(shí)裝發(fā)布會(huì)，也不會(huì)放棄批發(fā)客戶，但該品牌成功贏得年輕消費(fèi)者的心，也走的是與傳統(tǒng)時(shí)裝系統(tǒng)或是Instagram崛起品牌都不同的另一條路。

重要的是，Gucci保持連貫一致的手法，意味著該公司在每季結(jié)束時(shí)不能再輕松地以打折販?zhǔn)鄯e壓庫(kù)存而不對(duì)新產(chǎn)品造成損害。因此，該公司已禁止在主要零售商店進(jìn)行降價(jià)銷售，僅在單獨(dú)渠道進(jìn)行折扣。但這也幫助產(chǎn)品價(jià)值不太隨著時(shí)間流逝，也鼓勵(lì)消費(fèi)者即刻購(gòu)買而不是等待打折。

Calvin Klein、Saint Laurent這樣的品牌也開(kāi)始采用類似手法。唯一的問(wèn)題就是：它們還得多長(zhǎng)時(shí)間才能趕上？