“中國優(yōu)衣庫”入局阿里新零售：海瀾之家的時尚野心

隨著千禧一代成為消費主力的比例加大，這家老牌服飾企業(yè)迫切希望向更年輕、更時尚的品牌形象靠攏。

“海瀾之家，男人的衣柜�！币欢任痪訃鴥�服裝企業(yè)市值榜首的海瀾集團，近年來高速擴張的表現，在普遍蕭條的實體服裝業(yè)內可謂一股“清流”，其創(chuàng)始人甚至直接放話叫板優(yōu)衣庫。

8月30日，天貓與海瀾之家正式簽署新零售戰(zhàn)略合作，海瀾之家宣布旗下5000家線下門店將全面升級為新零售“智慧門店”。一向低調的周氏父子齊現身，足見海瀾之家對此次新零售戰(zhàn)略合作的重視。

所謂的智慧門店，據阿里方面解釋，是基于天貓?zhí)峁┑拇髷祿�解決方案，雙方將在新品首發(fā)、渠道管理、大數據賦能、線上線下全渠道融合等圍繞新零售展開的一攬子合作。

今年2月，年僅29歲的周立宸從父親手上接過總裁一職，外界對于這位畢業(yè)于清華金融系的掌舵者充滿了好奇，好奇這家傳統(tǒng)服飾在年輕的領導者帶領之下，將會產生怎樣的化學效應。

入股快時尚、推出男裝副牌及童裝品牌，加碼新零售試驗，周立宸上任不久便在內部展開了一系列變革。“服裝市場實在太大了，當你什么都想抓取的時候，往往會失去你的定位和目標，所以未來我們會有更多細分領域的品牌來進行定位�！比涨埃�周立宸在杭州接受了21世紀經濟報道記者采訪，略帶謹慎地向外界宣告海瀾集團進軍全品牌的野心。

馬云看中的衣柜

發(fā)布會召開的當天，海瀾之家股份有限公司發(fā)布公告與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協議，根據公開內容，阿里將在電商運營、市場營銷、大數據賦能和消費者運營創(chuàng)新能力等方面為海瀾提供戰(zhàn)略資源和支持服務。

事實上，此次阿里和海瀾之家的牽手并非毫無預兆。8月13日，有消息傳出馬云到訪海瀾集團，參觀了海瀾之家的電商及智能倉儲，當時被業(yè)內解讀為阿里新零售戰(zhàn)略首次在服裝領域落地的試探之舉。果不其然，半個月后雙方便宣布進一步深化合作。

去年，阿里巴巴提出了“三通”全渠道戰(zhàn)略，即實現線上線下商品通、會員通和服務通。天貓數據顯示，2017年上半年，海瀾之家在天貓男裝排名第二，旗下近千家門店已實現天貓全渠道打通，全渠道成交占比已超過10%。

不難看出，繼百貨領域中的銀泰，生鮮的盒馬鮮生，超市的百聯，三江等，海瀾集團將會是阿里在服裝板塊中打造的又一新零售范本。

公開資料顯示，海瀾之家目前市值約為417億，位居國內上市服裝集團前三位，市值最高峰時一度超過了Coach、Prada、Burberry等世界著名時裝品牌。作為國內傳統(tǒng)男裝品牌的“航空母艦”，周立宸坦言渴望搭載上阿里這艘電商領域的“宇宙飛船”，實現強強聯手。

周立宸表示，海瀾之家在三年以前已經全面實現O2O戰(zhàn)略，是整個服裝行業(yè)里面少有的能夠實現線上線下同款、同時、同價的品牌。此外，作為O2O最不可少的一個概念就是數據的整合和打通，周立宸透露，近三年來海瀾之家通過RFID技術（無線射頻識別）讓2億件衣服都擁有自己的身份證編碼，基本實現了線上下單、線下發(fā)貨，門店數據達到共享和互通。

值得注意的是，從海瀾之家日前公布的2017年半年度報告可以看出，線上業(yè)務收入為432，55.63萬元，僅占主營業(yè)務收入的4.75%。盡管一直對外宣稱積極開展線上銷售，其電商收入占比著實不高，甚至遠不如競爭對手在電商領域所占比重。

對此，周立宸回應道，光看線下占比的意義，對于自己來說不是很大�！翱赡芟嗤�的競品，第二名到第十名加起來的規(guī)模跟我們一家企業(yè)一樣大，所以對方電商占30%，哪怕我只占10%，就比其他所有人都多了。我們會看規(guī)模而不是看比例，金額多了就會同步吃掉競爭對手的市場份額。”

轉身與變革

海瀾之家成立于 1997 年，自詡為“國民男裝”，早期曾打出“一年逛兩次就夠了”的廣告語，早年開店的重心放在三四線城市，以商圈街邊鋪為主。從品牌營銷思路上看，不難發(fā)現海瀾之家近期的策略越發(fā)年輕化。

2014 年起，海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強大腦》等熱門綜藝，后又邀請當紅小生杜淳、林更新等出任品牌代言人，以期觸達更多年輕消費人群。有媒體報道指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

產品方面，海瀾集團推出了年輕時尚服裝品牌 HLA Jeans，上月中旬，宣布以自有資金預付1億元對UR母公司快尚時裝（廣州）有限公司進行增資，首期認購其不超過10%的股權，后者是有著“國內ZARA”之稱的快時尚品牌，目前已于中國及海外開設超過160家門店。

從產品線和風格定位上看，收購UR對于海瀾集團來說，應該是其全品類生態(tài)圈的一個有利補充，而周立宸也充滿信心地向記者表示，他認為UR未來做到百億以上規(guī)模是沒有任何問題的。

事實上，從2016年財報數據來看，在海瀾之家股份有限公司旗下的海瀾之家、愛居兔、海一家、圣凱諾四大服裝品牌中，女裝愛居兔營收增幅遠高于其他三個男裝品牌，近期更有消息傳出海瀾之家將于年底推出童裝品牌。隨著千禧一代成為消費主力的比例加大，這家老牌服飾企業(yè)迫切希望向更年輕、更時尚的品牌形象靠攏。

在各大服裝企業(yè)中期報告紛紛釋出之際，海瀾之家以92.53億元的營收再次榮登榜首。值得留意的是，公司門店遍布全國31個省，截至報告期末門店數達到5491家，與此同時，84.04億元的存貨量卻高得驚人。相較之下，同為國產男裝的雅戈爾存貨為11.86億元，利郎則為2.24億。

服裝行業(yè)評論員馬崗告訴記者，海瀾之家與雅戈爾、利郎的商業(yè)模式有所不同，具體體現在其加盟模式上。在海瀾之家銷售和采購模式下，加盟商承擔加盟店經營費用，海瀾之家負責品牌維護和加盟店具體管理�！昂�瀾之家把加盟商的庫存都算進去了，相比起來雅戈爾和利郎的貨品都是批發(fā)出去的，庫存算在經銷商下面，所以與后兩者的庫存差異很大�！�

關于高庫存的隱患，周立宸表示，庫存是每個企業(yè)都會面臨的問題，“任何品牌只要賣貨都會有庫存，蘋果手機還有庫存呢�！遍_展線上業(yè)務正是周立宸想出的解決方法之一。

“線上賣的東西，很有可能線下是滯銷的，這時候從線下門店庫存里面直接發(fā)貨到消費者手中，第一可以解決消費者實時買貨的需求，第二可以解決門店里面目前滯銷的產品�！�

搶占東南亞市場，則是海瀾之家的第二個野心。7月15日，海瀾之家HLA海外首店在吉隆坡開業(yè)，正式宣布進軍東南亞市場。周立宸透露，接下來在馬來西亞、泰國、越南、新加坡等東南亞國家還會陸續(xù)開店。

說起海外策略，這家曾標榜要做中國版優(yōu)衣庫的企業(yè)，為何會把目標鎖定在東南亞呢？“如果我們聚焦歐洲現實嗎？歐洲是服裝的發(fā)源地，連日本的品牌、韓國的品牌都沒有競爭力，中國的品牌到那邊遇到的困難不是一般。所以還是需要沉淀和積累，目前我們比較有信心在東南亞市場立足，甚至拿到更大的份額。”周立宸坦率地表示。