奢侈品還是得販賣稀缺性，你看Chanel業(yè)績大滑坡

奢侈品一直就是個(gè)販?zhǔn)巯∪毙缘男袠I(yè)。

對比LV、Gucci以及愛馬仕等其他奢侈品牌，Chanel為已嚴(yán)重失勢。其業(yè)績2016年延續(xù)頹勢，銷售收入和利潤連續(xù)2年錄得大幅下滑。根據(jù)Chanel向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的去年全年財(cái)務(wù)報(bào)告，期內(nèi)Chanel銷售額較上一財(cái)年下跌9%至56.7億美元，營業(yè)利潤同比大跌20%至12.8億美元，凈利潤則大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

對于業(yè)績大滑坡，Chanel在報(bào)告中解釋，主要受去年歐洲，特別是法國地區(qū)恐怖襲擊頻發(fā)導(dǎo)致旅游業(yè)疲軟和消費(fèi)者購物欲望低迷影響。此外，Chanel去年將旗下英國子公司Chanel Limited UK出售給另一個(gè)被Chanel集團(tuán)控制的實(shí)體也令業(yè)績在一定程度上受損，Chanel Limited UK貢獻(xiàn)的銷售額約占總銷售額的11%。

不過，對比去年LVMH、愛馬仕、開云等集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)，這個(gè)原因?qū)�Chanel業(yè)績的影響很可能被高估，足以引起集團(tuán)的警惕。對于當(dāng)前的Chanel而言，更重要的應(yīng)該是從自身內(nèi)部尋找原因。

有分析師認(rèn)為，除了產(chǎn)品革新問題，Chanel最大的問題還是在于開始喪失品牌的稀缺性。

吸引中國游客境外消費(fèi)，曾經(jīng)是奢侈品牌的一個(gè)“殺招”，實(shí)際上在奢侈品牌的歐洲、美國甚至日韓銷售額中，不少都來自中國游客的貢獻(xiàn)。但由于自2015年起的歐洲恐怖襲擊等安全問題令歐洲奢侈品行業(yè)籠罩在陰影之中，再加上中國一系列打擊資金資金外移的監(jiān)管措施，使得不少通過灰色渠道出境的資金受到限制，這也直接打擊了當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

為了在中國本土市場刺激收入增長，Chanel成為第一個(gè)在中國降價(jià)的的奢侈品牌。

在2015年4月，Chanel終于放下架子，掀起了一場奢侈品牌的降價(jià)風(fēng)暴，宣布對中國內(nèi)地部分商品價(jià)格調(diào)低20%，歐洲商品價(jià)格調(diào)高20%。隨著奢侈品行業(yè)進(jìn)入增長緩滯期，以及全球性消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，讓一向冷對互聯(lián)網(wǎng)的香奈兒也表示在當(dāng)年全面進(jìn)軍電商市場。

不過對于這場降價(jià)風(fēng)暴，LV、Gucci以及愛馬仕依然保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。有分析人士認(rèn)為，這是一個(gè)兩難的選擇，也許能夠吸引一部分入門級的客戶，卻會稀釋品牌價(jià)值，稀缺性從來都是奢侈品的不二法門。當(dāng)前，Chanel的快速擴(kuò)張本來就在某種程度上已經(jīng)損害了其品牌溢價(jià)與稀缺性，這將導(dǎo)致其忠實(shí)客戶遠(yuǎn)離。

另一方面，由于產(chǎn)品賣不動，Chanel在中國頻頻增加社交營銷投入，以增加品牌曝光。有消息靈通人士透露，Chanel中國的公關(guān)策略是在各主要媒體保持至少每個(gè)月一次的曝光。尤其在今年的Gabrielle之年，Chanel為Gabrielle手袋和香水做足了宣傳。上月底，Chanel在北京三里屯開設(shè)“香奈兒嘉柏麗爾香水展”，又與SuperELLE與喜馬拉雅FM合作推出明星音頻節(jié)目，參與明星包括周迅、胡歌與白百何。更早一些，今年5月，J12腕表也于上海拉法耶藝術(shù)中心舉行J12多維體驗(yàn)展覽。今年以來，Chanel中國在媒體曝光上做了越來越多投入。

但業(yè)界對于Chanel的傳播策略褒貶不一。有分析認(rèn)為，雖然社交媒體對于很多品牌是一劑良藥，但對于Chanel而言，過度曝光卻沒有好處。

事實(shí)上，Chanel總部在內(nèi)部也沒有一個(gè)統(tǒng)一的指導(dǎo)思想。在離Chanel宣布降價(jià)不到一年的時(shí)間，Chanel宣全球CEO Maureen Chiquet就宣布離職，而離職原因是因?yàn)樗�與公司產(chǎn)生了意見分歧。對于奢侈品牌的營銷戰(zhàn)略，“我們先不要想能把它做多大，”這位Chanel前全球負(fù)責(zé)人表示，“而是應(yīng)考慮如何讓它保持獨(dú)特�！�

Chanel是目前全球最龐大、同時(shí)也是最神秘莫測的奢侈品品牌之一，這句話或許暗示了Chanel品牌的戰(zhàn)略隱憂，有分析甚至指出Chanel在中國乃至全球市場都出現(xiàn)了戰(zhàn)略失誤。

有分析評論指出，奢侈品的真正用途是無非有兩個(gè)，第一是制造社交距離，第二是價(jià)值觀表達(dá)，要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品領(lǐng)域里的第一關(guān)鍵詞，難以得到，因此奢侈品不能輕易降價(jià)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何保持奢侈品牌的獨(dú)特性和稀缺性也已經(jīng)引發(fā)行業(yè)的警惕。意大利奢侈羊絨品牌Brunello Cucinelli的同名董事長兼首席執(zhí)行官早前表示，Brunello Cucinelli正在受到互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)重影響而逐漸喪失排他和獨(dú)特性，他認(rèn)為品牌不應(yīng)一味地順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，未來不排除Brunello Cucinelli關(guān)閉電商渠道業(yè)務(wù)的可能。

依然對互聯(lián)網(wǎng)持懷疑論的也不乏少數(shù)，當(dāng)中包括歷峰集團(tuán)董事長Johann Rupert，早前完成 Net-a-Porter集團(tuán)與Yoox集團(tuán)的合并，以期打造一個(gè)全新的時(shí)尚電商巨頭，該合并將為公司帶來13億歐元收入，即便如此，他仍然對電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。 他認(rèn)為電商更像是一種對顧客的服務(wù)設(shè)施，此外再無他作用，電商對集團(tuán)而言，只代表了1%的營業(yè)額，坦白說這對任何奢侈品公司來說都不是很大的貢獻(xiàn)。 此外，他補(bǔ)充表示很難將“電商”和“奢侈品”聯(lián)系到一起。信任依然是電商的大問題，因?yàn)槿缃窦儇浄簽E。

實(shí)際上，Chanel現(xiàn)在也意識到了這個(gè)問題的危害。現(xiàn)在Chanel似乎正在重拾稀缺性。經(jīng)過持續(xù)的電商試水后，奢侈品牌Chanel內(nèi)部對是否進(jìn)一步進(jìn)軍電商可能產(chǎn)生分歧，甚至走回頭路，將把重心聚焦于實(shí)體店的零售。

今年5月， Chanel時(shí)裝部門總裁Bruno Pavlovsky在接受德國媒體采訪時(shí)表示對電商依然是持謹(jǐn)慎態(tài)度，他強(qiáng)調(diào)：“Chanel的最佳體驗(yàn)是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費(fèi)者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們，對Chanel而言，最重要的就是以精品店水準(zhǔn)的消費(fèi)體驗(yàn)來服務(wù)我們的顧客�！�

跟別的奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪?zhàn)龇ㄏ喾吹氖牵珻hanel現(xiàn)在依然繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店鋪。據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開設(shè)一家600平方米的新店，同時(shí)位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設(shè)新店。

有分析人士認(rèn)為，至今為止，Chanel已經(jīng)在一些電商平臺試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品，卻遲遲沒有將核心業(yè)務(wù)手袋以及作為品牌靈魂的成衣業(yè)務(wù)推向電商�，F(xiàn)在，Chanel對于電商的態(tài)度又趨向保守，這意味著短期內(nèi)Chanel已不太可能將包括成衣配飾在內(nèi)的核心業(yè)務(wù)推向電商渠道，進(jìn)軍電商的策略將僅限于美妝等部分業(yè)務(wù)。

在早前時(shí)尚頭條網(wǎng)的報(bào)道中，我們曾經(jīng)指出對產(chǎn)品的疏于更新以及對秀場布置的過度強(qiáng)調(diào)正在令這個(gè)法國老牌失去消費(fèi)者，而在定價(jià)和電商策略上，Chanel顯然處于搖擺與矛盾之中。

不是不需要更好的衣服和手袋，只要貧富差距仍然存在，富裕階層向往更精致生活的愿望和支付能力就不會消彌。但很顯然，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，即80、90甚至00后的富裕階層，從上一代人手中接過消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的時(shí)候，奢侈品也需要被重新定義。

但是唯一不變的是，買Chanel手袋的的人都心知肚明，她們不是買實(shí)用的產(chǎn)品，而是買社交的距離和價(jià)值觀表達(dá)。