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其實為了抓住年輕消費群體,GAP也曾經(jīng)設(shè)計生產(chǎn)過青少年喜歡的顏色夸張的褲子、迷你裙和娃娃裝禮服等,門店里也都播放著年輕人中流行的音樂。
你是否有這樣的體會:
當(dāng)你想買基本款,你會直接去優(yōu)衣庫;
當(dāng)你想買好看點又別太貴的衣服,
你會去 Zara,或者更廉價的 H&M。
什么情況下你會去 GAP呢?
大概是在逛街的過程中剛好路過一家GAP,
又剛好還有很多時間的時候吧....
在中國市場發(fā)展7年后,Gap“存在感”仍然很弱。而這幾年,也可以說是Gap最黑暗的日子了,銷售額已經(jīng)連續(xù)下跌了7個季度。作為曾經(jīng)的時裝界銷量霸主,GAP居然被福布斯評為未來十年可能消失的十個時裝品牌之一。作為消費者的你們,又有多久沒去購買印有大Logo的Gap了?
作為美國最大服裝公司之一, Gap曾經(jīng)也是前衛(wèi)、炫酷的代名詞,曾經(jīng)被好萊塢女星 莎朗·斯通穿著參加奧斯卡頒獎典禮,深受年輕人的追捧。
1998 年 莎朗·斯通 用一件GAP白色襯衣搭配 Vera Wang 淡紫色長裙出席了奧斯卡頒獎禮。
就連奧巴馬也曾經(jīng)喜歡帶著妻女來GAP掃貨
崛起之路
Gap當(dāng)時的產(chǎn)品定位基調(diào),款式簡單、輕松易打理、好配搭,基本款為主典型的美式休閑風(fēng)格,關(guān)鍵價格還合理,得到年輕人的熱愛!GAP很快便在美國本土打響名號。
GAP曾經(jīng)的經(jīng)典廣告
在很長一段時間里,Gap也因此獲得了成功,并進一步擴張,推出了童裝產(chǎn)品線,收購了相對高端的品牌Banana Republic,推出了更加低廉的品牌Old Navy。
在很多中國父母中大受好評的童裝系列
Gap自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)格以及店鋪陳列模式被眾多后來者模仿,包括早年中國人熟悉的佐丹奴、班尼路,以及現(xiàn)在的優(yōu)衣庫。
1995年GAP進軍亞洲,在日本阪急開張
2010年GAP也來中國了,彼時的中國年輕主力80后真的極少看到這樣有大牌設(shè)計感、價格又親民的品牌,滿足了80后求新求變的心態(tài)。頓時在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪。
GAP 當(dāng)時請來了周迅為品牌代言
可以說,那時的 Gap 多年來的努力確實給它帶來了豐厚的回報,一舉成為了世界三大服裝集團之一。
消費更迭,沒人能再一統(tǒng)天下
在GAP一步一步把自己做成一個滿足所有人的大眾品牌的時候,市場卻發(fā)生了變化:當(dāng)初那一代忠實的消費者正在變得越來越老,而新一代的90后不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其褲了,那讓每個人看起來都一樣。
自2006年第一家ZARA進入中國以來,快時尚就一直在中國市場上高歌猛進。HM、優(yōu)衣庫相繼在中國站穩(wěn)腳跟。
對2010年才進入中國的GAP而言,這意味著更高的開店成本。而在快時尚爭奪戰(zhàn)中,Gap的表現(xiàn)也難稱出彩。
衣服設(shè)計是硬傷
有段時間Gap的門店一般與H&M為鄰,但兩者風(fēng)格迥異。Gap仿佛并不關(guān)心時下的潮流,走進 Gap門店,看到最多的是牛仔和T恤,甚至連一條時下最風(fēng)靡的闊腿褲也找不到。無論何時,條紋、GAP 三個字母是衣服上最常出現(xiàn)的圖案。
雖然牛仔是Gap的主打產(chǎn)品,但對于普通消費者來說,也看不出他們的牛仔產(chǎn)品的特色在哪里。
其實對于大多數(shù)人來說,我們都是普通人,沒有天使面孔和完美身材,也沒有明星的氣場,都希望通過服飾來改善自己的外形,那一件條紋毛衣顯然是不能達到這個效果的。
不過也有人說了GAP就是靠基本款取勝的,但你要知道在很多人眼里,基本款除了意味著“百搭”,就是“丑”!
當(dāng)然,這個也是優(yōu)衣庫被一些人詬病的原因。但優(yōu)衣庫比 GAP 聰明的一點在于,雖然我也丑,但我便宜,并且變著法地玩套路。
優(yōu)衣庫的核心優(yōu)勢之一是新面料的研發(fā),搖粒絨、輕羽絨、這些有技術(shù)含量的材料賦予了基本款更高的附加價值,也給了顧客一個為之買單的理由。
實體店的根本是產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上,就失去了讓顧客光顧的根本理由。
另一個重要問題是供應(yīng)鏈
天下時尚,唯快不破。H&M和ZARA雖然常常被質(zhì)疑衣服質(zhì)量欠佳,但勝在衣服款式翻新快?捎捎贕ap沒有自己的工廠,Gap的產(chǎn)品從設(shè)計到進店的周期是10個月,這大概是ZARA和H&M的3~5倍。
GAP剛進入中國時,人們對于Gap的印象是抽象的“美式休閑風(fēng)”,就像Esprit一樣,代表的是一種生活方式。出于追求“某種身份認(rèn)同”,初期Gap在中國獲得了不錯的增長。
但近幾年,全球的時尚潮流每時每刻都在變化,簡單的基本款、缺乏時尚度的美式休閑風(fēng)格已然沒落,但Gap一直沒有突破其產(chǎn)品風(fēng)格。
Gap既沒有贏得新顧客的心,又喪失了老顧客的關(guān)注。而面對連年的銷售下滑,被競爭對手反超,GAP公司在過去10多年里高層不斷換人,有人說原因在于電商,有人說是外來的快時尚打壓,但究其根本原因在于GAP本身已經(jīng)找不準(zhǔn)自己的位置。
曾試圖討好所有人,但結(jié)果卻不盡人意
2015年一季度,Gap宣布關(guān)閉在北美的175家店鋪,2016年關(guān)閉140家,2017年中國大陸關(guān)到只剩下130家店鋪。連續(xù)的關(guān)店、裁員、更換CEO并沒有使業(yè)績有起色。反而被國際評級機構(gòu)惠譽將其信用評級從BB+ 降至垃圾級別BBB-。
從Gap 集團15年來的營業(yè)收入走勢圖似乎也可以理解其不進則退的發(fā)展之路,這一境況值得業(yè)界警醒。其2016年銷售收入約155億美元(約合人民幣1020億元),較上年同期減少了1.78%。
其實為了抓住年輕消費群體,GAP也曾經(jīng)設(shè)計生產(chǎn)過青少年喜歡的顏色夸張的褲子、迷你裙和娃娃裝禮服等,門店里也都播放著年輕人中流行的音樂。
但結(jié)果事與愿違。市面上已經(jīng)有越來越多精準(zhǔn)聚焦于年輕消費群體的快時尚品牌,H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch,都在快速蠶食著GAP原有的年輕顧客群,而GAP的行為只是在追隨其他品牌的腳步,并沒有真正挖掘能夠與其他品牌形成差異化的競爭力。
GAP全身心去迎合追求新鮮時髦的年輕人,卻在不知不覺中失去了原本同時擁有的年齡偏大的老顧客群。
最后,GAP只能頻繁依靠無底線的折扣來吸引顧客,由原本風(fēng)靡一時的“國民品牌”變成了“折扣大賣場”了。
其實很尷尬的一點是:Gap 的目標(biāo)顧客很難被俘虜。因為它的目標(biāo)顧客是每一個人,但如果你是滿足所有人的東西,那你就什么都不是。這是一個試圖滿足所有人卻最后失去了所有人的故事....
都已經(jīng)開始出現(xiàn)“超快時尚”從ZARA這樣的快時尚手中搶走消費者了。或許GAP現(xiàn)在做的就是更順應(yīng)變化,找回曾經(jīng)的品牌辨識度,才能找回競爭力,找回失去的顧客。
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