不再是快時(shí)尚？GAP正在經(jīng)歷成長(zhǎng)的煩惱

　　Gap再也不酷了，而品牌正在設(shè)法改變這一現(xiàn)狀

　　Gap曾是一個(gè)如此酷炫的品牌，連Sharon Stone都曾穿著其高領(lǐng)毛衣參加奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮。但隨著越來(lái)越多消費(fèi)者轉(zhuǎn)身?yè)肀Ц�廉價(jià)的快時(shí)尚品牌，Gap已然失去了它的地位。在Instagram的時(shí)代和瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚圈，品牌的設(shè)計(jì)看起來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

　　如今，這個(gè)美國(guó)頂級(jí)服裝零售商正在尋求轉(zhuǎn)型計(jì)劃，希望通過(guò)重塑供應(yīng)鏈、調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃和聘請(qǐng)人才，重新抓取消費(fèi)者的眼球，與競(jìng)品H&M, Zara和Forever 21一較高下。

　　供應(yīng)鏈更快捷,更快是Gap計(jì)劃中的核心。

　　根據(jù)高盛（Goldman Sachs）的說(shuō)法，試圖提前一年規(guī)劃時(shí)尚趨勢(shì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)正在給零售商如Abercrombie &Fitch, Ann Taylor, American Eagle等施加壓力。如果這些零售商對(duì)時(shí)尚的預(yù)測(cè)方案有一個(gè)失誤，便意味著全盤(pán)皆輸，而這將嚴(yán)重影響品牌收益。

　　Gap正在嘗試盡快脫離這些“失誤”。

　　Gap總裁Jeff Kirwan在今年投資者會(huì)議上說(shuō)道：“所以我所指的重塑是我們會(huì)在產(chǎn)品線上投入多種細(xì)化方案。我們已設(shè)有季節(jié)線，但我們目前設(shè)有更完美的反饋機(jī)制。并且我們有能力回到更快捷的工作方式，而脫離那些生產(chǎn)不夠快的產(chǎn)品。”

　　Gap CEO Art Peck在今年早前的財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)道：“所以關(guān)于供應(yīng)鏈的事情正如我們?cè)��?jīng)提到的，我們正在持續(xù)進(jìn)行大量工作的推進(jìn)，布料平臺(tái)工作的推進(jìn)讓我們能夠很快進(jìn)行換季產(chǎn)品的測(cè)試和研發(fā)。”

　　在Gap旗下品牌Old Navy中，一條售價(jià)為35美元，被稱為“小妖精”（pixies）的褲子展示了公司是如何適應(yīng)快時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)展的。Phil Wahba在《財(cái)富》雜志報(bào)道中指出：“Old Navy的小妖精褲子是全新的、快捷的、更靈活度生產(chǎn)模式的結(jié)果產(chǎn)物。品牌在大規(guī)模生產(chǎn)以前，先推出小批量商品以測(cè)試市場(chǎng)需求，這樣與供應(yīng)商之間的關(guān)系比以前更加緊密，并且能通過(guò)布料庫(kù)存的儲(chǔ)存隨時(shí)能根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)變化進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)�！�

　　這種快速策略可能是Old Navy迅速趕超Gap的原因。2014年，品牌收入累計(jì)62億美元，使其成為世界第三大服裝公司。

　　Peck在今年早前業(yè)績(jī)電話會(huì)議中提及Banana Republic，說(shuō)道：“在發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢(shì)的變動(dòng)和采取行動(dòng)方面，Old Navy顯然意識(shí)度和執(zhí)行力都更勝一籌，而B(niǎo)anana的表現(xiàn)居中，Gap則相當(dāng)落后。”

　　適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代 品牌的一大亮點(diǎn)是其數(shù)字化分支

　　四月，F(xiàn)ast Company報(bào)告稱Peck正試圖專(zhuān)注于移動(dòng)端購(gòu)物體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)，盡管他意識(shí)到將面臨極大挑戰(zhàn)。他告訴Danielle Sacks：“我希望能開(kāi)發(fā)出一條康莊大道，使得我們所有門(mén)店都能順利實(shí)現(xiàn)改革發(fā)展。但我認(rèn)為這將比我想象中更困難�！�

　　與科技相結(jié)合是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在咨詢公司BFG CEO Kevin Meany說(shuō)道：“70年代時(shí)，Gap是一個(gè)必去的商店。對(duì)于千禧一代而言，這是給他們孩子買(mǎi)東西的地方�！�

　　精英人才的招聘

　　回到過(guò)去（1996年明星穿著Gap登上奧斯卡的時(shí)候），Gap的“酷”部分是因?yàn)槠浠�本款。Erwin Penland首席規(guī)劃總監(jiān)Jessica Navas告訴Business Insider說(shuō)道：“他們的基本款不僅是服裝的標(biāo)志，更是一種精神，穿上Gap，你會(huì)感覺(jué)到一種強(qiáng)大的態(tài)度�！�

　　品牌最近已意識(shí)到一些錯(cuò)誤，如沒(méi)有提供足夠多的服裝顏色選擇，或制造了太過(guò)于時(shí)髦的商品。今年早些時(shí)候，Peck開(kāi)始通過(guò)更換創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay來(lái)解決這一問(wèn)題。

　　Rebekka以超前的時(shí)尚意識(shí)和在H&M的工作經(jīng)驗(yàn)聞名，但她對(duì)于Gap挑剔的顧客群而言，似乎有點(diǎn)時(shí)尚過(guò)度了。隨后，Peck進(jìn)行了一系列關(guān)鍵員工招聘來(lái)重振品牌。

　　2月，Gap從競(jìng)品C.Wonder處挖來(lái)Wendi Goldman擔(dān)任Gap執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和研發(fā)，F(xiàn)ast Company指出，他是品牌的第一把手。Gap還聘請(qǐng)了原日本優(yōu)衣庫(kù)的Steven Sare擔(dān)任全球銷(xiāo)售高級(jí)副總裁，Alessandra Brunialti擔(dān)任女裝設(shè)計(jì)副總裁。

　　成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大牌 這支新團(tuán)隊(duì)能吸引變化無(wú)常的消費(fèi)者嗎？

　　解決這個(gè)問(wèn)題，最關(guān)鍵在于廣告，這也是Gap最近一直在苦苦經(jīng)營(yíng)的工作。

　　Gap最近新推出的秋季廣告大片相較早前一系列失敗的廣告而言略顯簡(jiǎn)潔，包括2014年的“正常穿衣”廣告，已經(jīng)導(dǎo)致了幾個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額下跌。Gap也曾嘗試隨廣告大片，在約會(huì)軟件Tinder上推出社交媒體游戲。

　　同時(shí)，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，Instagram和其他社交媒體平臺(tái)也對(duì)Gap的遭遇落井下石，讓人覺(jué)得Gap“過(guò)時(shí)”。這一切讓公司非常沮喪，畢竟Gap曾運(yùn)營(yíng)過(guò)一系列成功的商業(yè)廣告，甚至與許多明星合作過(guò)。

　　在公司的鼎盛時(shí)期，它曾推出一系列廣告，展示Ernest Hemingway，James Dean和 Zsa Zsa Gabor穿著品牌卡其褲的復(fù)古照片，暗示著藝術(shù)家和創(chuàng)意人員都愛(ài)穿Gap的褲子。而電視廣告包括標(biāo)志性的卡其褲廣告都與消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)共鳴。但如今一切已不復(fù)存在。

　　Meany告訴《Business Insider》稱：“這是一個(gè)時(shí)代。消費(fèi)者只能從過(guò)去的故事中讀到這些歷史，但他們無(wú)法親身經(jīng)歷，對(duì)于他們而言，F(xiàn)orever 21和H&M才是真實(shí)的體驗(yàn)，也許也是他們更能獲得共鳴的世界。”

　　下一代 Gap可能只是在經(jīng)歷成長(zhǎng)的煩惱

　　Meany告訴《Business Insider》：“這種精神很難傳承給下一代。當(dāng)我看著Gap，作為一個(gè)品牌，它就像處于一個(gè)尷尬的發(fā)展階段。對(duì)于創(chuàng)新品牌而言，它太老舊；而對(duì)于復(fù)古品牌而言，它又太新穎了�！�

　　5月，Peck似乎對(duì)Gap的前景表示樂(lè)觀。他在電話會(huì)議中說(shuō)道：“我對(duì)未來(lái)表示樂(lè)觀�！�

　　三個(gè)月后，Gap能否重新獲得它的地位尚未可知。

　　但公司的目標(biāo)是在2016年看到良性的變化。Kirwan在今年投資者會(huì)議上說(shuō)道：“品牌的基礎(chǔ)立足點(diǎn)已經(jīng)重新設(shè)立，現(xiàn)在我們只需要貫徹執(zhí)行并試圖隨著時(shí)間推移創(chuàng)造新的價(jià)值。而產(chǎn)品線的實(shí)力將隨著時(shí)間變化而變化。我認(rèn)為我們會(huì)在2016年看到嶄新的成績(jī)�！�

　　8月20日Gap公布業(yè)績(jī)時(shí)，我們將會(huì)看到品牌是否在重回巔峰的道路上取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。