搭上婚紗社交電商 GAP能挽救銷售下滑頹勢(shì)嗎

GAP集團(tuán)這樣一個(gè)跟婚紗似乎并沒有什么關(guān)系的公司，近日也開始打起了婚紗的主意？

上周五，GAP宣布拿下婚紗社交電商WeddingtonWay，具體條款尚未披露。在GAP的官方聲明中，WeddingtonWay被形容為“數(shù)字化、靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)站”，這個(gè)角度看來，GAP這個(gè)老牌服裝品牌也在有意讓自己“年輕化”。

此前找到屬于你的、完美的婚禮用服飾可能很困難。不僅需要一樣樣親自挑選，還得集合各方意見，協(xié)調(diào)好閨蜜們的時(shí)間，一起去試穿禮服。這個(gè)問題對(duì)于身處不同地區(qū)，閑暇時(shí)間沒法達(dá)成一致的婚禮籌備者來說很現(xiàn)實(shí)。

Weddington Way就提供了這樣一個(gè)契機(jī)，這是一家只在線售賣婚紗、伴娘服及婚禮用配飾的零售商。從衣服設(shè)計(jì)的角度來說，除了相對(duì)更簡(jiǎn)約，好像也沒什么特別之處。不過，它的特色在于，WeddingtonWay為每個(gè)婚禮的籌備人群提供了個(gè)線上交流的場(chǎng)所——Showroom，另外還將線下“試穿后再買”的優(yōu)勢(shì)與線上的商店融合起來。

僅需填寫基本信息后，你就能創(chuàng)建一個(gè)屬于自己婚禮的Showroom，并將伴娘、新郎等參與婚禮籌備的人邀請(qǐng)進(jìn)來。每個(gè)Showroom的參與者都能在WeddingtonWay上挑選中意的商品，與此同時(shí)商品會(huì)出現(xiàn)在Showroom的首頁(yè)，其他人就可對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)贊或者給出意見。集合了眾人意見，還有兩三件拿捏不準(zhǔn)時(shí)，你可以選擇花10美元把禮服拿回家來試試。

GAP所中意的恰是這個(gè)獨(dú)具一格的Showroom，其意圖借此了解年輕人的想法。正如Weddington WayCEO Ilana Stern所言，年輕的一代是真正數(shù)字化的一代，他們代表著新的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣，Showroom是將傳統(tǒng)的社交與電商結(jié)合，讓年輕人在購(gòu)物時(shí)也能得到朋友的反饋。

搭上婚紗社交電商，GAP能自救成功嗎？

早在2014年，GAP集團(tuán)的日子就不太好過了。受到電子商務(wù)的沖擊，整個(gè)實(shí)體零售店鋪境況都不大好。與此同時(shí)，GAP集團(tuán)也開始大規(guī)模的關(guān)店、裁員，以挽救銷售額下跌的頹勢(shì)。

據(jù)此前報(bào)道，在最新公布的GAP集團(tuán)財(cái)報(bào)中，集團(tuán)旗下品牌僅有OldNavy銷售額實(shí)現(xiàn)了3％的增長(zhǎng)，而Banana Republic和Gap銷售額都同比下滑8%。

GAP作為老牌服裝品牌，曾經(jīng)的忠實(shí)粉絲已逐漸老去，在新一代的年輕人中，GAP的“話語(yǔ)權(quán)”似乎已被那些更專注于青少年市場(chǎng)的品牌，如J.Crew、American Apparel、H&M等所搶占。拿與集團(tuán)同名的Gap來說，其銷售額已連續(xù)下跌七個(gè)季度了。

2015年，GAP集團(tuán)進(jìn)行了一系列的策略調(diào)整。據(jù)好奇心日?qǐng)?bào)報(bào)道，3月新上任的CEOArtPeck宣布，未來GAP將進(jìn)入3.0零售模式，重點(diǎn)發(fā)展品牌電子商務(wù)、移動(dòng)端占有等一系列全渠道銷售能力。另外，還將“不可避免”地關(guān)閉或者縮小一部分線下店鋪。他表示，這一決定將令GAP重獲消費(fèi)者的喜愛。

消費(fèi)者的喜愛似乎沒能盼來，倒是GAP閉店的消息似乎就沒有停下。去年6月，Gap關(guān)閉北美175家分店，相當(dāng)于關(guān)閉了四分之一的北美零售店鋪，主要也是因?yàn)楸憩F(xiàn)不佳，同時(shí)總部也大規(guī)模裁員250人。

進(jìn)入2016年后，GAP集團(tuán)的境況也未能扭轉(zhuǎn)，第一季度銷售額同比下跌5%，同店銷售繼此前下跌4%后，再次下跌5%。GAP集團(tuán)最新公布的財(cái)報(bào)中，凈利潤(rùn)較去年同期暴跌18%，并且財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，Gap之后還將關(guān)閉65家門店，而且店鋪的規(guī)模也會(huì)逐步縮小。

自身境況不佳，還要舉力收購(gòu)婚紗社交電商Weddington Way，GAP集團(tuán)或許是想為下滑的業(yè)績(jī)按下“暫停鍵”。不過具體收購(gòu)價(jià)格目前尚未透露，這筆收購(gòu)是否劃算，并讓GAP如愿以償還需打個(gè)疑問號(hào)。

休閑服飾與婚紗是兩碼事

WeddingtonWay的模式有獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，這家成立于2011年的初創(chuàng)企業(yè)，到2013年時(shí)就已經(jīng)賣掉25,000多件禮服，年銷售額達(dá)到500多萬美元。而挑選婚紗的主要人群是年輕一代，這剛好是GAP想拉攏的對(duì)象。

不過，GAP集團(tuán)做的是快時(shí)尚的休閑服飾，其主打高頻消費(fèi)，這點(diǎn)與做婚紗社交電商的WeddingtonWay截然相反，據(jù)創(chuàng)業(yè)邦援引WeddingtonWay創(chuàng)始人IlannaStern的說法，平均一場(chǎng)婚禮大約只能賣出四件禮服。

從服飾的角度來看，兩者似乎除了面向有一定重合度的消費(fèi)者之外，在服裝的剪裁、設(shè)計(jì)等方面均有很大差別。GAP收購(gòu)婚紗社交電商之舉，似乎對(duì)其自身的快消休閑服飾銷售不見得能帶來多少助益。

Showroom的意義

或許GAP看重的本身就不是婚紗，在官方聲明中其強(qiáng)調(diào)的是Showroom的價(jià)值：“它的Showroom很有特色，既培養(yǎng)了社區(qū)，又為身處不同地區(qū)的新娘、伴娘提供了服務(wù)�！�

WeddingtonWay通過搭建Showroom把線上的用戶“盤活”起來，與此同時(shí)亦留下了有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)，比如通過對(duì)婚紗的設(shè)計(jì)、款式的些許評(píng)論，或許能讓GAP進(jìn)一步了解年輕一代的喜好，從而設(shè)計(jì)出更合年輕人口味的服飾。

但從婚紗電商上獲得的數(shù)據(jù)，能多大程度上應(yīng)用到快消休閑品牌的設(shè)計(jì)上，還尚未可知�；蛟SGAP未來想創(chuàng)造的，是類似于Showroom這種模式，一方面讓用戶拋開在線購(gòu)物的顧慮，因?yàn)榭梢浴百I前試穿”；另一方面，讓用戶的線上購(gòu)物跟在線下購(gòu)物一樣，能及時(shí)獲得朋友的反饋。

無論如何，脫胎于“舊時(shí)代”的GAP，總得做出些看似“破格”的改變，才有可能在“改朝換代”的新時(shí)代，重新贏得消費(fèi)者的心。不過，到底GAP集團(tuán)要如何將手下這枚，看似特殊的“兵”與旗下業(yè)務(wù)更好的整合利用起來，還有待未來的發(fā)展。