其實(shí)這是一家奇葩的體育用品公司,搞得很像一個(gè)健身房:迪卡儂開店專門找郊區(qū);產(chǎn)品包裝簡陋、毫無逼格,甚至丑到令人發(fā)指,并且產(chǎn)品只換色不換樣式;
其實(shí)這是一家奇葩的體育用品公司,搞得很像一個(gè)健身房:
它開店專門找郊區(qū);產(chǎn)品包裝簡陋、毫無逼格,甚至丑到令人發(fā)指,并且產(chǎn)品只換色不換樣式;
毫無包裝!就是這么丑!
不請明星代言,廣告費(fèi)只占營業(yè)額的1%;但是它的一線銷售人員說不定是你認(rèn)識(shí)的某位體育明星;
它的員工也任性到不行,想在哪上班就在哪上班,今天或許在4樓看到他,明天或許就在8樓了……
最為奇葩的是,你可以在它的店里免費(fèi)試玩,想玩多久玩多久:
你沒有看錯(cuò),這就是它的門店,比起健身房來絲毫不差有沒有!
就是這么奇葩,居然能做到年銷售額超700億,在全球28個(gè)國家開展業(yè)務(wù),總共擁有1176個(gè)門店,中國區(qū)已有230家門店,2016年財(cái)報(bào)顯示,它的銷售額為100億歐元,同比增長了12%。它被稱為體育界的“宜家”。
它就是迪卡儂,Michel Leclercq于 1976年在法國創(chuàng)立了它。
01、反其道而行之,終成體育界巨頭
如果你對運(yùn)動(dòng)不是十分關(guān)注,可能都沒聽過,因?yàn)榈峡▋z真的不怎么在電視上做廣告,對于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來講實(shí)在是太低調(diào)了?闪私馑娜,可能每周末都和家人一起,在那里呆上一整天,享受運(yùn)動(dòng)帶來的放松與樂趣。
如果仔細(xì)看業(yè)績,它并不值得關(guān)注,比迪卡儂業(yè)績增長好的公司有很多。但是能夠在電商沖擊下,持續(xù)穩(wěn)定地保持業(yè)績增長,它到底是怎么做到的?
這就要從它的這些奇葩舉動(dòng)說起。
1、選址策略,不占黃金圈
黃金商業(yè)圈,是很多人開店首選,因?yàn)槿肆髁看,能夠帶來高額利潤。但是迪卡儂則不同,它偏偏不選這里。
和宜家有些類似,迪卡儂一般選擇交通便利的郊區(qū),當(dāng)然迪卡儂也有選擇大型商業(yè)中心,但是在門店平均面積有4000平的店鋪來說,這些商業(yè)中心的面積只有1500平。
迪卡儂用一切辦法將自己打造成一個(gè)家庭周末休閑娛樂的首選地。他們的店一般都要求配有免費(fèi)的籃球場、足球場,停車場及相關(guān)配套設(shè)施。并且必須留出約15%的室內(nèi)使用面積供顧客體驗(yàn)。
可以看出,迪卡儂的店鋪一般都比較大,這種大面積的店鋪如果選擇黃金商業(yè)圈,不知要耗費(fèi)多少的財(cái)力,為了降低成本,選擇交通便利的郊區(qū),并且它采用的是開發(fā)商合作租賃和購地自建模式,租賃占絕大部分,一般迪卡儂會(huì)選擇簽長約,一次就是20年。因?yàn)橹袊恋爻杀靖,自建比例目前只占到中國所有門店的13%。
但為了找補(bǔ)回來,所以迪卡儂將自身打造成了一個(gè)可值得去的健身運(yùn)動(dòng)休閑中心。只要能夠留住客戶,不管在哪,都能賺錢。
2、產(chǎn)品包裝簡陋、毫無逼格
其實(shí)買過迪卡儂產(chǎn)品的用戶應(yīng)該都知道,迪卡儂的產(chǎn)品包裝真心是丑的可以了,有的甚至連標(biāo)簽都沒有,直接一個(gè)塑料袋寄過去,連logo都沒印,和外面那些妖艷賤貨相比,實(shí)在是有點(diǎn)看不過眼,比如:
但是迪卡儂的產(chǎn)品性價(jià)比高,同樣的價(jià)格和質(zhì)量,可能要花3到4倍才能在其他品牌店里買到。迪卡儂將一切不必要的成本省下來,而把價(jià)格壓低卻也保證質(zhì)量,自然能吸引很多客戶了。
3、不請明星代言,口口相傳是其主要營銷方式
根據(jù)《 2016 中國全民運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告》,2015年中國經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的人數(shù)達(dá)到 3.5 億,預(yù)計(jì) 2050 年會(huì)超過 5 億。
2015 年中國健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過 8000 億,2016年規(guī)模接近1.5萬億,其中體育用品和裝備消費(fèi)占比接近 70% 。
如此巨大的市場規(guī)模,迪卡儂卻從不請明星代言,口碑營銷是迪卡儂的主要營銷模式。
眾所周知,終端是展示商品和服務(wù)的平臺(tái),好的展示平臺(tái),能夠帶來大量的顧客。迪卡儂的用戶體驗(yàn)就夠好,所以在所有新顧客中,靠口口相傳模式帶來的客戶就占50%。節(jié)省下來的廣告成本,就直接讓利給顧客。
比如在其他商店,你可能看不到帶你進(jìn)行試用或者運(yùn)動(dòng)的專業(yè)人士,在迪卡儂卻有。迪卡儂在一線為消費(fèi)者提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)建議和教學(xué)服務(wù)上投入了很多資源。
你可以在迪卡儂免費(fèi)學(xué)任何你想要學(xué)的運(yùn)動(dòng),也可以找到專業(yè)的人士咨詢動(dòng)作技巧,甚至還可以和店員一起做瑜伽……
這樣貼心的舉動(dòng),可以說讓很多運(yùn)動(dòng)小白都能愛上運(yùn)動(dòng)了,也不用花那么多錢去健身房請私教了。
再就要說說它的員工了,一個(gè)個(gè)任性到不行,但正是這種跳脫的氛圍,讓每個(gè)員工保持著充沛的精力,努力將研發(fā)、產(chǎn)品測試做到最好,最終服務(wù)于用戶。
4、將用戶價(jià)值放首位,體驗(yàn)才是最重要的
從開始我們就在說迪卡儂的體驗(yàn)式購物,你可以發(fā)現(xiàn)迪卡儂體驗(yàn)店內(nèi)有30%的面積設(shè)置了約20多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū),商場外還有一萬平方米的運(yùn)動(dòng)場用于體驗(yàn)。
體驗(yàn)區(qū)最重要的作用,就是讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)嘗試更多的運(yùn)動(dòng)種類,或許一個(gè)騎行愛好者,體驗(yàn)過皮劃艇之后,又多了一項(xiàng)新愛好。
迪卡儂不是在引導(dǎo)你購物,而是在引導(dǎo)你認(rèn)識(shí)運(yùn)動(dòng),購物是在體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)之后自然而然產(chǎn)生的。
在迪卡儂商場,除了貨架以外有很多體驗(yàn)區(qū)。顧客來迪卡儂,不是光來購物的,而是來體驗(yàn)的。
所以,良好的體驗(yàn)式購物很多程度地加大了顧客粘度。
02、拒絕守舊,擁抱創(chuàng)新
傳統(tǒng)行業(yè)在電商沖擊下,很難生存,但是卻有很多如迪卡儂一樣成功的傳統(tǒng)企業(yè),這些企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn),便是擁抱電商,發(fā)展新零售,這是大勢所趨,改變必須隨之而來。
如果一成不變,最終面臨關(guān)店、倒閉也是在所難免。
馬云說過:“10年以后,純電商很艱難,線下零售很艱難,以后要和線上線下物流結(jié)合,以后不是思考怎么賣東西,而是怎么服務(wù)好客戶”。
在越來越講究體驗(yàn)感的時(shí)代,未來想要占領(lǐng)市場,服務(wù)才是關(guān)鍵。
我們有那么多優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè),難道總是要眼睜睜地看著外國企業(yè)在中國遍地開花嗎?
其實(shí)我們也可以做到!
所以,不要害怕創(chuàng)新,我們應(yīng)該去努力迎接并跟上它,讓那些守舊者們都見鬼去吧!
唯有跟上時(shí)代的潮流,順勢發(fā)展,才能開創(chuàng)一個(gè)屬于自己的時(shí)代!
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