從巨虧31億到凈利年翻44倍，李寧似乎離成功又近了一步

分享到： | | | | 2017-8-23 11:25

在實(shí)現(xiàn)扭虧為盈之后，“一切皆有可能”的李寧體育試圖在李寧主品牌之外，尋找更多可能。幾經(jīng)風(fēng)雨沉浮，他不斷為李寧體育摸索轉(zhuǎn)型升級的新方案，就目前的成果來看，似乎離成功又近了一步。

　李寧曾在《朗讀者》節(jié)目中提到，巴金的《做一個戰(zhàn)士》一文曾深深打動過他。從熟悉的賽場到陌生的商場，從光榮退居幕后到被迫回歸臺前，他就像一個戰(zhàn)士一樣在戰(zhàn)斗，有堅(jiān)定的目標(biāo)，沒有被假象迷惑。

　　根據(jù)近期發(fā)布的2017年中業(yè)績報(bào)告顯示，2017上半年，李寧公司營業(yè)收入達(dá)39.96 億元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，凈利潤達(dá)到1.89億，同比上升67%。從營運(yùn)狀況看，以吊牌價(jià)計(jì)算，特許經(jīng)銷商于訂貨會的李寧品牌產(chǎn)品訂單連續(xù)14個季度取得按年增長。

　　2016年度業(yè)績報(bào)告顯示，李寧集團(tuán)全年?duì)I收80.15億元，凈利潤達(dá)6.43億元，同比增長4395.5%，在2015年度扭虧為盈（凈利潤為1400萬元）后，凈利潤翻了近44倍。

　　而在2012年至2014年，李寧公司的業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計(jì)超31億元。

　　一個顯而易見的信號是：創(chuàng)始人李寧正帶領(lǐng)公司走出陰霾，運(yùn)動品牌李寧開始復(fù)蘇�！袄顚幍霓D(zhuǎn)型任務(wù)完成了接近40%�！崩顚幵谪�(cái)報(bào)發(fā)布會上說。

　　轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)遭遇滑鐵盧

　　李寧體育曾在相當(dāng)長一個時期內(nèi)，幾乎以一己之力推動和引領(lǐng)了中國體育服裝和用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為一個成立27年的品牌，它已然經(jīng)歷了一輪興衰。

　　從2004年上市以來，李寧體育發(fā)展態(tài)勢一直十分穩(wěn)健，2008年李寧公司開始構(gòu)建B2C模式電子商務(wù)平臺，讓公司業(yè)務(wù)發(fā)展到達(dá)頂峰。如同在世界矚目下漫步于鳥巢上空點(diǎn)燃北京奧運(yùn)主火炬的體操王子一樣，李寧體育的發(fā)展也越發(fā)引人注目。2009年，其在華銷售首次超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，并在2010年發(fā)展到巔峰——營業(yè)額94.78億元，凈利潤11.08億，在全國擁有8000多家店面。

然而，一場試圖更新品牌形象，提高價(jià)格的轉(zhuǎn)型卻讓李寧體育遭遇滑鐵盧。2008年奧運(yùn)會結(jié)束后，由于體育行業(yè)錯估了奧運(yùn)市場帶來的增長，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫存積壓。隨著體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速發(fā)展，外延擴(kuò)張與內(nèi)涵發(fā)展的矛盾日趨明顯。李寧看到了行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化，主動對公司做出轉(zhuǎn)型和調(diào)整。這次“痛下狠手”使李寧公司曾連續(xù)三個財(cái)年出現(xiàn)業(yè)績虧損。

　　李寧公司到底錯在哪兒？

　　1.鎖定錯誤的目標(biāo)人群

　　為了擺脫“中國耐克”的跟隨者形象，2010年，李寧公司重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——90后，傾力打造“90后李寧”。并將廣告語由“一切皆有可能”改為Make the change。

　　李寧創(chuàng)造的體操神話對于新生代90后來說，并沒有留下深刻印象，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是懷有情懷的那撥人被拋棄得十分徹底。但僅僅依靠口號和轟炸式的推廣，根本打動不了90后的心。結(jié)果是新用戶不買賬，老用戶不買單。當(dāng)90后的“李寧”對上90后的消費(fèi)者時，沒有預(yù)期中的干柴烈火一拍即合，得到的卻是90后群體的不屑一顧。

　　2.高端路線定位失敗

　　北京奧運(yùn)會之后，李寧公司放棄了走高性價(jià)比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產(chǎn)品價(jià)格。

　　結(jié)果在價(jià)格堪比國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價(jià)比的老顧客大面積流失，從而轉(zhuǎn)向其他低價(jià)國產(chǎn)品牌。李寧雖然是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的知名品牌，但是定價(jià)在300、400元之間，顯然是高估了國人的消費(fèi)能力。

　　與此同時，國內(nèi)其他運(yùn)動品牌主打的低價(jià)、平民則吸引了更多忠誠的品牌擁護(hù)者。

　　2011年，李寧體育開始走下坡路，業(yè)務(wù)接連下降，股價(jià)大跌16%。在整個行業(yè)艱難去庫存的背景下，李寧體育在2012迎來了1990年創(chuàng)立以來的首次虧損，虧損金額達(dá)到19.79億。

　　2012——2014年李寧營收與利潤年報(bào)

　　犯錯的代價(jià)是慘痛的。2015，安踏體育年?duì)I收達(dá)111.26億元，成為第一個進(jìn)入“百億俱樂部”的中國體育用品企業(yè)。從此，安踏超越李寧成為國內(nèi)體育運(yùn)動行業(yè)的老大，并穩(wěn)坐第一把交椅至今。

　　100億元，這是很多中國體育品牌的夢想。李寧公司2010年的營收距100億僅一步之遙，后來卻與這個目標(biāo)相距千里：2013年?duì)I收58.24億元，凈利潤虧損3.91億元，2014年?duì)I收67.3億元，凈利潤虧損7.81億元。泥足深陷的李寧公司三年虧損金額累計(jì)超31億元。

　　同時，龐大的經(jīng)銷體系起到了反效果，李寧體育開始持續(xù)關(guān)店，2014年底，它在全國的店鋪數(shù)量從8000家縮減到5000多家。

　　李寧曾預(yù)期三年完成公司轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)自己專業(yè)的產(chǎn)品。但，事與愿違，三年后李寧體育并未完成轉(zhuǎn)型，李寧在采訪中坦言“轉(zhuǎn)型失敗比虧損更有壓力�！�

　　背水一戰(zhàn)

　　為了“李寧”，李寧豁出去了

　　從2015年公布的財(cái)報(bào)看， 2014年的成績依然十分慘淡。為了阻止頹勢，光榮退居幕后的創(chuàng)始人再一次被推出臺前。2015年3月18日，李寧公司宣布執(zhí)行主席李寧將兼任代理行政總裁，李寧體育將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，品牌slogan也從“讓改變發(fā)生”，重新改回“一切皆有可能”。也就是說，李寧開始重新掌管公司，進(jìn)行一系列新的嘗試與探索。

　　為了顯示回歸的決心，從2014年開始，李寧慢慢開始走向最前線。其中，最顯著的細(xì)節(jié)是，2015年1月21日，李寧開通了新浪微博，與消費(fèi)者溝通互動，走出了帶著誠意與溫度的一步。目前這個賬號已經(jīng)擁有295萬多粉絲，這對一個企業(yè)家而言，已經(jīng)算是龐大的粉絲量了。

　　開通微博后，賣力地提高曝光度：刷微博、賣萌、寫雞湯，這個五十多歲的潮大叔絲毫不輸年輕人。復(fù)出的李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴(yán)肅的企業(yè)家，變成了一個可愛的小老頭，喜歡撒嬌賣萌表情包。

　　為了獲得年輕人對品牌的認(rèn)同，在重新回到第一線之后，李寧不斷融入年輕人以及與年輕人互動的各種活動中。雙寧合璧，李寧的網(wǎng)絡(luò)語用得很溜，傅園慧與新晉大魔王丁寧，讓大叔李寧想起了自己的“小鮮肉”時代，甚至還會在年會上“尬舞”，這個舞姿絕對很圈粉。

調(diào)侃田亮的蠟像，請朋友幫自己的“偶像”奧莉（李小鵬女兒）畫像，不僅使用張夢雪和傅園慧的表情包，甚至出鏡自制表情包……看一圈李寧的微博，萌萌小老頭的形象立住了，一個超過50歲大叔想要融入年輕人生活方式的努力大家也有目共睹。

　　熟悉他的人都知道，這一年，李寧豁出去了。除了微博，李寧還頻繁參加各種活動和應(yīng)酬。比如，為公司贊助的2015-2016賽季中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）全明星賽開球，出現(xiàn)在騰訊守護(hù)寶貝公益計(jì)劃現(xiàn)場，甚至帶著女兒參加深圳馬拉松比賽。

　　好的跡象是，李寧的各種妥協(xié)與付出，終于讓這家公司開始走上正軌：2015年下半年，李寧體育扭虧為盈。兩年之后，轉(zhuǎn)型計(jì)劃仍在推進(jìn)的李寧獲得可持續(xù)的增長。

　　“我的職責(zé)就是讓李寧重新回到盈利，并且持續(xù)地盈利。”李寧接受媒體采訪時這樣表態(tài)。

　粉絲在微博評論說：“這思路就對了，還是得創(chuàng)始人回歸！”

　　重新啟用“一切皆有可能”的口號以及李寧本人創(chuàng)業(yè)家精神的回歸，都讓李寧公司有了更多的定力與砝碼。或許，就像星巴克的舒爾茨、戴爾的邁克爾•戴爾回歸一樣，李寧也在拯救這家明星公司。

　　勝利號角

　　李寧拯救“李寧”靠的是什么？

　　從今年8月11日公布的業(yè)績來看，頗有點(diǎn)“王者歸來”的意味，但這個歸來，頗為不易。在內(nèi)部虧損、外有強(qiáng)敵的情況下，李寧完成對“李寧”的救贖，靠的是什么？

　　1. 重振多品牌計(jì)劃

　　李寧體育是國內(nèi)最早開展多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)動品牌，2005年與法國Aigle合作成立艾高（中國），2008年收購意大利樂途在中國的20年獨(dú)家制造及代理特許權(quán)。但與安踏多品牌戰(zhàn)略卓有成效不同，主品牌“李寧”依然占據(jù)了集團(tuán)總收入的99.2%，振興多品牌計(jì)劃刻不容緩。

　　2016年10月18日，李寧公司宣布獲得Danskin在中國大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。20世紀(jì)80年代，Danskin整整十年時間穩(wěn)居全美國女性緊身衣消費(fèi)排行榜之首。李寧的這步棋無疑是想開拓女性運(yùn)動市場，這也是各大品牌都在積極布局的潛力市場。

　　增長迅猛的童裝市場是李寧公司押注的另一個對象。今年李寧體育宣布收回李寧KIDS授權(quán)，推出自營品牌李寧YOUNG。2017年上半年，李寧YOUNG在全國14個省份開設(shè)約20個銷售點(diǎn)，并集中于北方區(qū)域，下半年還計(jì)劃新增70家店鋪。此外，定位于休閑運(yùn)動的快時尚品牌“彈簧標(biāo)”也在擴(kuò)展線下渠道，目前有8個銷售點(diǎn)

　　同時，李寧在科技和互聯(lián)網(wǎng)方面不遺余力的進(jìn)行研發(fā)和推進(jìn)。例如，李寧公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技的戰(zhàn)略合作，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，并探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，這一舉措標(biāo)志著李寧公司從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能運(yùn)動領(lǐng)域。

　　2. 產(chǎn)品線運(yùn)營踩準(zhǔn)市場需求

　　“產(chǎn)品體驗(yàn)”是李寧回歸以來最重視的事。這也讓李寧公司更加體貼和精準(zhǔn)地踩準(zhǔn)了產(chǎn)品線的點(diǎn)并得到業(yè)績的回報(bào)。今年上半年，李寧公司順應(yīng)跑步和健身潮流，推出的李寧超輕十四代跑鞋、李寧韋德之道5等明星產(chǎn)品，進(jìn)而帶動了核心品類的業(yè)務(wù)增長。

　　此外，李寧公司還通過體育賽事，不斷加深品牌與消費(fèi)者的互動聯(lián)系和情感。今年6月份，成為火箭隊(duì)官方合作伙伴后，啟動李寧籃球?qū)W院，完成與火箭隊(duì)合作的青少年籃球培訓(xùn)項(xiàng)目的完整大布局。與此同時，公司持續(xù)為14-28歲主要籃球消費(fèi)群體奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，爭奪這個持續(xù)增長的市場。

　　3. 電商PK實(shí)體渠道

　　在電商和實(shí)體渠道上，李寧的動作也都頗有成效。上半年，李寧體育的電商業(yè)務(wù)收入上漲58%，電商收入在總收入中的貢獻(xiàn)從去年的13%增長到如今的19%。

　　2017年上半年，李寧公司主動調(diào)整門店，銷售點(diǎn)數(shù)量減少了111個，開高效的大店，同時關(guān)閉虧損的小店，成為未來李寧在門店上的核心策略�！斑^去是80-200平米的門店為主，但很難囊括所有品類。以后將更多改造為400平米以上規(guī)模的大店。提升單店店效和盈利能力，關(guān)閉低效、虧損門店�！崩顚幷f。

　　結(jié)語

　　從目前的結(jié)果來看，李寧體育似乎就此涅槃，但國產(chǎn)運(yùn)動品牌一哥的地位卻被安踏結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地奪走了。未來的“李寧”能否再度登頂，這恐怕要比十年前困難得多。

　　不過依然有很多人看好“李寧”，業(yè)內(nèi)估計(jì)，按兩年來的復(fù)蘇態(tài)勢，2018年“李寧”將創(chuàng)造歷史新高。如果這一預(yù)言得到實(shí)現(xiàn)，李寧將以企業(yè)家的身份在中國企業(yè)界寫下精彩一筆。事實(shí)上，他帶領(lǐng)公司“王者歸來”這一戰(zhàn)已經(jīng)寫下了精彩的一筆。

　　2015年12月20日，李寧在微博上說：“今天雖然有點(diǎn)霾，下午還是忍不住要去騎行，直踏到華燈初上，月上柳梢。”并配著一副夜色朦朧的圖片。圖片中他扶著自行車，在霧霾中前進(jìn)。