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安踏簽約贊助國家體操隊 踏入“李寧的禁區(qū)”

| | | | 2014-8-8 11:08

作為中國體育代表團的奪金大戶,國家體操隊的贊助合作權(quán)始終讓諸多大型體育用品企業(yè)為之垂涎。近年,安踏曾試圖與國家體育總局體操運動管理中心聯(lián)系,但都因李寧公司與國家體操隊的合同未到期而無緣入主。

       站在雙杠旁,雙臂交叉于胸前的丁世忠一臉嚴肅。就像一位專業(yè)的體操教練,全神貫注的注視著正在杠上做各種翻騰動作的運動員。若有熟識朋友過來,丁微笑示好,繼續(xù)全神投入到雙杠上。丁世忠并非運動員出身,至少在沒有成為成功商人前,丁從沒想過有一天會以一種特殊的身份,站在中國國家體操隊的訓練大本營。

  在距離丁世忠50米開外,體操館的墻壁上世界冠軍榜掛著66位體操世界冠軍的照片,其中最為耀眼擁有中國體操隊最驕人戰(zhàn)績的便是當年的“體操王子”——李寧。1986年,羅馬體操大獎,李寧囊括包括雙杠在內(nèi)的個人全能6項冠軍。34年前,李寧正是在丁世忠所在的雙杠位置開始國家隊的體操生涯,這里絕對屬于李寧的“娘家”。

        退役后,1990年,李寧創(chuàng)建李寧體育用品有限公司(以下簡稱:李寧公司)。創(chuàng)立公司后,李寧公司便與國家體操隊開始長達23年的戰(zhàn)略合作,期間國內(nèi)外各種運動品牌企業(yè)均無法涉足國家體操隊的合作。李寧不會想到,20年后,李寧公司與國家體操隊的親密合作將會戛然而止。

  2014年8月4日,安踏體育用品有限公司(以下簡稱:安踏)與國家體育總局體操運動管理中心在國家體育總局訓練局體操館內(nèi)進行合作簽約。丁世忠是安踏董事局主席兼CEO,不知是否是天意所為,丁世忠落座的位置正對著世界冠軍榜的墻壁,不知丁看到李寧的照片,內(nèi)心會有怎樣的澎湃激情,彼時丁世忠依舊表情嚴肅;顒尤蹋∈乐沂冀K沒未發(fā)一言。

  體操是奧運會、亞運會等綜合性體育賽事中最重要的項目之一,被稱為“體育之父”。體操作為中國軍團的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目,曾經(jīng)為中國體育締造眾多輝煌。眾所周知,體操項目一直是李寧公司的精神支柱。此次國家體操隊戰(zhàn)略伙伴“易主”,直接反映出安踏與李寧兩大運動品牌的發(fā)展趨勢,或許這將是中國體育用品行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點。

  易主

  作為中國體育代表團的奪金大戶,國家體操隊的贊助合作權(quán)始終讓諸多大型體育用品企業(yè)為之垂涎。近年,安踏曾試圖與國家體育總局體操運動管理中心聯(lián)系,但都因李寧公司與國家體操隊的合同未到期而無緣入主。

  2013年底,丁世忠一直期待的好消息傳來,國家體操隊與李寧公司的合作協(xié)議到期,國家體操管理中心開始對外招標。消息一出,除安踏外不乏阿迪、耐克等國際知名品牌加入競爭,而在同等條件與價格下,作為與國家體操隊有著23年合作的李寧公司擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。事實上,正式對外招標前,國家體操管理中心必須與李寧公司進行商談,聽其抉擇。單從結(jié)果看,在新條件與價格的變更后,李寧公司可能無法接受其中的某些條件而退出。

上圖 奧運冠軍鄒凱接受采訪

  “對于外界的質(zhì)疑,相信李寧公司內(nèi)部應該早有預料。在競爭對手不強時,李寧公司或許可以兼得很多優(yōu)勢項目,但出現(xiàn)強大競爭對手后,李寧公司便無法兼得!标P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO、體育營銷專家張慶告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

  最終,中國奧委會合作伙伴安踏成功競得國家體操隊新周期的戰(zhàn)略合作企業(yè)!鞍藗多月的洽談時間,這是一個很艱難的過程。”國家體育總局體操運動管理中心主任羅超毅告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

  羅超毅認為,過去的23年中李寧公司對中國體操支持很大,貢獻很大,這是一個非常重要的歷史發(fā)展階段。與此不同,另外一種聲音是,“由一家公司長期壟斷資源,導致對體操這樣的運動大項投入不足。贊助商只將目光鎖定在金牌上,卻忽視項目中心各隊伍的均衡發(fā)展,更談不上以體操的影響力來帶動群眾體育的發(fā)展!睒I(yè)內(nèi)人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

  多年來,中國在體操基礎上的投入可謂乏善可陳。整個社會對于體操后備人才的培養(yǎng)和認識存在諸多誤解,導致提及體操便認為是一項艱苦的運動,屬于窮孩子的運動。而在歐洲很多國家,眾多富有的家庭,為促進孩子的綜合全面發(fā)展,都讓孩子去練體操! 

        上圖 體操運動管理中心主任羅超毅

  今年初,安踏在索契冬奧會后的訂貨會上,一次經(jīng)歷讓張濤意識到體操全民普及的意義。因索契只有30萬人口,期間安踏一直未能找到一支符合要求的專業(yè)模特隊。無奈下,張濤只好找來當?shù)氐闹袑W生做服裝模特。孩子們雖個子不高,但都步伐矯健,比專業(yè)模特更有活力。這些孩子甚至向安踏提出,要按他們自己的想法進行走秀,空中翻騰、空中轉(zhuǎn)體、街舞跳躍等一系列眼花繚亂的堪比專業(yè)體操的動作,著實讓張濤吃驚不已!斑@是一個體操王國給人的感覺。”安踏副總裁張濤告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

  體操雖是中國體育代表團的奪金大戶,但競技體操在全民中推廣普及方面可謂困難重重。不僅如此,更讓國家體操隊后備人才雪上加霜的是,目前除國家體操隊和各省體操隊外,各地市、縣的體操隊所剩不多,目前體操的后備基礎十分薄弱,令人堪憂,如不能盡快轉(zhuǎn)變,中國體操未來將會難以維繼!拔覀冃枰M快加強后備隊伍建設,強基固本,通過新的體制和模式把體操進一步推動起來,這需要實實在在的投入與支持,而且不僅僅是經(jīng)費的投入,還需要切實有效的措施跟上!绷_超毅說。

  2009年,羅超毅從國家體育總局田徑運動管理中心主任調(diào)任至體操運動管理中心任職主任。上任后,羅超毅認為中國體操需要適應市場經(jīng)濟發(fā)展,建立公平競爭的平臺,去選擇自己的戰(zhàn)略合作伙伴。事實上,自從2008年北京奧運會后,中國體操已經(jīng)開始進入全面發(fā)展、轉(zhuǎn)軌變型的新階段,而中國體育同樣處于這樣的十字路口上。

  在羅超毅看來,中國體操是國家奧運爭光的榮譽之師,雖然依然希望能和李寧公司繼續(xù)合作,但這并不意味著其他品牌沒有機會。發(fā)展到現(xiàn)在這個歷史時期,市場公平競爭是不以我們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律,中國體操必須順應這個歷史發(fā)展規(guī)律,“如果我們邁不出這一步,未來中國體操的發(fā)展將會面臨更多的問題和困難。我們需要盡快轉(zhuǎn)變觀念,歡迎更多的企業(yè)參與競爭合作。” 

          上圖 姚金男接受采訪

  “我們看到了中國體操的挑戰(zhàn),更能看到體操的價值和意義。這是體操的挑戰(zhàn),更是安踏的機遇!睆垵f。張濤試圖用曾經(jīng)贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡稱:CBA)戰(zhàn)績來說明發(fā)現(xiàn)的價值。10年前,CBA剛走入大眾視線,在尋找贊助企業(yè)合作時,遭遇到不少體育用品企業(yè)的冷眼,彼時多數(shù)企業(yè)并不看好CBA的價值。關(guān)注到籃球市場價值的安踏卻重金投向CBA聯(lián)賽,如今的CBA早已今非昔比。

  李寧公司曾長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五大體育項目,但有趣的是,歷經(jīng)多年后,李寧公司卻發(fā)現(xiàn)在五大項之外,受美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA)影響,國內(nèi)籃球市場升溫迅速,擁有更多的群眾基礎。2012年李寧公司巨資20億元贊助砸向CBA,成為自2012-13賽季至2016-17賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。據(jù)李寧公司2012年財報顯示,李寧公司巨虧19.79億元。同年,李寧公司再次一擲千金,以10年約1億美元的價格邀請NBA球星韋德做代言人。

  李寧公司雖從安踏手中搶走CBA贊助權(quán),但彼時安踏的2012年財報顯示,當年的凈利和營收分別為13.59億元和76.23億元。毫無疑問,在李寧公司巨虧近20億元,安踏卻盈利13.59億元局面下,安踏成功超越李寧公司躍居國內(nèi)體育用品企業(yè)領(lǐng)跑者。在此基礎上,安踏成功反擊入主國家體操隊,硬是將贊助23年國家體操隊的李寧公司生生踢出“娘家”。國家體操隊對于李寧公司的意義其實遠超金錢與成績,而安踏此役入侵,勢必是一記重拳將李寧公司的最后一個精神支柱摧毀。

  “這絕對是震驚的消息!安踏此舉勢必會影響國內(nèi)體育用品行業(yè)的格局。李寧公司輸在了自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上,目前雖極力轉(zhuǎn)型,但收效依然很差;蛟S李寧公司還需要一些時間,假設一年后李寧公司的成績依然巨虧,李寧公司的未來會產(chǎn)生太多的不確定因素!币晃辉顚幑镜墓芾韺痈嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

  此役,安踏與體操運動管理中心達成全面戰(zhàn)略合作,包括為中心下屬的體操、藝術(shù)體操、蹦床在內(nèi)的運動隊提供專業(yè)比賽服和訓練服,安踏還將參與“體操進校園”、“快樂體操”等推動體操發(fā)展的系列活動,培育體操后備力量,提升體操在全民健身事業(yè)中的影響。

  “此次安踏的贊助,無論是資金或是實物裝備都確實大于李寧公司,但具體金額不便透露。合作的內(nèi)容和范圍,也確實比過去的范圍擴大很多。對中心來講,這是一個非常非常艱難的選擇過程!绷_超毅說。在安踏競標申請的過程中,確實有過不同的意見和看法,但經(jīng)過長時間慎重的研究,中心內(nèi)部最后達成了一致。不同以往的是,在近年成績嚴重巨虧,并巨資贊助球隊與聯(lián)賽,李寧公司勢必會因財務壓力而出現(xiàn)捉襟見肘的情況。放棄贊助國家體操隊,或許會是李寧公司無奈之舉! 

         上圖 藝術(shù)體操運動員張豆豆表演

  “運動品牌在品牌發(fā)展方向各有側(cè)重,差異化的特征較為明顯。安踏在過去的市場份額已處于市場第一的位置,在品牌方面發(fā)力,力求代表中國形象。通過實力拿下國家體操隊贊助商,符合安踏的大奧運戰(zhàn)略!睆垜c說。

  有人說,體操并沒有廣泛的群眾基礎。而張濤卻持不同意見,他認為體操其實是一項非常有群眾基礎的體育項目。健身操、健美操、廣場舞、拉拉操和廣播體操等,均有大量民眾參與,但缺乏系統(tǒng)建設,所以安踏要改變這樣的格局!鞍蔡な嵌ㄎ挥谄樟_大眾的,我們不是只做金字塔塔尖的部分,而是為更多的中國體育愛好者提供裝備。體操有廣泛的群眾基礎,推廣它理所應當。”張濤說。  

  超越

  “簽約國家體操隊,是安踏圍繞中國奧委會這樣一個整體戰(zhàn)略的延伸!睆垵f。2009年,安踏簽約成為中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴。時至今日,安踏已為中國奧委會服務6年。期間,提供了數(shù)十萬件各種各樣的裝備。在4年一個周期內(nèi),每一個環(huán)節(jié)都不能掉以輕心。這對于一家公司整體的賽事服務水平要求是非常高的,這對安踏的整體水平提升了一大塊。

  除為中國體育代表團提供全套領(lǐng)獎裝備和生活裝備外,安踏還與水上運動管理中心、冬季運動管理中心、拳跆運動管理中心開展全面合作,為各中心麾下的所有國家隊提供專業(yè)比賽服和訓練服。

  “拿冬運中心和水上中心舉例子,競賽服的技術(shù)標準要求非常高!睆垵f。安踏為冰雪項目運動員提供的競賽服,均是通過立體剪裁、激光拼接、抗風阻等一系列極為嚴格的制衣過程。如果競賽服技術(shù)含量不夠,保護功能不足,運動員就會受傷;風阻,往往會直接影響到運動員的成績。而水上項目的競賽服,則除了保護、抗風阻、還需要抗UV、耐腐蝕等苛刻的專業(yè)指標要求。

  安踏擁有中國體育用品企業(yè)在運動鞋服領(lǐng)域里唯一的國家級企業(yè)技術(shù)中心,每年超過三分之一的運動鞋和運動服的標準,來自于安踏的運動科學實驗室。2004年,當安踏最初開始接觸CBA時,遭遇到來自運動員反映的一系列疑難問題“磨腳、崴腳、彈跳起不來、容易受傷等等”。彼時,得知此消息后的丁世忠非常著急,畢竟重金投入CBA的營銷贊助,不能演變成一次危機事件。

  三千多萬元投入的研發(fā)中心,并非是安踏具有超前的意識,而是被現(xiàn)實所逼!岸】傄恢闭f如果當時不是被CBA形式所逼,安踏不會下如此大的決心來做此事。”張濤毫無避諱的說。研發(fā)中心可通過數(shù)據(jù)搜集,來對腳型、足弓等變化進行分析和定制運動員個人專屬的運動鞋楦型。目前,安踏掌握著在中國籃協(xié)注冊的一千多名籃球運動員所有腳型數(shù)據(jù)。

  事實上,安踏很早便開始重視消費者數(shù)據(jù)的重要性,通過ERP實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析,利用大數(shù)據(jù)分析,安踏在2013年開始以“零售為導向的轉(zhuǎn)型”,將組織架構(gòu)全面貼近消費者,重點提升終端店鋪和零售商的競爭力。實施產(chǎn)品品類垂直管理的架構(gòu),實現(xiàn)品類負責人從品類產(chǎn)品企劃到終端銷售的全線垂直負責制,提高管理效率和工作效率!澳壳拔覀儞碛7000多家店鋪,其中80%左右的店面已覆蓋ERP系統(tǒng)!睆垵f。通過數(shù)據(jù)系統(tǒng),安踏可以隨時了解各店面各種服裝的銷售情況,會將數(shù)據(jù)甩給后端,供應鏈將決定是否生產(chǎn)補單。

  自安踏全面啟動零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后,每年的推廣費用中,購買體育資源和推廣費用只占很小一部分。安踏將大量資金用于所有終端店鋪的改造。張濤認為,只有兼顧到消費者的感受,才能增強售賣力。此外還必須提升終端的售罄率及表現(xiàn)力,提升終端跟消費者之間的親和力,從而提升售賣力。

  “未來,安踏會充分發(fā)揮強大的品牌價值、高差異化的產(chǎn)品、完善的零售渠道管理,以及具成本效益兼反應迅速的供應鏈等核心優(yōu)勢,以保持安踏在各市場板塊的領(lǐng)導地位,并把握長遠市場機遇。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠在多個場合不斷強調(diào)安踏未來的發(fā)展方向。

  轉(zhuǎn)型過程中,安踏的供應鏈足以保證自身的產(chǎn)品快熟的市場反應需求。在安踏的生產(chǎn)線中,專門有一條“特供”生產(chǎn)線,只服務于贊助商的生產(chǎn)線。這樣的舉措或許是其他國內(nèi)競爭對手不敢嘗試的。

  “自己不做工廠,就不會有工藝、版型的積累和改進的需求。此外自己做工廠,談判的時候感覺是不同的。安踏毛利率為什么那么高?因為自己擁有垂直整合模式,全供應鏈可以實現(xiàn)每個環(huán)節(jié)上都能管控成本。”據(jù)張濤透露,目前安踏已開始著手籌備2016年里約奧運會領(lǐng)獎服的設計工作。

  目前,中國體育用品行業(yè)似乎依然沒有走出寒冬。在張濤看來,過去消費者是批量滿足模式,而今發(fā)展成為個體滿足模式。消費者的需求越來越差異化,品類需求越來越豐富及個性化。要傾聽消費者聲音,始終為其提供滿意的產(chǎn)品。過去商品是王道,未來整體產(chǎn)業(yè)鏈條匹配度必須嚴絲合縫,否則就會失敗。這將是企業(yè)未來巨大的挑戰(zhàn)!“受國際化品牌的競爭沖擊,未來將如何贏得國內(nèi)消費者的認同,將是國內(nèi)體育企業(yè)的一大挑戰(zhàn)!睆垜c說。

  面對挑戰(zhàn),安踏交出了一份出色的答卷。安踏2014年半年報業(yè)績顯示,公司營業(yè)收入為人民幣41.2億元,同比增長22.4%;毛利為18.6億元,同比增長34.4%;股東應占溢利8.03億元,同比增長28.3%,各項財務數(shù)據(jù)遠超市場預期。安踏市值超過了李寧公司及國內(nèi)體育用品企業(yè)前幾家之和。而更讓人擔憂的是,2014年7月17日,李寧發(fā)布盈利警告,預期今年上半年大幅虧損5.5億元人民幣,而去年同期虧損為1.84億元人民幣。李寧公司儼然已被安踏徹底甩在身后。

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