聯(lián)名中國最火社交平臺(tái)微信，能為Gap扳回一局？

今日（7月28日），Gap聯(lián)合微信WeChat推出了一系列聯(lián)名設(shè)計(jì)款，男女針織上衣售價(jià)149元，針織外套售價(jià)399元，線上線下同時(shí)發(fā)售。并且，還將在7月28日至7月30日間于廣州正佳廣場中庭設(shè)置全鏡面展區(qū)和科技AR等現(xiàn)成互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

據(jù)Gap官網(wǎng)信息顯示，該系列主要有4個(gè)主題，分別為“圖案新意”、“趣玩Gap Logo”、“小元素大趣味”、“微信Logo變形記”和其他微信LogoT恤。主要是將微信的開機(jī)畫面、微信的一些元素通過九宮格和顏色漸變等方式呈現(xiàn)在GAP的logo或T恤上。

平臺(tái)價(jià)值遠(yuǎn)比你想象得要大

其實(shí)，這已不是Gap首次與微信合作。早在去年8月份，Gap就曾與其合作，在上海和廣州上線了3家微信支付旗艦店。據(jù)悉，Gap也成為首個(gè)上線微信支付旗艦店的時(shí)尚品牌。

這么做的好處是打通了Gap的會(huì)員與支付體系，幫助其更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)群體，通過到店顧客識(shí)別等方式來幫助門店更好地與顧客形成互動(dòng)與交流，有效的留住顧客并增加營收。

而在今年春節(jié)過后，Gap于微信朋友圈投放的一次廣告，也為其精準(zhǔn)定位了近5000萬的潛在客戶，精準(zhǔn)定向的廣告點(diǎn)擊率也高了2.36倍。從實(shí)際轉(zhuǎn)化行為來看，從朋友圈廣告H5詳情頁到領(lǐng)取卡券行為的轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%；而新會(huì)員注冊(cè)率則為40%。其中，領(lǐng)券用戶中又有26%的用戶真正到線下達(dá)成了購買。

此次與微信平臺(tái)合作，推出聯(lián)名系列，也不失為其與中國消費(fèi)者走得更近的一種方式。正如良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄談到的那樣：“此次借助微信IP，一方面可以做一些引流；另一方面，也說明Gap越來越接中國的地氣，迎合中國市場和中國消費(fèi)者在做一些產(chǎn)品的研發(fā)和品牌推廣傳播。”

同樣的情景其實(shí)在2012年的美國也上演過，只不過那時(shí)不是微信，而是知名時(shí)尚平臺(tái)GQ。自2007年，GQ推出了一個(gè)名為BNMDA（Best New Menswear Designers in America）的選拔新銳設(shè)計(jì)師企劃開始，便不斷涌現(xiàn)像亞歷山大王旗下的支線T By Alexander Wang，與阿迪合作的推出adidas Originals by 84-lab的Mark McNairy，在紐約非常出名的沖浪品牌Saturday NYC和受到侃爺賞識(shí)的John Elliott＋Co等新銳設(shè)計(jì)師。

從2012年開始，Gap便會(huì)與GQ每年挑選出的幾個(gè)備受關(guān)注的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，推出獨(dú)家的聯(lián)名系，列并于Gap店鋪中發(fā)售。

比起優(yōu)衣庫或H&M拉來當(dāng)下熱門的品牌或者設(shè)計(jì)師進(jìn)行Crossover，Gap從一開始就選擇了一條與眾不同的平臺(tái)路線。也許在其看來，平臺(tái)擁有更廣闊的資源和發(fā)展空間，正如業(yè)界評(píng)及此現(xiàn)象：前者更像潮流現(xiàn)象的創(chuàng)造者，而后者則是潮流現(xiàn)象的孵化者。

制造話題后，真的可以聯(lián)動(dòng)銷售？

不過，無論故事說得多好聽，idea多么與眾不同。市場的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)仍只有一條，即銷售業(yè)績。

眾所周知，我國零售市場進(jìn)入了緩慢增長時(shí)期。前期大批的關(guān)店潮雖有緩和，但還在陸續(xù)整改中。落到快時(shí)尚頭上，日子也不好過。而Gap因?yàn)槿肴A時(shí)間相對(duì)較晚，加之價(jià)格比優(yōu)衣庫等競品略高，在中國發(fā)展一直不是很順利。

而其集團(tuán)從2014年開始，也開始走下坡。2015年整整一年，Gap都在試圖以關(guān)店、裁員挽回其下跌的銷售額。

據(jù)公開資料顯示，2015年6月，Gap進(jìn)入史上最黑暗的一個(gè)月，關(guān)閉了北美表現(xiàn)不佳的175間分店，同時(shí)總部裁員250人。時(shí)間推移至2016年，由于一季度收入下降6%，Gap又關(guān)閉了75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門店；11月，再關(guān)65家店鋪。但從近兩年Gap的低迷業(yè)績表現(xiàn)來看，關(guān)店暫時(shí)沒有起到拯救Gap下跌的營業(yè)額和凈利潤的作用。

在富國銀行看來，盡管從2008年以來Gap公司已經(jīng)關(guān)閉了超600家門店，但還需關(guān)閉另外占門店總數(shù)13%的305家門店才能達(dá)到它合理的規(guī)模。

雖其2016財(cái)年四季度財(cái)報(bào)和2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)已有明顯回暖趨勢，都實(shí)現(xiàn)了營收上漲，但實(shí)則是因?yàn)槠煜缕絻r(jià)品牌Old Navy的強(qiáng)勁表現(xiàn)，2016財(cái)年四季度gap品牌的銷售成績?nèi)酝�比下滑�?個(gè)百分點(diǎn)。

正因如此，其一直沒有停止尋求有效的業(yè)績?cè)鲩L模式。而此次與微信的合作，無疑制造了前所未有的話題性。畢竟，微信在中國有著近9億的月活躍用戶，日均使用時(shí)長在4小時(shí)以上的用戶，也在成倍增長。QuestMobile2016年12月數(shù)據(jù)也表明，微信APP人均月度使用時(shí)間在2016年12月達(dá)到了1967分鐘，超出QuestMobile年度用戶規(guī)模百強(qiáng)榜上第二名1倍以上。

同時(shí)，微信2016年還直接帶動(dòng)中國信息消費(fèi)1742.5億元，相當(dāng)于去年中國信息消費(fèi)總規(guī)模的4.54%。

“雖然這種做法制造了一定的話題性，但我并不會(huì)去買”，就讀于上海同濟(jì)大學(xué)的吳同學(xué)表示，“想法是好的，但這設(shè)計(jì)真的不算好看。”表示同樣看法的還有剛步入社會(huì)不久的蒼先生：“不夠時(shí)尚，沒亮點(diǎn)，無法吸引我去購買。”甚至還有消費(fèi)者評(píng)論“像極了地?cái)偵系?元貨�！辈⒈硎竞苡心甏�感。

《聯(lián)商網(wǎng)》隨即查閱其官網(wǎng)的微信聯(lián)名款，發(fā)現(xiàn)購買印有微信開機(jī)畫面的男士T恤，出現(xiàn)了“庫存緊張，請(qǐng)及時(shí)付款”字樣，而其他款式暫無此提示。值得注意的是，無論是凌晨剛發(fā)售時(shí)，筆者試著購買其微信聯(lián)名款，還是在11時(shí)試著購買，其都贈(zèng)送了WeChat手機(jī)殼。要知道，手機(jī)殼是限量贈(zèng)送的，且只有500個(gè)。

不管此次Gap跨界微信成功與否，都可以看出其一直在努力尋求改變。在良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄看來，Gap的此次舉動(dòng)，也說明了國際品牌越來越看重中國市場，結(jié)合中國元素，邁出了本土化的一步，這種嘗試未來會(huì)逐步形成一種主流趨勢。

GAP品牌信息：