回歸運(yùn)動的特步如何突出重圍？

5月25日晚間，特步國際發(fā)布公告稱，集團(tuán)2017年第四季度訂貨會訂單金額較2016年同期錄得低單位數(shù)升幅，第一季度平均同店銷售表現(xiàn)錄得低單位數(shù)增長。

除特步外，港股其他運(yùn)動品牌也相繼發(fā)布了2017年第4季度訂貨會訂單金額與一季度運(yùn)營情況。其中安踏錄得高單位數(shù)增幅，李寧錄得中單位數(shù)增幅，361°錄得低雙位數(shù)增幅。并且，從2017年第1季度的同店銷售情況看，安踏錄得低雙位數(shù)增長，李寧與上季度持平，361°同店銷售增長7.0%。在行業(yè)整體競爭壓力仍然激烈的情況下，特步如何突圍？

“回歸運(yùn)動”增加專業(yè)體育產(chǎn)品比重 特步奉行“體育+娛樂”雙軌營銷

作為國內(nèi)知名的運(yùn)動品牌，特步一直是中國跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先者。由于產(chǎn)品平均售價提升貢獻(xiàn)，2016 年特步實現(xiàn)收入 54.00 億元，同比增長 1.91%。由于兒童業(yè)務(wù)重組調(diào)整，公司年內(nèi)實現(xiàn)凈利潤 5.28 億，同比下滑 15.22%，但除撥備外的營運(yùn)利潤增長近20%。同時，特步高調(diào)品牌“回歸運(yùn)動”，優(yōu)化產(chǎn)品組合，在“體育+娛樂”雙軌營銷之外增加專業(yè)體育產(chǎn)品比重；加強(qiáng)體育生態(tài)圈，尤其是跑步生態(tài)圈的建設(shè)，重點發(fā)力路跑與足球領(lǐng)域，旨在打造新增長點。

特步在17年前邀請亞洲巨星謝霆鋒進(jìn)行品牌代言，開創(chuàng)了娛樂明星代言運(yùn)動品牌的先河。在業(yè)內(nèi)，特步在娛樂營銷與運(yùn)動時尚領(lǐng)域起步較早，形成了先發(fā)性優(yōu)勢以及品牌獨有的DNA。但作為運(yùn)動品牌需要強(qiáng)化運(yùn)動屬性和實力，只有時尚基因還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是特步在2015年高調(diào)“回歸運(yùn)動”。

▼謝霆鋒給特步標(biāo)注了時尚的基因

2016年特步通過增加專業(yè)體育產(chǎn)品比重實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級。目前公司休閑類產(chǎn)品比重已降至約 50%。由于專業(yè)體育產(chǎn)品價格相對較高，因此專業(yè)體育產(chǎn)品比重的提升也促成了產(chǎn)品平均售價與毛利率的增長，年內(nèi)公司毛利率增至43.2%。據(jù)特步投資者關(guān)系部劉栩昕介紹，調(diào)整轉(zhuǎn)型預(yù)計在2017 年調(diào)整完畢，2018 年專業(yè)與休閑類產(chǎn)品共同增長。因公司專業(yè)體育品牌形象確立后廣告投入回歸正常水平，廣告及推廣費(fèi)用占比由 15 年 14.7%降至 11.8%，預(yù)計未來仍將維持于收入 11%-13%的正常范圍。

同時提出的還有以消費(fèi)者為核心的“3+”戰(zhàn)略。“3+”戰(zhàn)略首先體現(xiàn)為“產(chǎn)品+”：在保留產(chǎn)品時尚性的同時，進(jìn)一步加強(qiáng)對專業(yè)性的提升，并加強(qiáng)專業(yè)研發(fā)，目前特步已推出減震旋、動力巢、氣能環(huán)、柔軟墊、柔立方等五大鞋科技平臺，并且在2017年3月份建成并啟用了國內(nèi)第一個頂級的運(yùn)動科學(xué)與產(chǎn)品研發(fā)實驗室。2017年第一季度，特步推出了“動力巢3.0”產(chǎn)品，提供更具彈性的吸震保護(hù)功能。2016年，集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用增加13.9%至人民幣1.4億元，于2016年下半年新增的室內(nèi)綜合訓(xùn)練、戶外等其他體育類別產(chǎn)品將會在未來繼續(xù)擴(kuò)充。

但這并不意味著特步放棄了“體育+娛樂”的雙軌營銷模式。在娛樂營銷方面，特步一直堅持著品牌的年輕時尚定位，相繼聘請了謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依琳、韓庚、桂綸鎂、李易峰、汪東城、趙麗穎等娛樂明星與謝震業(yè)、陳定等體育明星代言，還曾冠名《天天向上》并贊助《奔跑吧兄弟》、《全員加速中》等有體育元素的娛樂節(jié)目。此外，特步積極開展跨界合作，與“變形金剛”等電影IP以及跟娛樂明星進(jìn)行聯(lián)名合作。特步總裁丁水波表示：“回歸運(yùn)動”并不是說要放棄時尚優(yōu)勢，而是繼續(xù)傳承、發(fā)揚(yáng)這方面優(yōu)勢，眾多明星加盟特步代言陣營也強(qiáng)化了品牌與年輕群體的關(guān)聯(lián)與互動。

▼特步曾冠名《天天向上》等綜藝節(jié)目

在丁水波看來，未來的5-10年特步除了在跑步領(lǐng)域方面實現(xiàn)“中國大眾跑者首選品牌”的目標(biāo)外，還要鞏固“中國運(yùn)動時尚第一品牌”的地位，并持續(xù)推進(jìn)品牌全球化進(jìn)程。

加強(qiáng)體育生態(tài)圈建設(shè) 發(fā)力路跑與足球領(lǐng)域旨在打造新增長點

“3+”戰(zhàn)略的另外兩方面則體現(xiàn)為“體育+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”。

“體育+”指從單純的體育贊助轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)，加強(qiáng)體育生態(tài)圈，尤其是跑步生態(tài)圈的建設(shè)。特步從2007年起開始贊助馬拉松項目，2016 年贊助或舉辦馬拉松賽事 44 場，總參賽人數(shù)超 76 萬人。如今特步已贊助包括北京、廈門、重慶、武漢、杭州、廣州等在內(nèi)的二十多個城市的馬拉松賽事，成為大中華區(qū)贊助馬拉松最多的品牌。特步還冠名贊助了許多年輕時尚群體所熱衷的趣味跑活動，開創(chuàng)了北京奧森10 k計時賽、321全民跑步節(jié)、“炫彩夜跑”和“企鵝派對跑”等自主IP活動。此外，特步自2012年開始組建“特跑族”，至今已發(fā)展為擁有4.5萬名會員的全國第一大跑步聯(lián)盟。并且，自2016年在北京奧森打造出第一家“特步跑步俱樂部”之后，2017將在全國范圍內(nèi)開設(shè)更多的跑步俱樂部。俱樂部免費(fèi)提供與跑步相關(guān)的裝備與各項服務(wù)，其最初定位仍是品牌服務(wù)與跑者交流平臺，未來運(yùn)作成熟后，或可形成一個銷售閉環(huán)。

▼特步近年來開始在跑步賽事中布局

“互聯(lián)網(wǎng)+”則是指基于跑者和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的零售與線上線下活動閉環(huán)。特步計劃運(yùn)用新技術(shù)建立結(jié)合用戶體驗與社區(qū)建設(shè)的無縫新零售系統(tǒng)，并根據(jù)跑者數(shù)據(jù)提供定制化的產(chǎn)品建議與信息服務(wù)。

特步以跑步為核心戰(zhàn)略類別，致力于成為“中國大眾跑者的首選品牌”。2016 年特步實現(xiàn)收入 54.00 億元，其中鞋履收入達(dá)35.25億元。根據(jù)悅跑圈 2016 年對北京/上海/廣州/廈門四大馬拉松的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在專業(yè)跑者所穿跑鞋中，特步位列國內(nèi)第一。

在鞏固跑步產(chǎn)品領(lǐng)域優(yōu)勢地位的同時，特步也推出了適合中國腳型和場地的專業(yè)足球鞋，與跑步產(chǎn)品形成優(yōu)勢互補(bǔ)。2016 年 4 月，特步推出足球戰(zhàn)略——鋒芒計劃，在未來五年內(nèi)計劃通過青訓(xùn)項目服務(wù)全國 500 萬青少年足球人口。從2012年開始，特步持續(xù)冠名中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、五人制足球聯(lián)賽、全國高中生聯(lián)賽，除贊助大學(xué)生和高中生足球聯(lián)賽外，特步也是第一批贊助國際頂級足球俱樂部（如英超伯明翰、西甲比利亞雷亞爾）的中國運(yùn)動品牌。2016年，特步簽約前歐洲足球先生舍甫琴科作為公司全球足球產(chǎn)品代言人，公司寄望足球成為繼跑步之后又一核心產(chǎn)品線，強(qiáng)化品牌專業(yè)背書，并帶動未來業(yè)績增長。

▼特步冠名贊助中國大學(xué)生足球聯(lián)賽

兒童業(yè)務(wù)開展不利致2016凈利下滑  年內(nèi)重整相關(guān)業(yè)務(wù)實現(xiàn)資源共享

2016年，特步兒童業(yè)務(wù)開展不利，童裝由于定位、管理與經(jīng)銷商分散等原因致經(jīng)營效果不及預(yù)期。2015年特步剔除部分兒童經(jīng)銷商（部分經(jīng)銷商合并至成人品牌）；門店由 600 家關(guān)至約 250 家；受此影響導(dǎo)致特步兒童2016年收入占公司總收入比重從 2015年的中單位數(shù)下滑至低單位數(shù)。

▼特步兒童還曾與央視少兒頻道達(dá)成合作

2016 年，特步重新部署兒童與成人資源，整合營運(yùn)管理。據(jù)特步集團(tuán)總裁特別助理王強(qiáng)介紹，通過“大手牽小手”，新的特步兒童將共享特步品牌的推廣、研發(fā)及渠道等資源，進(jìn)一步提升兩者的協(xié)同性。運(yùn)動表現(xiàn)與運(yùn)動時尚類產(chǎn)品在兒童線上均有相應(yīng)的產(chǎn)品存在。除了馬拉松專設(shè)“親子跑”環(huán)節(jié)外，在足球運(yùn)動方面，特步也格外重視贊助高中生與中小學(xué)生聯(lián)賽，實現(xiàn)品牌的兒童資源共享。并且，兒童在共享特步品牌“變形金剛5”的跨界資源的基礎(chǔ)上，又與芭比達(dá)成2018年的跨界合作。

預(yù)計 2017 下半年，特步的兒童產(chǎn)品將開始上新，團(tuán)隊建設(shè)、渠道及店鋪運(yùn)營等方面亦將進(jìn)一步優(yōu)化。隨著整合完成，特步兒童產(chǎn)品的收入有望逐漸回升。

依靠O2O模式改善庫存 訂貨會訂單金額與運(yùn)營數(shù)據(jù)仍待提升

2009至2010年間，特步的電商平臺主要用于清理存貨，從2011年起，特步開始嘗試明星款并持續(xù)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)專供款，并且，自2013年起，開始嘗試O2O線上線下全網(wǎng)全渠道融合，貨品共享就近發(fā)貨，提升消費(fèi)者體驗。2016年，特步通過O2O模式成功優(yōu)化庫存，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步從 2015 年的 58 天下降至 51 天。2016年特步來自電商平臺的收入大幅增加，電子商務(wù)收入占比已提高至高雙位數(shù)，蟬聯(lián)天貓及京東銷售量最高的運(yùn)動品牌。年內(nèi)O2O模式已覆蓋1200家店鋪，并計劃于2017年末前將O2O模式擴(kuò)大至覆蓋2000至3000家店鋪。

▼特步門店設(shè)計已從時尚型轉(zhuǎn)向運(yùn)動型

特步線上收入占比近 20%，線下渠道主要分布在三四線城市（約占 85%）。線下渠道中，相對繁華、并具備消費(fèi)力的二三線城市是公司重點發(fā)展城市。其門店設(shè)計已經(jīng)從時尚型轉(zhuǎn)向運(yùn)動型，并通過扁平化的分銷渠道及精細(xì)化的店鋪管理來提高單店盈利能力，公司每年仍會調(diào)整近10%門店（擴(kuò)大面積等），預(yù)計公司門店總數(shù)維持在 6500~7000 家左右，獨家分銷商管理約3800家店。