Coach蔻馳變陣:從單一品牌到集團(tuán)作戰(zhàn) 重點(diǎn)布局三線(xiàn)城市

如果一切順利，蔻馳（Coach,Inc.NYSE:COH;06388.HK)未來(lái)的財(cái)報(bào)中將會(huì)再次出現(xiàn)新的品牌。繼2015年將斯圖爾特·韋茨曼（Stuart　Weitz-man）納入囊中以后，今年5月8日蔻馳宣布提交了以24億美元的價(jià)格收購(gòu)凱特·絲蓓(Kate　Spade）的計(jì)劃。

隨著收購(gòu)事項(xiàng)的推進(jìn)，蔻馳已經(jīng)不只是一個(gè)品牌的概念，而正成為一個(gè)多品牌的集團(tuán)，通過(guò)收購(gòu)斯圖爾特·韋茨曼以及對(duì)凱特·絲蓓提起收購(gòu)計(jì)劃，蔻馳正在業(yè)務(wù)條線(xiàn)上進(jìn)行擴(kuò)張，通過(guò)收購(gòu)品牌對(duì)更多類(lèi)型消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)覆蓋。

這一切始于2014年。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，蔻馳在當(dāng)年六月份披露了一項(xiàng)全面性的長(zhǎng)期策略規(guī)劃以重振業(yè)務(wù)，同時(shí)提出新的蔻馳品牌發(fā)展戰(zhàn)略書(shū)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)及保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

決定大筆投入轉(zhuǎn)型，對(duì)于一家處于行業(yè)低迷期的上市公司而言，除了利潤(rùn)指標(biāo)的壓力，還要努力保證股權(quán)分紅。決策顯然更需要勇氣，足見(jiàn)蔻馳意識(shí)到改變的緊迫性。

收購(gòu)需要消化。蔻馳在2017財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，公司繼續(xù)預(yù)期2017財(cái)政年度的銷(xiāo)售收入將錄得低單位數(shù)的增長(zhǎng)。顯然，這場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)化的旅程還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

轉(zhuǎn)型

與許多國(guó)際品牌類(lèi)似，蔻馳一開(kāi)始通過(guò)代理商渠道進(jìn)入中國(guó)，直到2009年收回中國(guó)代理權(quán)，此后蔻馳進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。

然而，蔻馳在全球的品牌投入腳步落后于快速擴(kuò)張速度。這一點(diǎn)在北美市場(chǎng)尤其明顯——規(guī)�？焖贁U(kuò)張中，其眾多工廠(chǎng)直銷(xiāo)店通常有零售全價(jià)10%-50%的折扣，由此帶來(lái)的后果就是蔻馳品牌的價(jià)值不斷下降，其北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額過(guò)去數(shù)年中的表現(xiàn)一直低于全球平均水平，甚至抵消了全球增長(zhǎng)。

變革源于增長(zhǎng)的壓力。

2014年10月，蔻馳財(cái)報(bào)顯示，其美國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額同比下滑19%，當(dāng)時(shí)北美市場(chǎng)占到蔻馳整體業(yè)務(wù)的70%。

2015財(cái)年第一季度,　蔻馳中國(guó)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%，并沒(méi)有維持整個(gè)2014財(cái)年的25%高速增長(zhǎng)。對(duì)于蔻馳來(lái)說(shuō)，享受了過(guò)去數(shù)年經(jīng)濟(jì)、人口紅利后的可持續(xù)的增長(zhǎng)正成為新的挑戰(zhàn)。

“中國(guó)的零售環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者選擇也越來(lái)越多�！鞭ⅠY品牌大 中 華 區(qū) 總 裁 楊 葆 焱（YANNBOZEC）說(shuō)。過(guò)去十年間，蔻馳一直定義為“唾手可得的奢華”，而且擴(kuò)張速度遠(yuǎn)大于品牌投入力度，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)型到“Modern　Luxury(現(xiàn)代奢華)”的生活方式品牌背后或許正是蔻馳意識(shí)到問(wèn)題所在做出的決定。

在新的定位下，無(wú)論是蔻馳的門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)，都需要重新設(shè)計(jì)和推進(jìn)。

2014年，蔻馳宣布品牌“轉(zhuǎn)化”，這從2013年下半年就有跡可尋——原羅意威（Loewe）創(chuàng)意總監(jiān)斯圖爾特·維佛斯（Stuart　Vevers）于2013年9月正式入主COACH，擔(dān)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，他帶領(lǐng)蔻馳在2014年2月份首登紐約時(shí)裝周，其發(fā)布的加盟后的首個(gè)設(shè)計(jì)系列獲得一致好評(píng)。蔻馳首席執(zhí)行官維克托·路易斯（Victor　Luis）稱(chēng)，斯圖爾特·維佛斯為品牌的創(chuàng)意方向所帶來(lái)的貢獻(xiàn)已經(jīng)卓顯成效。

蔻馳官方公布了四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，首先將轉(zhuǎn)化品牌定位實(shí)現(xiàn)北美及全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)；其次把握全球機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)國(guó)際業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)；三是發(fā)展男士配飾及其他生活方式類(lèi)產(chǎn)品品類(lèi)；最后還強(qiáng)調(diào)要抓緊數(shù)字領(lǐng)域不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿�。其中，重新設(shè)定業(yè)務(wù)的主要投資有三部分，一是增加大約5千萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一半用于2015財(cái)年，另一半用于2016財(cái)年；二是到2017財(cái)年為止，花費(fèi)大約5.7億美元，用于重新布置門(mén)店；此外，2014和2015財(cái)年花費(fèi)2.5-3億美元，用于重組和轉(zhuǎn)型。

不過(guò)真正的重組轉(zhuǎn)型成本比預(yù)期更高。

2015年1月6日，蔻馳宣布已就收購(gòu)女士奢華鞋履設(shè)計(jì)及制造商斯圖爾特·韋茨曼控股（Stuart　Weitz-man　Holdings　LLC）與私募股權(quán)公司Sycamore　Partners簽署正式協(xié)議，首期支付的現(xiàn)金款項(xiàng)為5.30億美元。

對(duì)蔻馳來(lái)說(shuō)，這筆收購(gòu)款與其2014財(cái)年中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額幾乎持平，其2014財(cái)年在中國(guó)的銷(xiāo)售額為5.45億美元。

斯圖爾特·韋茨曼的產(chǎn)品目前透過(guò)遍布全球的精品專(zhuān)門(mén)店及百貨公司，以及位于美國(guó)及歐洲的直營(yíng)店發(fā)售。截至2014年9月30日的十二個(gè)月，斯圖爾特·韋茨曼錄得銷(xiāo)售凈額約3億美元。

下一步

“品牌的轉(zhuǎn)化并沒(méi)有外界想象中那么困難，我在COACH已經(jīng)9年了，我的感覺(jué)是‘Coach　is　back’。”楊葆焱說(shuō)。他從2014年7月開(kāi)始正式出任蔻馳品牌大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，可謂是見(jiàn)證了蔻馳品牌轉(zhuǎn)化在中國(guó)的每一步�！斑@是一個(gè)旅程，永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束�！�

距離上一次收購(gòu)兩年之后，蔻馳再次宣布收購(gòu)事項(xiàng)，且價(jià)格更高。今年5月8日，蔻馳宣布提交了以24億美元的總價(jià)收購(gòu)凱特·絲蓓的計(jì)劃。

蔻馳首席執(zhí)行官維克托·路易斯表示，凱特·絲蓓具備真正獨(dú)特和差異化的品牌定位、豐富的生活方式類(lèi)產(chǎn)品組合。在千禧一代消費(fèi)者中知名度較高，能彌補(bǔ)蔻馳偏向熟齡消費(fèi)者的不足。此次收購(gòu)成功后，蔻馳將幫助凱特·絲蓓更好的打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，目前凱特·絲蓓的中國(guó)門(mén)店數(shù)量為30多家。

目前這一收購(gòu)尚在進(jìn)程中，楊葆焱坦言，還無(wú)法評(píng)價(jià)多品牌在中國(guó)市場(chǎng)的差異化發(fā)展。

蔻馳正在成為一個(gè)多品牌的大型時(shí)尚集團(tuán)，但可以肯定的是每一個(gè)品牌都會(huì)保持自己市場(chǎng)個(gè)性，每個(gè)品牌店都不會(huì)看到集團(tuán)其他品牌的鞋和包包，除了職能部門(mén)的共享，每個(gè)品牌都會(huì)擁有獨(dú)立的分銷(xiāo)策略和渠道拓展。楊葆焱說(shuō)，“當(dāng)然互相之間也會(huì)共享經(jīng)驗(yàn)和技能，COACH可以從Stuart　Weitzman的鞋履制造經(jīng)驗(yàn)中尋求靈感，Stuart　Weitzman推出包包也會(huì)獲得來(lái)自COACH的建議�！�

具體到蔻馳品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展，除了繼續(xù)在設(shè)計(jì)上發(fā)力，蔻馳提出在全球范圍改造門(mén)店，越來(lái)越多的店將展示新的“現(xiàn)代奢華”風(fēng)格，整個(gè)改造過(guò)程將持續(xù)3-5年。

截至2017財(cái)年第三季度（即截止到2017年4月1日止），蔻馳在大中華區(qū)（包括內(nèi)地、香港和澳門(mén)）共擁有197家門(mén)店，在中國(guó)內(nèi)地共擁有176家門(mén)店，其中約有超過(guò)90家（即超過(guò)50%）門(mén)店已經(jīng)以現(xiàn)代奢華零售概念呈現(xiàn)�！斑@50%的門(mén)店覆蓋了超過(guò)70%的消費(fèi)者。”楊葆焱說(shuō)，除了一二線(xiàn)城市的調(diào)整，從重要城市往下延伸，在除了北上廣深和省會(huì)城市以外，三線(xiàn)城市將成為下一步布局的重點(diǎn)。

蔻馳創(chuàng)立至今已經(jīng)七十六年，這在動(dòng)輒上百年歷史的高端時(shí)尚界并不算什么，但對(duì)于一個(gè)主打代奢華概念的品牌來(lái)講，從單一品牌到集團(tuán)作戰(zhàn)，蔻馳的時(shí)代才剛剛開(kāi)啟。