Burberry拒絕了Coach 撼動(dòng)全球時(shí)尚界的聯(lián)姻就這么黃了

自10月傳出英國奢侈品時(shí)尚品牌Burberry將與美國同行Coach合并的消息后，事情終于有了新進(jìn)展。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》的最新消息，Burberry已拒絕了Coach的收購邀約。

撼動(dòng)時(shí)尚界的合并事宜沒戲了？

根據(jù)該消息，如果二者的合并得以成功，市值將超過200億美元。不過，此前Coach提出的收購建議是非正式的，預(yù)計(jì)將以現(xiàn)金和股票收購Burberry。

今年10月，財(cái)經(jīng)博客Betaville援引知情人士消息稱，Coach正在考慮與Burberry進(jìn)行合并。其指出，Coach已和來自美國投行Evercore的金融顧問一起，為一樁“可能的交易”商討了數(shù)周。而早些時(shí)候，Burberry也在向投行Robey Warshaw的金融顧問咨詢?nèi)绾蔚钟�一�?chǎng)“可能的”收購邀約。

該消息傳出的當(dāng)日，Bruberry在倫敦的股價(jià)上漲3%至1494便士（18.24美元），盤中一度大漲8.1%，成為自今年2月26日以來的最大單日漲幅。而Coach在法蘭克福的股價(jià)為38.21美元，相比周四紐約收盤價(jià)上漲了約1%。

不過，Burberry和Coach雙方都拒絕對(duì)此事置評(píng)。因此，也有評(píng)論稱，這可能只是一個(gè)市場(chǎng)炒作手段。

雙方都在拼命抵御市場(chǎng)頹勢(shì)

不可否認(rèn)的是，Burberry和Coach都在應(yīng)付奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)衰退的困境，且都試圖通過管理重組來改變命運(yùn)。

今年早些時(shí)候，Burberry已聘請(qǐng)Celine的CEO Marco Gobbetti取代Christopher Bailey作為新任CEO于2017年初正式上任，而Christopher Bailey則將繼續(xù)擔(dān)任品牌的首席創(chuàng)意總監(jiān)和總裁。與此同時(shí)，Coach則任命在華倫天奴積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的Wendy Kahn負(fù)責(zé)旗下鞋類品牌Stuart Weitzman（這一品牌是Coach去年收購的）的設(shè)計(jì)。

然而，從數(shù)據(jù)來看，Burberry集團(tuán)的增長動(dòng)力依然不足，雖然旗下同名品牌Burberry是英鎊貶值收益最大的奢侈品牌，但該集團(tuán)上半年實(shí)際銷售收入還是出現(xiàn)了下滑。截至9月30日的前六個(gè)月，Burberry銷售額為11.59億英鎊，按固定匯率計(jì)算，同比下降4%，調(diào)整后的稅前利潤同比下降24%至1.46億英鎊，稅前利潤為1.02億英鎊，較去年同期暴跌34%。而在一些關(guān)鍵市場(chǎng)，如亞洲（尤其是中國和香港），對(duì)Burberry的需求也正在下跌。

（Burberry上半年財(cái)報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)）

更殘酷的是，由于業(yè)績持續(xù)下滑，多年來不斷有媒體報(bào)道Burberry是潛在的被收購對(duì)象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾考慮收購Burberry；2014年，瑞銀分析師給出的一個(gè)歐洲潛在被收購公司的列表中，Burberry赫然在列；今年3月，又有消息稱有神秘投資人陸續(xù)增持Burberry股票接近5%的紅線，這預(yù)示著一次潛在的收購，而買家可能是LVMH集團(tuán)。

另一方面，擁有70多年歷史的美國輕奢品牌Coach也一直面臨著年輕品牌（如Michael Kors和Kate Spade）的競爭。為了刺激市場(chǎng)需求，Coach不斷采取重新裝修店面、更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、削減在百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品銷售等措施。

公開數(shù)據(jù)顯示，在截至今年7月2日的一個(gè)季度中，Coach凈銷售額增長了15%，達(dá)到11.5億美元，不及分析師預(yù)期的11.7億美元。而該公司預(yù)計(jì)，銷售額在2017財(cái)年將以不到5%的速度增長。

抱團(tuán)取暖可能行不通

“Coach和Burberry合并無助于解決它們的問題�！狈▏�巴黎銀行分析師Luca Solca在雙方合并消息傳出后曾指出，“奢侈品行業(yè)并購的歷史證明，合并不能明顯地幫助品牌重獲吸引力�！�

Solca表示：“Burberry可以被視為‘英國版Coach’。但與Coach不同的是，過去20年中，Burberry一直在努力提升品牌并邁入超級(jí)品牌的價(jià)位領(lǐng)域，而不是作為輕奢品牌存在。”

在其看來，此項(xiàng)合并對(duì)Coach和Burberry雙方都無好處�！叭绻鸆oach和Burberry合并，那不過是將兩者的問題合并起來。面對(duì)品牌的增長動(dòng)力不足、業(yè)績下降等現(xiàn)實(shí)情況，這往往不過是覺得‘有動(dòng)作總比沒動(dòng)作好’罷了�！�

海外市場(chǎng)能否盼來好跡象？

在國際市場(chǎng)的拓展方面，Burberry曾在2000年后采取“以量取勝”策略進(jìn)行過快速擴(kuò)張，也獲得了較好的收益，可現(xiàn)在也是“今非昔比”了。

從財(cái)報(bào)中可以看出，Burberry業(yè)績下滑的重災(zāi)區(qū)在亞太以及美國市場(chǎng)。盡管中國大陸在第二季度有個(gè)位數(shù)百分比的增長，但整個(gè)亞太地區(qū)中期業(yè)績?nèi)耘f是小幅度下跌；香港地區(qū)下降幅度最大，達(dá)到兩位數(shù)的百分比；美國地區(qū)也同樣出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)百分比的下跌。

從今年9月開始，Burberry不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，期望自救。減少產(chǎn)品線、合并子品牌、多次進(jìn)行減薪裁員等節(jié)流方式——Burberry的確很努力。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，9月初，Burberry在香港地區(qū)下調(diào)了其經(jīng)典手袋款式及初秋部分產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)幅度達(dá)10%-15%，其中經(jīng)典系列手袋降幅最高達(dá)到20%。此外，其在內(nèi)地也采取了降價(jià)措施，降價(jià)幅度約在20%左右，主要涉及包袋產(chǎn)品。要知道，一線奢侈品在大陸地區(qū)降價(jià)是非常少見的。

為了挽回中國市場(chǎng)，更加貼近中國年輕人，Burberry于10月14日在官方微博宣布吳亦凡出任其品牌代言人，成為該品牌第一位非英裔代言人。

而與Burberry情況不同的是，Coach雖然近年來在北美本土市場(chǎng)遭遇了不少困難，但其海外銷售卻保持了較高的增長速度。其于11月初發(fā)布第一財(cái)季業(yè)績報(bào)告顯示，北美地區(qū)銷售總額為5.45億美元，同比下降3%，國際銷售額較上年同期的3.69億美元上升7%至3.95億美元，按恒定匯率計(jì)算，大中華區(qū)銷售額較去年上升5%，而中國內(nèi)地的銷售額增長（錄得雙位數(shù)增長以及同店銷售額取得正增長）成為拉動(dòng)整個(gè)大中華區(qū)業(yè)績?cè)鲩L的主要原因。

在其他地區(qū)，Coach似乎也表現(xiàn)得很積極。Coach已成為日本知名度第二高的配飾國際品牌。2011年剛進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，Coach定下的目標(biāo)是歐洲市場(chǎng)銷售額5億美元，去年39家直營店和400個(gè)銷售點(diǎn)銷售額已經(jīng)達(dá)到了1.35億美元，實(shí)現(xiàn)5億美元目標(biāo)并非遙不可及。

今年Coach在印度孟買、新德里開了門店，驚喜地發(fā)現(xiàn)印度市場(chǎng)需求量十分旺盛。在新興市場(chǎng)東南亞，比如泰國、印尼、越南、柬埔寨等地，中產(chǎn)階級(jí)也是Coach未來關(guān)注的消費(fèi)群體。中東市場(chǎng)的沙特阿拉伯、科威特、阿聯(lián)酋和巴林也在Coach待拓展的市場(chǎng)之列。

此外，不得不提的是，在線業(yè)務(wù)，尤其是國際市場(chǎng)的在線業(yè)務(wù)，如今已成為Burberry和Coach推廣品牌、獲得客戶數(shù)據(jù)的重要途徑，也成為拉動(dòng)銷售的重要力量。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，2015年Burberry的在線銷售額約為5920萬美元，比2014年的5100萬美元提升了約16.1%。在過去五年中，其平均年增長率約為22.72%。

Coach方面，其國際部總裁Ian Bickley在今年11月曾對(duì)外透露，目前品牌在日本、中國和英國已發(fā)展線上業(yè)務(wù)，未來將擴(kuò)展到法國、德國、意大利和西班牙。