屈臣氏：遲來(lái)的變革，開出了首個(gè)“彩妝體驗(yàn)中心”的門店

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十余年，屈臣氏升級(jí)門店的速度從未像今天這樣急切過。

4月，屈臣氏潮流店在上海正大廣場(chǎng)開業(yè)，經(jīng)典的黑白配色、加上彩色霓虹燈，把這里跟傳統(tǒng)的屈臣氏門店區(qū)別開來(lái)。設(shè)計(jì)之外，店內(nèi)設(shè)置了體驗(yàn)區(qū)，提供AR虛擬試妝、皮膚測(cè)試服務(wù)，并引入了更多日韓美妝品牌。這是屈臣氏在內(nèi)地的第3000家門店，它計(jì)劃在今年升級(jí)或新開560家這樣的門店。

三個(gè)月前，這家個(gè)人護(hù)理零售巨頭剛在上海開出第八代門店，加大了彩妝和進(jìn)口商品的占比。這距離其2016年年中推出第七代門店只過去了半年，就在這半年里，屈臣氏還開出了首個(gè)設(shè)置“彩妝體驗(yàn)中心”的門店。

屈臣氏潮流店

短時(shí)間內(nèi)連續(xù)升級(jí)門店，甚至不惜顛覆沿用多年經(jīng)典店面形象的背后，是業(yè)績(jī)承壓下，這家老牌零售企業(yè)試圖消解外界對(duì)其或?qū)⒕痛寺湮閾?dān)憂的嘗試，以及它想要重新贏回消費(fèi)者的急切心情。

2016年，屈臣氏在內(nèi)地新增446家新店，門店總數(shù)達(dá)到2929家，業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。而這種增長(zhǎng)放緩已經(jīng)持續(xù)了3年。從2013年到2016年，屈臣氏中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)龇�一路�?3%、14%、9%跌到了-3.82%。屈臣氏正被籠罩在業(yè)績(jī)下滑的陰霾中。

曾經(jīng)的光環(huán)已經(jīng)消失不見

如果不是因?yàn)樾滦�磨腳，臨時(shí)需要買“后跟貼”，楊雨想不出必須去屈臣氏的理由。

這個(gè)用藍(lán)、白兩色做基調(diào)、以售賣個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為特色的地方，曾是她最愛逛的店鋪之一。彼時(shí)，屈臣氏是特別的。

有辨識(shí)度的店招和店面設(shè)計(jì)，劃分鮮明的產(chǎn)品區(qū)域、頗有吸引力的促銷堆頭、首先從形象上把屈臣氏跟一般的超市和百貨店化妝品專柜區(qū)分開來(lái)。在此基礎(chǔ)上，能提供許多獨(dú)特的商品和高性價(jià)比的自有品牌產(chǎn)品，以及專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，幫屈臣氏吸引了眾多像楊雨這樣的年輕女性消費(fèi)者。

1989年，中國(guó)內(nèi)地首家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店在北京開業(yè)，它被視為內(nèi)地保健及美容產(chǎn)品零售業(yè)的起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)“個(gè)人護(hù)理”的概念為屈臣氏所獨(dú)有，在市場(chǎng)上幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)者。

品牌商們爭(zhēng)相把自家最新、最好的產(chǎn)品擺上屈臣氏的貨架。搶個(gè)好位置、做好陳列和促銷，加上整體宣傳，產(chǎn)品就可能迅速躥紅。楊雨最早就是在屈臣氏認(rèn)識(shí)了美即、一葉子和森田。

相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，屈臣氏都是品牌商推新品、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的優(yōu)選渠道。

以美即面膜為例，2005年，其與屈臣氏達(dá)成合作，開始在屈臣氏銷售。四年后，美即面膜在中國(guó)面膜市場(chǎng)的滲透率迅速擴(kuò)張至15%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售額為4.675億元，占美即面膜整體銷售額的70%。一葉子直到現(xiàn)在還在屈臣氏有很高銷量，根據(jù)今年4月中旬屈臣氏公布的2017年一季度銷售情況，一葉子以1.67億元的成績(jī)成為該季度屈臣氏的銷量冠軍。

靠獨(dú)家代理商品和自有品牌商品，屈臣氏一度樹立了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從2009年屈臣氏上架自有品牌商品開始，后者就一直是其重點(diǎn)發(fā)展的品類。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)道，屈臣氏的自有商品數(shù)量超過2000款，占屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)的20%。去年屈臣氏的綜合利潤(rùn)為22%，其中貢獻(xiàn)最大的是自有品牌銷售，其25%的扣點(diǎn)率和成本價(jià)格差能加大利潤(rùn)空間。

很多消費(fèi)者逛屈臣氏也是沖著這類商品去的。

小小的后跟貼、半碼墊看似毫不起眼，但它能緩解新鞋磨腳的困擾，受到了許多女性消費(fèi)者的歡迎。容量大、價(jià)格便宜的屈臣氏骨膠原護(hù)手霜、潤(rùn)膚乳，是很多80后記憶里學(xué)生時(shí)代的爆款。各種品牌的洗護(hù)產(chǎn)品，包裝時(shí)尚、價(jià)格實(shí)惠。也是因?yàn)檫@些商品，楊雨才被屈臣氏圈粉的。

后來(lái)，隨著裝到手機(jī)里的各種購(gòu)物App日益增多，能買到心儀產(chǎn)品的渠道越來(lái)越多，每周必逛一次屈臣氏的日子成了老黃歷。那張過去會(huì)隨身攜帶的屈臣氏會(huì)員卡，也被楊雨扔到了抽屜的角落里。

從粉絲轉(zhuǎn)路人，楊雨并非個(gè)例。家住上海楊浦的龔菲2010年來(lái)上海讀書，那年，她第一次走進(jìn)屈臣氏，在導(dǎo)購(gòu)的游說下成了屈臣氏會(huì)員。隨著時(shí)間推移，她光顧屈臣氏的頻率越來(lái)越低，“我現(xiàn)在一個(gè)月去一次，買點(diǎn)洗發(fā)水、沐浴露之類的。屈臣氏打折的時(shí)候買還是挺劃算的，店鋪多，比去超市方便，選擇也多。”

當(dāng)門店變得隨處可見，消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏的欲望卻在不斷減弱。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年屈臣氏在內(nèi)地新開446家店，較2015年增長(zhǎng)了18%，但同店銷售額同比下滑了10.1%，是2015年5.1％的兩倍。

在龔菲看來(lái)，如今屈臣氏在一線城市的地位更像是日用品超市。店鋪大都開在商場(chǎng)里或交通便利之處，但路過的消費(fèi)者往往只進(jìn)去買洗護(hù)用品。

像楊雨、龔菲這樣，年齡在二三十歲、對(duì)新鮮事物接受度高、舍得給自己花錢的年輕人，正是屈臣氏最想籠絡(luò)的消費(fèi)者，當(dāng)這個(gè)這個(gè)群體開始轉(zhuǎn)身他顧，屈臣氏的好日子似乎到頭了。

強(qiáng)敵環(huán)伺

一旦變得平庸，替代屈臣氏的選擇多了起來(lái)。

電商給零售行業(yè)造成了巨大沖擊，尤其是對(duì)經(jīng)營(yíng)高度標(biāo)準(zhǔn)化商品的個(gè)人護(hù)理零售店，人們消費(fèi)這類商品的場(chǎng)所越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向了線上。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，美妝產(chǎn)品的線上交易規(guī)模從2011年的384億增至2015年的1767億元，預(yù)計(jì)到2018年規(guī)模將接近2011年的十倍，同時(shí)線上渠道的滲透率將達(dá)到43.6%。

現(xiàn)在購(gòu)物前，龔菲習(xí)慣先上小紅書等社區(qū)電商平臺(tái)上搜羅產(chǎn)品信息，選擇其中評(píng)價(jià)高、質(zhì)量好的產(chǎn)品。想買新化妝品時(shí)，她更傾向于絲芙蘭、專柜或海淘代購(gòu)。

但龔菲對(duì)屈臣氏的線上業(yè)務(wù)興趣缺缺。這也不難理解，雖然屈臣氏2011年就開辟了網(wǎng)絡(luò)商城，又在2013年推出掌上網(wǎng)店，但直到今年3月，它才宣布和天貓合作，嘗試打通線上線下的渠道，及天貓旗艦店與屈臣氏的會(huì)員積分系統(tǒng)。關(guān)于布局線上渠道，屈臣氏晚了不止一星半點(diǎn)。

隨著電商發(fā)展、海淘興起，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)被接納，越來(lái)越多的品牌商選擇在線上做新品首發(fā)，年輕消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱衷，也讓它們對(duì)線上優(yōu)質(zhì)渠道的投入力度越來(lái)越大，隨之而來(lái)的，是對(duì)屈臣氏依賴度的降低。

剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，屈臣氏代表著國(guó)際零售店的時(shí)尚標(biāo)桿，時(shí)至今日，它在時(shí)尚感和專業(yè)度上，已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)升級(jí)，一方面使得消費(fèi)者眼界大開，有機(jī)會(huì)接觸到更多全球市場(chǎng)上的好產(chǎn)品，也愿意為心儀的產(chǎn)品花更多錢；另一方面全球品牌也在積極尋求進(jìn)入中國(guó)的機(jī)會(huì)。這讓售賣大眾品牌產(chǎn)品為主的屈臣氏在很大程度上失去了“升級(jí)”的機(jī)會(huì)。

以占中國(guó)美妝電商69.8%市場(chǎng)份額的天貓美妝做參照，2015年，三四級(jí)城市的消費(fèi)者在天貓購(gòu)買歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到30%左右，尤其是西藏、四川、重慶、貴州等中西部省份的消費(fèi)者對(duì)歐美高端品牌的偏好指數(shù)意外靠前。

這意味著在屈臣氏大舉開店的三四線城市，歐美品牌用線上渠道瓜分了高端產(chǎn)品用戶，而中低端產(chǎn)品消費(fèi)者，也可能因?yàn)榛瘖y品制造商拓展線上渠道和區(qū)域性小品牌興起，選擇屈臣氏之外的購(gòu)物渠道。

與此同時(shí)，三四線城市的線下渠道里，屈臣氏也是對(duì)手林立。除了老對(duì)手萬(wàn)寧，它還會(huì)遭遇包括嬌蘭佳人、植物醫(yī)生等本土美妝連鎖店的攔截。后者在采取加盟模式快速擴(kuò)張的同時(shí)，也憑借更靈活的銷售策略從屈臣氏手里搶走了部分顧客。

長(zhǎng)期以本土品牌和平價(jià)自有商品為主打，拉低了屈臣氏的定位。造成消費(fèi)者更愿意在定位相對(duì)高端、上新速度快、購(gòu)物體驗(yàn)更好的絲芙蘭購(gòu)買化妝品，或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上購(gòu)物平臺(tái)。品牌商也很少會(huì)把中高端產(chǎn)品放到屈臣氏售賣。2013年，巴黎歐萊雅通過屈臣氏渠道的銷售6億元，占其中國(guó)區(qū)整體銷售額十分之一左右。但涉及中高端產(chǎn)品，歐萊雅的投放名單上沒有屈臣氏，一位歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部人士告訴界面新聞?dòng)浾�，“中高端產(chǎn)品不會(huì)放在屈臣氏銷售�！�

埋頭開店的屈臣氏還錯(cuò)過了中國(guó)彩妝市場(chǎng)快速發(fā)展的第一波行情。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)和歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)彩妝市場(chǎng)的銷售額達(dá)到116億元，同比增幅達(dá)16%，中國(guó)彩妝市場(chǎng)躋身百億級(jí)行列。其中日韓品牌在中國(guó)攻城略地，俘獲了大批年輕消費(fèi)者。但屈臣氏門店里彩妝所占比例非常有限，更不要提日韓彩妝了。

而那些過去被視為“專業(yè)”的導(dǎo)購(gòu)人員，如今已成了屈臣氏被詬病最多的存在。楊雨以前還會(huì)向?qū)з?gòu)咨詢產(chǎn)品，現(xiàn)在去屈臣氏，她最想躲開的就是導(dǎo)購(gòu)。龔菲也有同感，“你往護(hù)膚品那塊一站，導(dǎo)購(gòu)就過來(lái)把你的皮膚說得很糟糕。睜眼說瞎話�！薄叭松�中皮膚最差的時(shí)候，就是進(jìn)屈臣氏的時(shí)候”；“導(dǎo)購(gòu)比顧客還多，只推薦自己想賣的，還會(huì)一直跟著說，真的很煩�！鳖愃七@些對(duì)屈臣氏消費(fèi)體驗(yàn)的不滿，早已不是秘密。

造成導(dǎo)購(gòu)纏人的，是屈臣氏的利潤(rùn)構(gòu)成和業(yè)績(jī)捆綁的薪資體系。

廣州馮建軍營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理馮建軍在接受媒體采訪時(shí)表示，屈臣氏三大利潤(rùn)來(lái)源包括非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷推廣費(fèi)用等合同費(fèi)用）、自有品牌銷售利潤(rùn)以及供應(yīng)鏈采購(gòu)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的價(jià)格利潤(rùn)外。在供應(yīng)鏈采購(gòu)方面，屈臣氏對(duì)自有品牌具備掌控權(quán)，因此可獲得更高利潤(rùn)。

據(jù)一位曾在屈臣氏工作的導(dǎo)購(gòu)?fù)嘎�，�?dǎo)購(gòu)工資與會(huì)員卡數(shù)量、自有品牌銷售業(yè)績(jī)直接掛鉤。據(jù)品觀網(wǎng)曾報(bào)道，屈臣氏對(duì)非自有品牌的銷售占比要求在35%-40%。

讓屈臣氏失去吸引力的，還有其一直引以為傲的自有品牌優(yōu)勢(shì)的削減。從產(chǎn)品本身看，除早年推出的燕窩、骨膠原系列產(chǎn)品，屈臣氏后期再?zèng)]有成功推出過新的自有品牌“爆款”。而屈臣氏根據(jù)每月熱銷產(chǎn)品復(fù)制自有品牌產(chǎn)品的做法也招致了品牌商的不滿。如果研發(fā)能力不能提升，屈臣氏自有品牌前景堪憂。

“我覺得屈臣氏沒怎么改變，是我們的消費(fèi)習(xí)慣改變了。”龔菲說。逆水行舟，當(dāng)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都在改變，屈臣氏的不變其實(shí)就是一種倒退。

遲來(lái)的變革

過去十年間，在羅敬仁治下，屈臣氏門店從他接手時(shí)的300余家一路擴(kuò)張到了3000家，穩(wěn)坐中國(guó)個(gè)護(hù)零售行業(yè)的頭把交椅。但隨著電商興起，年輕人消費(fèi)方式改變，過去那種依附于商圈人流、跑馬圈地的發(fā)展模式變得難以為繼，變革成了屈臣氏面前一道繞不過的坎。

今年3月，屈臣氏宣布行政總裁羅敬仁（Christian Nothhaft）因個(gè)人原因請(qǐng)辭，現(xiàn)任首席營(yíng)運(yùn)官高宏達(dá)（Kulvinder Birring）接任其職位，并于4月1日開始全面接管屈臣氏中國(guó)的業(yè)務(wù)。

高管交接之際，屈臣氏開啟了它遲來(lái)的變革之路。實(shí)際上，去年高宏達(dá)出任屈臣氏中國(guó)區(qū)首席營(yíng)運(yùn)官一職后，就立馬推出了一系列“新政”。

升級(jí)店鋪是其中最吸引眼球的一項(xiàng)。

不論是潮流店還是第八代門店，從設(shè)計(jì)開始，采用更時(shí)尚的元素、強(qiáng)調(diào)個(gè)性和場(chǎng)景化，以區(qū)別于藍(lán)白配的傳統(tǒng)門店。商品組合上，也增加了彩妝品牌的數(shù)量。最新開業(yè)的潮流店里，引入了LUNA、the SAEM、I'M MEME等韓國(guó)美妝品牌。彩妝、潮品在吸引90后年輕個(gè)性群體、創(chuàng)造高毛利的同時(shí)，也能幫助屈臣氏在日化產(chǎn)品之外，獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。此外，為了增加顧客粘性，潮流店內(nèi)還設(shè)置了體驗(yàn)區(qū)，提供皮膚測(cè)試、AR虛擬試妝功能。彩妝銷售具有很強(qiáng)的體驗(yàn)效應(yīng)，實(shí)體店在這方面更有優(yōu)勢(shì)。

“電商對(duì)線下銷售產(chǎn)生了影響，所以零售渠道必然要尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式，進(jìn)口產(chǎn)品是一個(gè)很重要的品類。除此之外，為了增加消費(fèi)頻率，提高消費(fèi)者粘性，零售店會(huì)更貼近消費(fèi)者，成為一站式全方位服務(wù)中心。” 貝恩公司全球合伙人、中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)主席丁杰對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f。

所有這些改變，都是為了改變屈臣氏既往“大眾個(gè)護(hù)產(chǎn)品渠道”的印象，轉(zhuǎn)而以潮流美妝和消費(fèi)體驗(yàn)吸引年輕消費(fèi)者。

大范圍的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整也已經(jīng)展開。在引進(jìn)更多進(jìn)口品牌的同時(shí)，屈臣氏縮小了國(guó)產(chǎn)品牌和自有品牌的占比。設(shè)定月銷量的“達(dá)標(biāo)門檻”，采取末位淘汰制下架國(guó)產(chǎn)品牌。據(jù)《銷售與市場(chǎng)》報(bào)道，從去年開始，屈臣氏對(duì)品牌單店月銷售就有了新要求。從單店單品牌零售業(yè)績(jī)來(lái)看，A類店鋪要求達(dá)到1.5萬(wàn)元，B類店鋪要求1.2萬(wàn)元，C類店鋪的底線為8000元。無(wú)論完成與否，屈臣氏都會(huì)按標(biāo)準(zhǔn)線的檔位收取扣點(diǎn)。借此，屈臣氏有意識(shí)地向高端化方向發(fā)展。

對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員考核標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整也已經(jīng)提上日程。據(jù)品觀網(wǎng)報(bào)道，屈臣氏已在上海7家門店試點(diǎn)“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷售”的模式，期望能扭轉(zhuǎn)導(dǎo)購(gòu)造成消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不佳的影響。

線上業(yè)務(wù)方面，屈臣氏在今年2月推出了專門針對(duì)年輕消費(fèi)者App“萵筍”——一個(gè)具有美妝問答功能的購(gòu)物平臺(tái)。打開萵筍，導(dǎo)航頁(yè)面上整合了團(tuán)購(gòu)、熱賣、秒殺和門店優(yōu)惠四塊內(nèi)容。銷售產(chǎn)品外，萵筍專門開辟了視頻美妝咨詢板塊“來(lái)問我”，提供在線問答服務(wù)，相當(dāng)于線上的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)。用戶下單后，可以選擇到門店自提或等快遞送貨上門。

萵筍是否能成功還有待時(shí)間考驗(yàn)。電商并不是簡(jiǎn)單地把線下模式搬到線上，如何吸引新的消費(fèi)者，線上互動(dòng)怎么做，線上線下怎么轉(zhuǎn)化，這些都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)去操作。

“今年留給新任領(lǐng)導(dǎo)的挑戰(zhàn)是巨大的，”凌雁咨詢首席咨詢師林岳在接受媒體采訪時(shí)說，“整體來(lái)講，連鎖集合店這個(gè)模式也是到了需要檢討和升級(jí)的時(shí)候，電商改變了消費(fèi)者的思維和行為，屈臣氏同樣面臨沖擊，一方面是運(yùn)作成本會(huì)不斷增加（店租、物流、人員成本等），另一方面是運(yùn)作模式的生命周期會(huì)越來(lái)越短，消費(fèi)者對(duì)于門店的忠誠(chéng)度比對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度低，如果通過電商可以買到的，為何需要到門店來(lái)買，購(gòu)物體驗(yàn)一定是非常重要的課題�！�