從百雀羚廣告說起，聊一聊老牌國貨如何實現(xiàn)品牌年輕化

很多國產(chǎn)老品牌都在歷史潮流中陣亡了，比如蝴蝶牌縫紉機、友誼雪花膏、英雄牌鋼筆、梅花牌運動服，在與洋品牌的較量中，要么死了，要么半死不活。 

而百雀羚作為一個80多歲的品牌，憑借出色的銷售業(yè)績成為銷售額最大的國產(chǎn)護膚品牌；2016年雙十一，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元蟬聯(lián)化妝品行業(yè)銷售冠軍；2012年，百雀羚線下銷量超越最大競爭對手相宜本草。 

但百雀羚日前的成績也不是一蹴而就的，它曾經(jīng)也陷入了被人貼上“老化”、“疲態(tài)”等標簽的尷尬處境。 

百雀羚在重生之前，做了一次全國性的市場調研，得出一個令人喜憂參半的結論——消費者信賴百雀羚的品質，同時覺得它過時了。用百雀羚自己人的話來說，“我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路，百雀羚需要新的東西，但品牌歷史又絕對不能丟�！�

百雀羚真要重生，依靠這些“曾經(jīng)”顯然行不通的。其必須重塑品牌形象，以喚醒大部分人的記憶并激活新一代消費者的熱情。 

破除“潛規(guī)則”的一場革命

如何賦予國貨新概念？這幾年涌現(xiàn)的幾個本土品牌給百雀羚上了生動的一課： 

霸王防脫洗發(fā)水，以“中藥世家”為主打，迅速崛起，并引發(fā)外資產(chǎn)品的競相模仿；相宜本草護膚品，以“草本精華”為主打，在超市渠道成為新一代本土護膚品的領軍人物；美即面膜，以“中藥、五谷”為概念，幾年里成為業(yè)界第一品牌，并成功在香港上市。這些產(chǎn)品都不約而同地使用了“漢方”這個核心概念，或許這也是本土品牌與在工藝、科研、營銷、管理等方面均占據(jù)優(yōu)勢的洋品牌抗衡的訴求突破點。 

百雀羚同樣選擇了“草本護膚”為主打概念，試水的幾十個單品售價在10～80元。這個價格序列在當時超市系統(tǒng)一大堆20元左右的產(chǎn)品里，顯得格外突出，除了以草本為主打的相宜本草之外，基本上沒有直接競爭對手。

對于此番升級，百雀羚是想試圖擺脫傳統(tǒng)國貨品種單一的老帽子，依靠多產(chǎn)品增加貨架的陳列面積，以增加和消費者的接觸。但受制于資金，產(chǎn)品層次不夠明顯。而在屬性上，百雀羚也沒能消除消費者對老國貨產(chǎn)品的固有印象，如香味過于濃郁，質地不夠清爽等。 

因此，百雀羚第一次的升級只能說是在自身的基礎上有了突破，因為市場反應不錯，也給百雀羚第二次更大動作的升級打下了基礎。 

此時的百雀羚發(fā)現(xiàn)，草本護膚仍是一個相對抽象的概念。百雀羚需要一個叫得響的有效 “噱頭”。比如佰草集有白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華，相宜本草有“四倍蠶絲提取物”。 

隨之，百雀羚的漢方本草研究所終于也提煉出“天然草本精萃原液的活性物質——五行能量元”，應用于五行草本系列產(chǎn)品。 

里子變了，外表不得不變。 

百雀羚又找來香港設計師，設計出系列方形帶圓弧的新包裝，加入了 “天圓地方”這種有故事可講的概念。 

這次升級之后，百雀羚的單品擴展到上百個，完成了經(jīng)典、草本、水嫩三個系列的梯級設置。原有的老產(chǎn)品被定位為經(jīng)典系列，外觀、價格、品質等全都不變；草本系列產(chǎn)品的定價在18～80元；其中高端產(chǎn)品價位在200元左右。 

百雀羚方面曾稱，這種價格梯度的設計，實際是讓低端產(chǎn)品的固有消費者不會因為有價格高的產(chǎn)品而望而卻步，會繼續(xù)購買老的產(chǎn)品。但同時也會因為新產(chǎn)品的上市而產(chǎn)生好奇購買。 

新的消費群體在購買草本產(chǎn)品的同時也會嘗試老產(chǎn)品，畢竟價格便宜，于是高端和低端產(chǎn)品便能相互滲透，不會出現(xiàn)價格打架的情況。同時高價產(chǎn)品也為未來進軍專柜留下了利潤騰挪空間。 

或許就是基于此，百雀羚新款護膚品才能一反價格低、性能一般的形象，躍升高端，突破國產(chǎn)護膚品不能超過2000元的“潛規(guī)則”。 

“五行”要素齊聚

2008年對于百雀羚而言是轉折年。 

如果說，之前百雀羚重塑“草本護膚”的定位一系列動作是百雀羚集團的第一次年輕化變革，那么自2008年后，百雀羚已經(jīng)在開始試法數(shù)字化手段，嘗試營造與消費者的全新的溝通模式，開啟品牌第二次年輕化的變革。 

這一次變革，被百雀羚集團稱之為“數(shù)字化轉型”。 

百雀羚集團的數(shù)字化轉型，是包含品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播和公關五個維度的全面改變。 

在品牌維度，百雀羚開始實現(xiàn)多品牌的策略。消費者在細分，多品牌運作，意味著百雀羚能適應更多的消費者選擇。因此，定位小清新的花釀品牌三生花、定位中高端的海洋護膚品牌海之秘、定位草本美白的氣韻品牌均被投入了大量的資源，希望以此實現(xiàn)品牌的差異化和年輕化。 

在渠道維度，除了在商超渠道獲取騰飛之外，百雀羚在2009年進入電商渠道，成為天貓渠道第一化妝品品牌。并借助電商渠道的銷售反饋，幫助研發(fā)部門掌握最新的消費需求。 

在產(chǎn)品維度，百雀羚內部高層曝出，每年公司都會對消費者做兩次深度調研，覆蓋從一線到四線的超過10個城市，以及時了解今天的年輕消費者跟以往的使用上會有什么不同，提前進行產(chǎn)品研發(fā)，快速反應。 

在這三個方面修煉內功之外，百雀羚實際更加需要借助數(shù)字化的手段，走到更多的年輕消費者前面，并與她們實現(xiàn)有效的交流互動。這種關系更像是一架裝上強勁動力的噴氣飛機，等待著插上機翼。 

而這架飛機兩側的機翼，就是傳播與公關。 

廣告營銷不再是“高空喊話” 

經(jīng)常關注化妝品品牌媒體投放的行業(yè)人士一定清楚，在當前的中國市場，要投放有影響力的電視廣告就意味著動輒是上億甚至是上5億的費用。 

而扎堆擠占戰(zhàn)略性資源，除了將價格抬到大多品牌難以接受的高度，也稀釋了這些傳統(tǒng)優(yōu)質廣告資源的影響力。那么，對于百雀羚而言，數(shù)字化轉型就意味著廣告營銷渠道的轉型。 

因此，百雀羚集團在不放棄傳統(tǒng)媒體投放的前提下，逐步將聚焦點轉移到數(shù)字化媒體上，包括網(wǎng)絡新媒體、網(wǎng)絡達人、事件營銷等。 

據(jù)了解，百雀羚集團的傳統(tǒng)媒體廣告投放一般在9月份以后才啟動，因為下半年是護膚品的銷售旺季。但百雀羚的數(shù)字化傳播是全年化開展。 

數(shù)字化營銷策略具體如何改變？ 

消費者參與和消費者互動，是百雀羚集團數(shù)字化轉型最重要的兩個關鍵詞。 

百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》。該劇在開播之前就已經(jīng)達到超過2億次的點擊量�！啊痘贸恰繁旧頁碛心贻p人的基礎，看這部劇的人都是年輕時看過這部小說的人，這是年輕人的一種‘懷舊’方式�！卑偃噶缒掣邔尤耸拷榻B，《幻城》的主題曲也是由百雀羚首席體驗官周杰倫編曲、獻唱的主題曲。其是想通過這種“1+1>2”的疊加效應，百雀羚希望更加精準地把握它的目標受眾群體。 

類似于冠名《幻城》，百雀羚又希望跟年輕人玩在一起。 

比如去年與聯(lián)合華晨宇在聚美平臺進行了一場直播。當天，聚美優(yōu)品手機頁面的首頁醒目的位置就能看到直播的入口。在華晨宇直播的同時，同樣活躍在娛樂圈的聚美優(yōu)品CEO陳歐也現(xiàn)身與華晨宇互動，并現(xiàn)場發(fā)紅包給參與直播的觀眾。該場活動，最熱鬧時有超過500萬人同時在線。 

“這相當于一個中等電視臺的效果了。”百雀羚某高層人士針對此活動效果坦言道。 

除了華晨宇的明星直播外，2016年百雀羚還簽下36位擁有數(shù)十萬至數(shù)百萬粉絲的美妝紅人，借助她們的力量與消費者進行互動。 

更加有代表意義的是，百雀羚已于去年在電商平臺推出了一個叫“萬萬沒想到”的部門，這個部門的職能就是收集從客服那里得來的用戶信息，然后篩選進行滿足。比如，當這個部門了解到某個百雀羚的消費者要結婚了，就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。 

這種互動方式的效果自然不用多言，據(jù)說那位收到禮物的消費者甚至邀請了百雀羚客服參加她的婚禮。被“萬萬沒想到”部門一對一滿足過的消費者，就像丟進水面的一顆顆石子一樣，在激起漣漪后不斷輻射沖擊，幫助品牌進行主動傳播。 

“其實我們特別欽佩歐萊雅這樣的公司，走在數(shù)字化的前列。本土企業(yè)的優(yōu)勢在于對消費者的把握更接地氣。發(fā)揚這種優(yōu)勢，本土企業(yè)做數(shù)字化轉型未必會落后于外資企業(yè)。”百雀羚某高層人士曾總結說，雖然數(shù)字化轉型離開了本土企業(yè)的安全區(qū)，具有一定的風險，但企業(yè)數(shù)字化轉型不止是一種趨勢，而且是一種必然，在這一過程中，只能比誰走得更快。 

韓后一直很欣賞百雀羚的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。其CEO肖榮燊在一場以“年輕的選擇”為主題的演講中，唯一提到并加以比較的國貨，就是百雀羚。同時他也承認，年輕從來不與品牌年齡劃等號，尤其是對于立足于快消品行業(yè)的公司來說。挑戰(zhàn)百雀羚，韓后還需“打幾次劫”。

未完的征途

據(jù)百雀羚自己公布的數(shù)據(jù)，2016年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達到了138億元，同比增幅達到27.8%，百雀羚市場份額從2010年的0.2%上漲到2015年的3.2%。 

但這些成績并不意味著百雀羚就可以高枕無憂了。前有追兵，后有來兵，百雀羚自身也存在著不少的困惑。 

例如有業(yè)內人士說，百雀羚最近幾年在營銷上一直非常注重品牌的宣傳，卻不夠重視對產(chǎn)品的宣傳。對于消費者而言，百雀羚一直沒有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經(jīng)濟、國貨風潮只能增長百雀羚的認知度，并不能形成長期的購買拉力。消費者真正要購買的并不是品牌，產(chǎn)品才是成交的關鍵。百雀羚在這一點上，顯然做得還遠遠不夠。 

其次，百雀羚營銷的內容基本都是復古風為主，比如說老上海的內容，有人吐槽百雀羚的《開心就好》系列里的無厘頭搞笑梗，靈感大多來自周星馳的電影。可周星馳的全盛時代離現(xiàn)在也已經(jīng)近20年了。百雀羚邀請的三個代言人莫文蔚、李冰冰、周杰倫顯然在如今的90后眼中已是“老前輩”的形象。這種營銷表現(xiàn)與百雀羚一直希望吸引30以下的人群似乎也有些不符。 

就像百雀羚在5月7日開始投放的營銷廣告。其新穎的創(chuàng)意和大號的推動，很快就成為了刷屏朋友圈的現(xiàn)象級事件。然而某自媒體號通過計算發(fā)現(xiàn)，百雀羚約180萬元的廣告投放只換回8000元的銷量轉化，再加上廣告內容被質疑侵犯明星肖像權，屬于“賠了夫人又折兵”。

百雀羚目前的認知度非常高，但好感度還遠遠不夠。沒有好感度，就更別說什么忠誠度了。所以對于百雀羚來說，眼下的重中之重就是要提高百雀羚在年輕消費者心中的好感度。