Coach會成為下一個LVMH？不可能也沒有必要

在時尚商業(yè)這個范疇，媒體奪人眼球的一個慣常手法是宣稱“XXX”要成為下一個“ZZZ”，當(dāng)然，這里的“ZZZ”必須是大名如雷貫耳的頭條�？�，比如 ZARA，Chanel，維多利亞的秘密，也少不了 LVMH這個奢侈品老大。

就連路透社也不能免俗，在昨天發(fā)布 Coach以24億美元收購Kate Spade的大新聞時，標(biāo)題中赫然寫著“Coach pays luxury price to catch up with LVMH” – 這個標(biāo)題踩了兩個誤區(qū)：

　　第一，Coach 支付的價格并不“奢侈”，總價24億美元，每股18.5美元，比起分析師普遍預(yù)期的 23-25美元，和 Kate Spade 董事會曾經(jīng)樂觀預(yù)期的 30-35美元，大大縮水，其原因，除了 Kate Spade 最新發(fā)布的季報不理想（過去8年里首次出現(xiàn)同店銷售下滑），也因?yàn)槿狈τ辛Φ母傎弻κ帧?/p>

　　第二，說 Coach 要追趕 LVMH，更是信口開河。無論從銷售規(guī)模、品牌和業(yè)務(wù)構(gòu)成，Coach都和 LVMH不在同一個星系：

　　銷售額：LVMH 2016年總銷售370億歐元；Coach只有45億美元

　　品牌和業(yè)務(wù)構(gòu)成：LVMH旗下有五大業(yè)務(wù)線（酒類、時裝皮具、美妝香水、珠寶鐘表以及由免稅店和美妝連鎖構(gòu)成的專門零售），合計約60個品牌，以歐洲頂級奢侈品牌為主（Louis Vuitton,Fendi, Bulgari 等）；而 Coach 定位輕奢生活方式，除了2015年收購的高端鞋履品牌 Stuart Weitzman外，主力銷售依然是主打皮具的當(dāng)家品牌 Coach。

　　話雖如此，但從另一個角度看，Coach 壓根兒沒有必要為了成為下一個 LVMH集團(tuán)而苦苦奮斗。

　　LVMH 的形成自有其復(fù)雜的歷史淵源，從 1984年以1法郎收購負(fù)債累累的Dior的母公司入手，Bernard Arnault 憑借高超財技和遠(yuǎn)見卓識，用30年打造了宇宙第一奢侈品帝國，然而歷史再難重演，具備悠久歷史的“純奢侈”品牌越來越稀缺，而一個優(yōu)秀的奢侈品牌組合往往可遇不可求：

　　富可敵國的卡塔爾王室，目前也只控股了Valentino、Balmain 和 Pal Zileri 三個知名品牌，離奢侈品集團(tuán)還有很遠(yuǎn)的路要走

　　而德國消費(fèi)品巨頭 JAB 更放棄了打造奢侈品集團(tuán)的夢想，把旗下的 Jimmy Choo 和 Bally 掛牌出售，將注意力轉(zhuǎn)向了咖啡和餐飲領(lǐng)域

　　對于 Coach, 這個難得在美國本土成長起來的輕奢品牌來說，早已明確了從單一皮具品牌向全方位、全球化 Lifestyle 生活方式品牌發(fā)展的策略，聘用來自歐洲奢侈品牌的設(shè)計師加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)多元化產(chǎn)品線減少對傳統(tǒng)皮具產(chǎn)品的依賴，去logo化的同時提高品牌辨識度，減少打折促銷以提升品牌形象，同時大舉拓展中國和歐洲市場，減少對零售環(huán)境惡化的美國本土市場、尤其是百貨公司的依賴。

　　為了享受多品牌組合的協(xié)同優(yōu)勢、規(guī)避單一品牌發(fā)展的不確定風(fēng)險，Coach 集團(tuán)的確把收購更多品牌定為下一步發(fā)展戰(zhàn)略之一，此番收購 Kate Spade 也是因?yàn)榭粗羞@個色彩繽紛、富于創(chuàng)意的品牌在年輕一代中的影響力，和品牌所呈現(xiàn)的時尚生活方式理念。

　　整合收購的品牌從來都不是一件簡單的事，相信 Coach 集團(tuán)正在緊鑼密鼓地籌劃如何提升 Kate Spade 的銷售業(yè)績，利用 Coach 的國際化經(jīng)驗(yàn)，將后者僅僅 19%的海外銷售比例大幅提升（Coach 的海外銷售比例高達(dá) 47%），同時與集團(tuán)現(xiàn)有品牌形成更好的協(xié)同效應(yīng)，節(jié)約運(yùn)營成本。

　　股價漲才是真的好！至于能不能成為下一個LVMH，恐怕只有看熱鬧的路人才會關(guān)心吧！