不是實(shí)體店不行了是你的實(shí)體店不行了 迪卡儂逆勢(shì)創(chuàng)奇跡

過(guò)去的一年，無(wú)論是超市、商場(chǎng)，還是快時(shí)尚和奢侈品，全球大多數(shù)實(shí)體店都經(jīng)歷了一場(chǎng)浩劫。

沃爾瑪全球關(guān)閉269家店，瑪莎百貨關(guān)閉中國(guó)所有門(mén)店，MANGO在全球范圍內(nèi)關(guān)掉450個(gè)店鋪，Prada也關(guān)閉了25家門(mén)店……

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗笆菍?shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不行了”的話題之際，有一家企業(yè)卻在全球新增了164個(gè)門(mén)店，并在最近交出了可喜的財(cái)報(bào)成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年，集團(tuán)的全球營(yíng)收超100億歐元，同比增長(zhǎng)12%。其中，在其法國(guó)本土市場(chǎng)的總體銷售額同比增長(zhǎng)了2.2%，達(dá)到33億歐元——法國(guó)依然是其最大的零售市場(chǎng)，全國(guó)共有301個(gè)門(mén)店。

它叫迪卡儂，英文名Decathlon，是一家創(chuàng)立于1976年的法國(guó)體育用品公司。它用最實(shí)際的經(jīng)營(yíng)模式詮釋了“十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)”的定義，并給予傳統(tǒng)行業(yè)最勵(lì)志的變革方向。

有總結(jié)稱，“2016年是迪卡儂穩(wěn)固全產(chǎn)業(yè)鏈布局的一年�！�

無(wú)論外界環(huán)境怎么變化，迪卡儂都能夠適應(yīng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，這家來(lái)自法國(guó)的體育用品公司究竟是憑什么俘獲了消費(fèi)者的“芳心”？

用低價(jià)打造爆款

1976年，Michel Leclerq創(chuàng)立了迪卡儂，其第一家商場(chǎng)位于法國(guó)北部城市恩洛斯。一開(kāi)始迪卡儂就明確了市場(chǎng)定位：以所有運(yùn)動(dòng)匯聚在同一個(gè)屋檐下為理念，為所有的運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

目前，迪卡儂集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈已遍布全球。在迪卡儂的賣場(chǎng)內(nèi)，平均陳列著60多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)種類、超過(guò)35000種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這其中90%的產(chǎn)品都來(lái)自迪卡儂旗下自有的運(yùn)動(dòng)品牌。

由于它面向大眾市場(chǎng)而非品牌市場(chǎng)，因此，與大品牌、高價(jià)格的消費(fèi)理念不同，在迪卡儂商場(chǎng)里，消費(fèi)者最大的感受是價(jià)格便宜。而且，便宜得驚人——29元的雙肩包，30多元的速干T恤，100多元的跑步鞋……

而且，迪卡儂各個(gè)地區(qū)的店長(zhǎng)都會(huì)定期在當(dāng)?shù)刈鲞\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上出現(xiàn)和迪卡儂相同功用且更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，店長(zhǎng)會(huì)采取直接的價(jià)格調(diào)整或者內(nèi)部上報(bào)機(jī)制等不同方式讓迪卡儂的產(chǎn)品保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也是迪卡儂能長(zhǎng)期保持自己同類產(chǎn)品為當(dāng)?shù)刈畹蛢r(jià)的直接原因。這是一件非常龐大的工作，除了像迪卡儂這樣具備了40年全球運(yùn)動(dòng)零售經(jīng)驗(yàn)的巨頭以外，很少有企業(yè)能夠做到這點(diǎn)。

將性價(jià)比做到極致

“成本最低，性價(jià)比最高”一直是迪卡儂秉持的原則。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為了節(jié)減成本的地方。迪卡儂是集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌、物流、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，其全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钩杀颈M可能降低。

以中國(guó)市場(chǎng)為例

時(shí)間是迪卡儂的重要工具，是降本增質(zhì)的利器。迪卡儂為在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，在開(kāi)店方面首選買地自建項(xiàng)目，其次是租賃項(xiàng)目。在簽訂租賃合同時(shí)，迪卡儂會(huì)與業(yè)主簽訂20年的租約，這是國(guó)家規(guī)定的最長(zhǎng)期限。雖然迪卡儂的商業(yè)模式非常重，但因?yàn)橛凶銐蜷L(zhǎng)的時(shí)間將成本攤薄，所以反而能在保證質(zhì)量的同時(shí)做到低價(jià)。

精準(zhǔn)的定位，也為迪卡儂節(jié)省大量成本。和阿迪、耐克，乃至安踏、李寧的定位都不同，迪卡儂定位的是“大眾體育”，而非競(jìng)技體育。所以，迪卡儂的目標(biāo)用戶是大眾，讓普通消費(fèi)者能以很低的價(jià)格獲得更多運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，讓運(yùn)動(dòng)觸手可及。

對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，廣告也是很大一筆開(kāi)支，包括請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員代言、各種廣告和贊助等等。但是對(duì)于迪卡儂，廣告支出幾乎可以忽略不計(jì)。甚至在旗艦店外，也只有少數(shù)一些廣告。迪卡儂看重的是用戶口碑以及由此帶來(lái)的反復(fù)購(gòu)買及鏈?zhǔn)絺鞑�。所以，在消費(fèi)者付給迪卡儂的鈔票里，幾乎沒(méi)有一分錢(qián)是被廣告商拿走。迪卡儂更愿意把成本會(huì)用在產(chǎn)品研發(fā)和降低產(chǎn)品價(jià)格上，讓用戶切實(shí)受益。

清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，并將它堅(jiān)持到底，這便是迪卡儂的生存之道。在眾多商家試圖提價(jià)、努力掙扎著擺脫低價(jià)的形象往中高端走、挖空心思希望多賺錢(qián)的時(shí)候，迪卡儂從一開(kāi)始就認(rèn)定了“群眾路線”，走大眾消費(fèi)這條路，用高性價(jià)比的產(chǎn)品牢牢抓住了實(shí)用主義至上的消費(fèi)者的需求。

深度體驗(yàn)式營(yíng)銷

迪卡儂另一個(gè)特點(diǎn)則是深度體驗(yàn)式營(yíng)銷

這一點(diǎn)和宜家有異曲同工之處。如果說(shuō)宜家是每個(gè)人的客廳和臥室，那么，迪卡儂就是每個(gè)人的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和健身房。

在平均4000平米的迪卡儂賣場(chǎng)里，平均陳列著60多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)種類、超過(guò)35000種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品按照顧客的購(gòu)物習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)類別分為11個(gè)區(qū)域，從初學(xué)者入門(mén)級(jí)產(chǎn)品到職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)商品一應(yīng)俱全。

迪卡儂商場(chǎng)所商品陳列都是為運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)的。賣場(chǎng)里設(shè)有籃球場(chǎng)、5人足球場(chǎng)和羽毛球場(chǎng)等體驗(yàn)區(qū)，在商場(chǎng)或運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地組織精彩的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，這些免費(fèi)的活動(dòng)幫助運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者發(fā)掘運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，并為他們提供了交流的機(jī)會(huì)。

體驗(yàn)帶來(lái)的損耗率往往讓傳統(tǒng)賣場(chǎng)頭疼，但迪卡儂認(rèn)為這也是生意的一部分。這種深度體驗(yàn)的模式，不僅能讓顧客更直觀地感受、接觸到產(chǎn)品，同時(shí)也能激發(fā)顧客對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的奇妙興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)物欲望。

誰(shuí)說(shuō)實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行？同為實(shí)體店，這家公司不靠互聯(lián)網(wǎng)年?duì)I收2640億！

馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這句話：“不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，是你的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了！”

有一家企業(yè)，似乎就是馬云所說(shuō)的話的最好例證！這家企業(yè)不靠互聯(lián)網(wǎng)卻年?duì)I收2640億，相當(dāng)于2個(gè)阿里巴巴！它的名字我們不會(huì)感到陌生，因?yàn)檫@是一家特點(diǎn)十分鮮明的企業(yè)，靠著一招在線下混的風(fēng)生水起，這家企業(yè)就是著名的家具制造和零售商——宜家！

根據(jù)2016年財(cái)報(bào)顯示，（2015年9月1日至2016年8月31日）(2015年9月1日至2016年8月31日)的完整財(cái)報(bào)。公司的營(yíng)收從去年的326.6億歐元增長(zhǎng)至350.7億歐元（約2640億人民幣）。公司在28個(gè)市場(chǎng)中有27個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)！而中國(guó)，正是宜家銷售增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一!

宜家在中國(guó)真的太成功了，你可以說(shuō)它的成功歸結(jié)于低價(jià)策略，可以說(shuō)是促銷策略，或者說(shuō)是賣場(chǎng)展示策略。但是，宜家最大的特點(diǎn)，就是它所有的策略都圍繞在一點(diǎn)在運(yùn)轉(zhuǎn)——那就是帶給客戶心動(dòng)的體驗(yàn)，我們不妨將之稱為體驗(yàn)式營(yíng)銷！

宜家最成功之處，正好可以給迷茫于線上還是線下銷售的人一個(gè)啟示——不同產(chǎn)品的最佳零售方式，并不一樣，無(wú)論是線下還是線上各有其特點(diǎn)，選擇適合自己產(chǎn)品的方式并將其優(yōu)勢(shì)放大，你就能取得成功！

所以正如馬云所說(shuō)不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行，而是缺乏開(kāi)拓和創(chuàng)新的精神而已，任何商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺乏了這兩種精神，最后的路都只會(huì)越走越少，越走越難！

那么這種營(yíng)銷方式有什么好處呢？回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨先思考一個(gè)問(wèn)題，我們?yōu)槭裁匆�做營(yíng)銷？或者說(shuō)營(yíng)銷的最終目的是什么？可能大家會(huì)認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題不是很簡(jiǎn)單么——營(yíng)銷的最終目的是改變消費(fèi)者的習(xí)慣，讓消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品！

消費(fèi)者為什么要選擇你的產(chǎn)品和品牌？

如何去影響和改變消費(fèi)者的習(xí)慣？很多人在做營(yíng)銷的時(shí)候卻不知從何下手！其實(shí)面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，幾乎我們?nèi)巳硕寄茏源稹�—想想自己在消費(fèi)某種產(chǎn)品的時(shí)候消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是如何的？自己為什么要選擇某個(gè)品牌？

可能是因?yàn)槠放朴绊懥�，產(chǎn)品的品牌影響力讓你選擇了它；可能是自己用過(guò)，感覺(jué)不錯(cuò)，因?yàn)轶w驗(yàn)過(guò)，所以在消費(fèi)的時(shí)候想起了它；可能是朋友推薦，因?yàn)閯e的人的推薦，影響了你的消費(fèi)行為；可能是因?yàn)閺V告，無(wú)處不在的廣告讓你有了印象，最終選擇了它......

宜家正是洞察到了這一點(diǎn)——消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為容易被看到的、聽(tīng)到的和感受到的所影響，并從這三個(gè)方面入手加以利用打造出來(lái)了體驗(yàn)式營(yíng)銷！

利用視覺(jué)影響

利用視覺(jué)影響，就是利用場(chǎng)景影響法！

宜家的營(yíng)銷，其實(shí)從你準(zhǔn)備進(jìn)入店門(mén)的那一刻就已經(jīng)開(kāi)始了，到了宜家你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)簡(jiǎn)潔而醒目的LOGO。當(dāng)你踏入店內(nèi)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)宜家的商品布置，不是把同類產(chǎn)品羅列在一起標(biāo)價(jià)，讓消費(fèi)進(jìn)行對(duì)比和選擇，他們是將產(chǎn)品的使用環(huán)境模擬出來(lái)，通過(guò)設(shè)計(jì)師的布置打造出一個(gè)小房間！

宜家通過(guò)優(yōu)化資源，選點(diǎn)藝術(shù)、全面打擊營(yíng)造出最佳的狀態(tài)來(lái)刺激消費(fèi)者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費(fèi)者的欲望。

從色彩繽紛的客廳，到風(fēng)情萬(wàn)種的臥室，還有宜家那隨著新產(chǎn)品上市，隨著季節(jié)不斷變化的樣板間產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺(jué)到原來(lái)家具可以這樣布置！從消費(fèi)者進(jìn)入宜家的那一刻，就被產(chǎn)品所吸引住了，欲罷而不能！這就是視覺(jué)沖擊的力量所在！

利用聽(tīng)覺(jué)影響

利用聽(tīng)覺(jué)影響，就是利用口碑影響法！視覺(jué)影響更多的消費(fèi)者該收到到的外界感官刺激，而聽(tīng)覺(jué)影響因素更多的是來(lái)自外界的語(yǔ)言魅力！

宜家在這一點(diǎn)上最突出的就是消費(fèi)者的口碑效應(yīng)。這其實(shí)也和宜家的目標(biāo)群體有很大的關(guān)系。在更多的情況下，設(shè)計(jì)精美的家具用品，是為貴族服務(wù)的，但是宜家卻不同。

從一開(kāi)始宜家就走上了另外一條道路，它的目標(biāo)群體是中等收入的家庭，它堅(jiān)定的站在“平民消費(fèi)”的這一邊，讓他們不用花過(guò)于奢侈的錢(qián)，就能得到高性價(jià)比、驚喜的產(chǎn)品。不論是在這一點(diǎn)上，還是在購(gòu)物的體驗(yàn)上宜家的口碑是相當(dāng)不錯(cuò)的！

利用感受影響

利用感受到的來(lái)影響，其實(shí)就是利用體驗(yàn)影響！宜家的營(yíng)銷方式還有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是體驗(yàn)感覺(jué)第一！

在這一點(diǎn)上跟國(guó)內(nèi)其他的家具廠動(dòng)輒就在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”，或者標(biāo)示“損壞賠償”等等警告相反，在宜家所有的能坐的商品，消費(fèi)者都能親自坐上去感受一下，所有能夠觸碰的商品，都可以拿起來(lái)好好的端詳，可以打開(kāi)抽屜、可以在地毯上走走。

你可以隨心所欲的瀏覽自己感興趣的商品，不會(huì)有喋喋不休的銷售人員追問(wèn)、推薦，消費(fèi)者在宜家能夠體會(huì)到一種別的家具店不能體會(huì)到的輕松、自由！

宜家這種讓消費(fèi)者盡管體驗(yàn)，盡情體驗(yàn)的的方法，都是在增加與消費(fèi)者之間的一種互動(dòng)、體驗(yàn)的營(yíng)銷。目的就是讓消費(fèi)者感覺(jué)到這里的產(chǎn)品不錯(cuò)，而且對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生信任感。慢慢地，消費(fèi)者甚至?xí)�感受到宜家販賣的不是一種產(chǎn)品，而是一種文化，一種生活態(tài)度，在潛移默化之下，一旦有了購(gòu)買需求，很多人都會(huì)毫不猶豫的去購(gòu)買！

體驗(yàn)式營(yíng)銷，這也許是未來(lái)的一種趨勢(shì)！

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為時(shí)髦的今天，不少企業(yè)削尖了腦袋往里鉆，但宜家卻根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，抓住了線上所不具備的體驗(yàn)性，強(qiáng)化體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法，不僅為自己創(chuàng)造了不錯(cuò)的營(yíng)業(yè)額，還以其獨(dú)特之處而為人所津津樂(lè)道。

其實(shí)還有很多諸如汽車等消費(fèi)者體驗(yàn)需求極大的商品，又有手機(jī)這樣很多服務(wù)都基于產(chǎn)品的商品，都更適合下線�。∣PPO和VIVO的線下渠道幫助其銷量稱王稱霸不是沒(méi)有道理了�。�

所以如馬云所說(shuō)，哀嘆實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行之前，不妨先在自己身上找找原因，或許是你的形式不對(duì)，又或許你的商品更適合線上呢？