迪卡儂中國(guó)押寶深度本土化 全產(chǎn)業(yè)鏈布局

一位消費(fèi)者在迪卡儂場(chǎng)館式的運(yùn)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行自行車(chē)體驗(yàn)，迪卡儂在中國(guó)將賣(mài)場(chǎng)與體育館結(jié)合，并將這種模式推廣到全球。 

本土化力度前所未有，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于迪卡儂來(lái)說(shuō)，地位正在反客為主。來(lái)自法國(guó)的迪卡儂在過(guò)去十年里，延用歐洲開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)緩慢拓展中國(guó)市場(chǎng)，如今不僅開(kāi)創(chuàng)出Decathlon sMall新業(yè)態(tài)復(fù)制到多個(gè)國(guó)家，還構(gòu)建了僅有法國(guó)市場(chǎng)才擁有的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等完整產(chǎn)業(yè)鏈。迪卡儂預(yù)計(jì)，五年后全球銷(xiāo)售額的1/4可能都來(lái)自中國(guó)。

創(chuàng)新門(mén)店形式

燕保大廈是石景山區(qū)一座5A級(jí)寫(xiě)字樓，地下一層的迪卡儂門(mén)店年底就要開(kāi)業(yè)了。在寫(xiě)字樓底下開(kāi)店對(duì)于迪卡儂并不常見(jiàn)，“北京西邊一直是空白市場(chǎng)，咬著牙把這個(gè)店開(kāi)了”。這是繼在中國(guó)獨(dú)創(chuàng)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)Decathlon sMall和當(dāng)?shù)伢w育場(chǎng)館相結(jié)合的商場(chǎng)模式之后，迪卡儂在中國(guó)創(chuàng)新的第三種店鋪類型。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，迪卡儂在法國(guó)、西班牙等歐洲市場(chǎng)選擇交通便利、地價(jià)低廉的市郊購(gòu)地或租地自建標(biāo)準(zhǔn)店，標(biāo)準(zhǔn)店一般為單體獨(dú)棟建筑，室內(nèi)面積4000平方米左右，配有免費(fèi)開(kāi)放的室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和免費(fèi)室外停車(chē)位。迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥曾介紹了迪卡儂中國(guó)開(kāi)店條件：“非一線城市不進(jìn)，如果進(jìn)入一個(gè)商業(yè)體，不是一層不進(jìn)，不是一個(gè)4000平方米方正的形狀不進(jìn)，層高要求5米，獨(dú)立出入口、外立面和緩沖區(qū)。”

但在中國(guó)一二線城市想符合上述條件的選址越來(lái)越難，也越來(lái)越貴。中國(guó)商業(yè)相對(duì)歐洲來(lái)說(shuō)更為集中于市區(qū)，在市中心居住和工作的人群也非常多。去年，迪卡儂在中國(guó)開(kāi)發(fā)了專門(mén)適合購(gòu)物中心的新業(yè)態(tài)Decathlon sMall，面積多在1500平方米以內(nèi)，結(jié)合電商平臺(tái)提供8000平方米門(mén)店產(chǎn)品選擇。除sMall概念店外，迪卡儂還在中國(guó)開(kāi)設(shè)了與當(dāng)?shù)伢w育場(chǎng)館相結(jié)合的商場(chǎng)模式并推廣到全球，店鋪選址在當(dāng)?shù)卮蟊婓w育場(chǎng)館和公共體育設(shè)施旁，方便市民運(yùn)動(dòng)。

張玥反思道，“2003年進(jìn)入中國(guó)以后，迪卡儂一直采用歐洲市場(chǎng)開(kāi)店模式，一直到2012年，整整十年只開(kāi)出了80家。從去年開(kāi)始，我們發(fā)現(xiàn)要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕�和顧客消費(fèi)習(xí)慣”。去年迪卡儂在中國(guó)新開(kāi)商場(chǎng)32家，迪卡儂方面稱，目前在國(guó)內(nèi)迪卡儂分別在上海、合肥、煙臺(tái)、哈爾濱、長(zhǎng)春、瀘州等城市已開(kāi)設(shè)了14家Decathlon sMall。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局

迪卡儂1994年以生產(chǎn)商身份首次進(jìn)入中國(guó)，2003年在上海開(kāi)出中國(guó)第一家商場(chǎng)，如今在中國(guó)61個(gè)城市擁有143家門(mén)店，到年末將增加到160家，未來(lái)五年目標(biāo)在中國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體商場(chǎng)500家。迪卡儂看好未來(lái)中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。迪卡儂大中華區(qū)發(fā)展總監(jiān)邸百航（BertrandTison）曾表示，“五年后，這個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售額可能會(huì)占到公司總銷(xiāo)售額的25%”。

與此同時(shí)，作為生產(chǎn)商的迪卡儂也在加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)權(quán)重，迪卡儂在全球23個(gè)國(guó)家有采購(gòu)中心，中國(guó)生產(chǎn)采購(gòu)占集團(tuán)的40%，也就是說(shuō)迪卡儂全球商場(chǎng)產(chǎn)品有40%來(lái)自中國(guó)。迪卡儂中國(guó)物流總監(jiān)Santi Ripolles介紹，迪卡儂中國(guó)準(zhǔn)備在2016年末將物流倉(cāng)儲(chǔ)面積擴(kuò)大為現(xiàn)在的兩倍——38.6萬(wàn)平方米，全部用于中國(guó)市場(chǎng)。2016年迪卡儂中國(guó)物流團(tuán)隊(duì)計(jì)劃為中國(guó)地區(qū)商場(chǎng)配送體量增長(zhǎng)40%，為海外門(mén)店配送體量增長(zhǎng)10%。

除總部所在地法國(guó)外，中國(guó)是迪卡儂第一個(gè)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場(chǎng)，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌、物流到最后的零售環(huán)節(jié)都掌握在自己手中。迪卡儂選擇從旗下球拍類運(yùn)動(dòng)品牌艾騰高Artengo開(kāi)始全鏈條的試水，將羽毛球研發(fā)中心從法國(guó)搬到上海，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心和生產(chǎn)部門(mén)無(wú)縫連接，開(kāi)發(fā)周期從兩年縮短到6個(gè)月，2015年第一批由中國(guó)研發(fā)中心設(shè)計(jì)的球拍正式上市。

不同于家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)，商品配置和運(yùn)營(yíng)商雖然采取本地化措施，但在用人方面一直由總部委派外籍人士擔(dān)任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。迪卡儂的各方面打法都更加本土化。從張玥的履歷也能反映出迪卡儂相信本地員工、善用本地人才是創(chuàng)新的最好體現(xiàn)，張玥曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)北京兩家迪卡儂門(mén)店店長(zhǎng)，隨后調(diào)任東北區(qū)域總經(jīng)理，主管門(mén)店運(yùn)營(yíng)，最終升任大中華區(qū)總裁，這在外資零售中極為少見(jiàn)。在迪卡儂方面看來(lái)，“在本土化融合道路上所做的決定和目前體現(xiàn)的結(jié)果，也更使迪卡儂對(duì)在中國(guó)發(fā)展充滿信心”。

人才儲(chǔ)備難題

根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)十年，全球體育銷(xiāo)售市場(chǎng)擴(kuò)大，亞洲將占擴(kuò)大市場(chǎng)的六成，其中中國(guó)占2/3。中國(guó)大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力巨大，這對(duì)包括迪卡儂在內(nèi)的整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是誘惑十足的前景。迪卡儂的目標(biāo)是在2020年之前在中國(guó)200個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)500家門(mén)店。

剛剛上市的三夫戶外是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的戶外零售品牌連鎖，但創(chuàng)業(yè)十幾年來(lái)，截至今年6月只有37家門(mén)店。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與單一的體育品牌或者戶外品牌不同，迪卡儂這樣的多品類集合店的業(yè)態(tài)目前在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)。

迪卡儂方面認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)體育零售市場(chǎng)主要分為品牌市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)，迪卡儂屬于后者，在中國(guó)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局是迪卡儂最大的優(yōu)勢(shì)。目前迪卡儂品牌涵蓋近80種運(yùn)動(dòng)，商場(chǎng)超過(guò)90%的產(chǎn)品為自有品牌，在國(guó)內(nèi)12個(gè)城市建立了生產(chǎn)采購(gòu)中心。

雖然是行業(yè)內(nèi)的“獨(dú)角獸”，但迪卡儂也有“成長(zhǎng)的煩惱”。2003-2012年的十年內(nèi)迪卡儂在中國(guó)開(kāi)了80家商場(chǎng)，2012年一年就有16家商場(chǎng)在中國(guó)開(kāi)業(yè)，這一數(shù)字甚至超過(guò)了迪卡儂在中國(guó)前五年的總開(kāi)店數(shù)，2014年一年中國(guó)新開(kāi)商場(chǎng)32家，高速發(fā)展需要更多的人來(lái)完成，“在加速發(fā)展時(shí)，最大的挑戰(zhàn)是人才儲(chǔ)備。我們需要發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)更多擁有迪卡儂價(jià)值觀的人才，這一點(diǎn)并不容易”。迪卡儂方面表示，正在通過(guò)校園招聘，門(mén)店開(kāi)放日這樣的形式讓年輕人快速、直接地了解迪卡儂公司。

在政策助力和市場(chǎng)需求雙重因素下，體育產(chǎn)業(yè)人才在需求方面已經(jīng)出現(xiàn)井噴狀況，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)人才一方面來(lái)自于專業(yè)學(xué)院的培養(yǎng)，另一方面來(lái)自于過(guò)往的職業(yè)經(jīng)歷，但整體從業(yè)人員少，培養(yǎng)體系相對(duì)滯后，在大量創(chuàng)新型體育公司和巨頭加入這個(gè)行業(yè)后，人才的需求就瞬間被放大了。但張慶也表示，體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)融合業(yè)態(tài)，很多初階人才可以通過(guò)其他相關(guān)行業(yè)的人員流動(dòng)得到補(bǔ)充。