業(yè)績(jī)下滑、轉(zhuǎn)型失敗 女鞋巨頭百麗陷入業(yè)績(jī)泥潭

女鞋巨頭百麗正迎來(lái)最艱難的時(shí)期。

3月19日，百麗國(guó)際發(fā)布了一份業(yè)績(jī)盈利警告，稱百麗2016/2017財(cái)年第四季度，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售預(yù)期將下降6.2%，權(quán)益持有人應(yīng)占盈利將減少15%-25%。此份公告引起了業(yè)內(nèi)嘩然，要知道，這是百麗自上市以來(lái)第一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)連續(xù)暴跌的狀況。

實(shí)際上，在2015財(cái)年，百麗的凈利潤(rùn)就出現(xiàn)了斷崖式下滑，跌幅甚至達(dá)到了38.4%。接著，百麗又迎來(lái)了首個(gè)“關(guān)店潮”。在2015/2016財(cái)年中，百麗關(guān)店數(shù)目達(dá)到了366家。

百麗集團(tuán)66歲的董事長(zhǎng)盛百椒在去年的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，收起了一貫幽默的作風(fēng)，鄭重地向媒體表示，近年內(nèi)地線下銷售環(huán)境非常嚴(yán)峻，大部分百貨公司業(yè)務(wù)都有所倒退，而且，“鞋業(yè)更寒冷的冬天還未到來(lái)”。

電商轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，百麗之所以被成為“鞋王”，除了它銷量連續(xù)13年蟬聯(lián)冠軍之外，還在于它對(duì)渠道的控制力。

百麗時(shí)至今日已經(jīng)有天美意（Teenmix）、他她（Tata）、思加圖（Staccato）在內(nèi)的十余個(gè)自有品牌，同時(shí)還有Bata、CAT、Clarks等代理品牌，通常情況下，一家商場(chǎng)一半以上的鞋類專柜賣的都是百麗的鞋。除了鞋類業(yè)務(wù)，百麗還是Nike、Adidas在華最大的代理商，這樣的布局為百麗帶來(lái)了巨大的渠道優(yōu)勢(shì)。

但百麗前員工李楠（化名）看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的顛覆讓百麗長(zhǎng)期積累優(yōu)勢(shì)瞬間變得毫無(wú)意義。他向時(shí)代周報(bào)記者透露，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)百麗的沖擊幾乎是顛覆式的。“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣改變得太大了，人們的消費(fèi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)到線上，百麗以前這那些成功的經(jīng)驗(yàn)，成功的營(yíng)銷手段全部都已經(jīng)顛覆了�！彼�說(shuō)。

原有的渠道優(yōu)勢(shì)正在變成負(fù)擔(dān)。在去年年報(bào)中，百麗回顧到，零售渠道的演變對(duì)于鞋類業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊。在過(guò)去20年中，百麗的百貨商場(chǎng)渠道存在一定程度過(guò)度覆蓋。一方面商場(chǎng)的職能越來(lái)越背離其初衷，吸引消費(fèi)者的不再是以往的貨物，而轉(zhuǎn)變成了餐飲和娛樂(lè)等服務(wù)。另一方面，電商迅猛發(fā)展，分流了一部分注重便捷的客戶。

正如盛百椒所言，內(nèi)地線下銷售環(huán)境的確非常嚴(yán)峻。根據(jù)歐睿國(guó)際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)鞋履和服裝電商市場(chǎng)銷售額增幅高達(dá)41%，與之對(duì)應(yīng)的是實(shí)體店的大幅下滑。百麗是在2012年業(yè)務(wù)開始有所下滑，與之相對(duì)應(yīng)的是天貓等電商的高速增長(zhǎng)。

實(shí)際上，百麗在發(fā)展電商上并非沒(méi)有動(dòng)作。2009年百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺(tái)“淘秀網(wǎng)”，在當(dāng)時(shí)獨(dú)立站點(diǎn)的趨勢(shì)下，淘秀網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)還算不錯(cuò)。2010年，淘秀網(wǎng)幾乎沒(méi)有任何廣告投入，但其銷售額卻做到了1000萬(wàn)元。2011年，百麗又成立了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購(gòu)網(wǎng)中。

對(duì)于優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，百麗的訴求已經(jīng)不再只是增加一個(gè)銷售渠道那么簡(jiǎn)單。時(shí)任優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CEO張學(xué)軍接受媒體采訪時(shí)，曾希望能將這個(gè)網(wǎng)站做成與樂(lè)淘網(wǎng)抗衡的垂直電商巨頭。但不久后樂(lè)淘被收購(gòu)的消息，給優(yōu)購(gòu)網(wǎng)潑了一盆冷水。2014年，樂(lè)淘網(wǎng)被賣給了廣東冠鵬鞋業(yè)和一家香港投資機(jī)構(gòu)，收購(gòu)價(jià)格僅有數(shù)千萬(wàn)元。作為標(biāo)桿的樂(lè)淘賤賣之后，整個(gè)鞋類B2C垂直電商網(wǎng)站也一同陷入了困境。

在外界看來(lái)，優(yōu)購(gòu)發(fā)展的滯后主要是百麗的預(yù)判失誤�！爱�(dāng)時(shí)百麗的模式跟跨境電商差不多，就是把庫(kù)存、尾款放上去買賣，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商的評(píng)估沒(méi)有那么嚴(yán)重�！币晃粌�(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者， 而這一評(píng)估偏差讓百麗錯(cuò)過(guò)了鋪排天貓、京東等大型平臺(tái)的黃金期，其自身平臺(tái)也因售賣尾款，飽受質(zhì)疑。在2015年的一場(chǎng)股東會(huì)上，盛百椒直言，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的銷售占比僅有3%-4%。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

但除了電商的沖擊，讓盛百椒更為苦惱的是消費(fèi)者品位的轉(zhuǎn)變。在百麗2015/2016年度業(yè)績(jī)會(huì)上，盛百椒表示自己在上�？偣�司搭電梯，20個(gè)人中只有兩個(gè)人穿正裝鞋，他就是其中之一。而他兒子的鞋柜里，同樣清一色的運(yùn)動(dòng)鞋，只有一雙正裝鞋。他說(shuō)，很明顯，消費(fèi)者對(duì)正裝鞋的需求在不斷降低。

歐睿國(guó)際的服裝鞋類分析師Bernadette Kissane也表示，運(yùn)動(dòng)服裝在2016年的市場(chǎng)價(jià)值約為780億美元，是未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。從百麗去年中期報(bào)道也可以看到，百麗運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了14.9%，收入占比達(dá)到了56.0%，與此對(duì)應(yīng)，鞋類業(yè)務(wù)收入占比則下降到了44.0%。

而一個(gè)令人擔(dān)憂的問(wèn)題是，百麗運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)目前以經(jīng)銷商為主，其中如Adidas、Nike等在一線品牌在占到了收入比重48.2%，因此有分析人士認(rèn)為，百麗正在全面淪為代理商。

在李楠看來(lái)，百麗做代理商最大的劣勢(shì)在于話語(yǔ)權(quán)的喪失。據(jù)悉，自2008年起Adidas和Nike兩家大品牌先后拋出了自營(yíng)零售發(fā)展計(jì)劃。業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者分析，這兩家大品牌的出逃，以及他們?cè)陔娚谭矫娴陌l(fā)展，可能會(huì)對(duì)百麗的代理業(yè)務(wù)直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壓力，更嚴(yán)重的是，百麗在運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品上沒(méi)有太大發(fā)展，因此，這種局面可能會(huì)給百麗整個(gè)業(yè)務(wù)造成一定風(fēng)險(xiǎn)。

在去年年報(bào)中，百麗官方也反思到，在過(guò)去20年中，百麗在時(shí)尚鞋、正裝鞋領(lǐng)域有過(guò)度覆蓋的情況。但運(yùn)動(dòng)、休閑風(fēng)占比不足。

但實(shí)際上，百麗在2007年時(shí)也曾涉足過(guò)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，但所謂涉足，僅僅是一次淺嘗輒止的嘗試。2007年，百麗收購(gòu)了位列世界前三的運(yùn)動(dòng)品牌FILA，準(zhǔn)備開拓其在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng)，但不到一年百麗就將FILA品牌業(yè)務(wù)以不超過(guò)6億元的價(jià)格“賤賣”給了安踏。

究其原因，百麗官方并未置評(píng)，但有分析認(rèn)為，是由于FILA在華經(jīng)營(yíng)效果并不理想。根據(jù)年報(bào)顯示，2007年及2008年度，F(xiàn)ILA品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)先后虧損了1096萬(wàn)元及3917.8萬(wàn)元，因此百麗急于割舍虧損業(yè)務(wù)，將重心放回已有品牌上。但沒(méi)想到，幾年后運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，百麗再度錯(cuò)失良機(jī)。

集體偏差

其實(shí)在去年的年報(bào)中，百麗已經(jīng)詳盡地闡述了導(dǎo)致其凈利潤(rùn)暴跌的各種原因，同時(shí)也分條列出了轉(zhuǎn)型的行動(dòng)計(jì)劃：打造面向消費(fèi)者的高效零售平臺(tái)、加大購(gòu)物中心渠道的業(yè)務(wù)配置、推進(jìn)線上線下互動(dòng)，對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一交流等等。

在中期報(bào)告上，盛百椒表示，在未來(lái)三五年內(nèi)，百麗將積極加大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型力度，以數(shù)字化變革為主線，重新打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。但具體如何變革，報(bào)告中并未提及。對(duì)此，時(shí)代周報(bào)記者致電百麗集團(tuán)，百麗方面拒絕了記者的采訪，表示具體轉(zhuǎn)型內(nèi)容需要等到年報(bào)發(fā)布時(shí)才能揭曉。

而對(duì)于轉(zhuǎn)型，百麗的決心也可能來(lái)源于CEO盛百椒的決心。據(jù)媒體報(bào)道，在上一年年度業(yè)績(jī)會(huì)上，盛百椒談及轉(zhuǎn)型，顯得十分猶豫。他說(shuō)，“自己都65歲了，還能折騰多少呢？”接著，他又反問(wèn)在場(chǎng)記者：“到底要不要轉(zhuǎn)型？”

其實(shí)，老牌女鞋巨頭達(dá)芙妮（00210.HK）以及星期六（002291.SZ）的日子同樣也不好過(guò)。雖然三家巨頭均在各個(gè)領(lǐng)域嘗試轉(zhuǎn)型，但從近期的業(yè)績(jī)中可以看到，嘗試并不樂(lè)觀。達(dá)芙妮2016年全年凈虧損為7.9億-8.4億港元，經(jīng)營(yíng)虧損在7.86億-8.45億港元，虧損增幅在58%-70%。2015年，星期六凈利潤(rùn)也下滑超過(guò)三成。

在一位行內(nèi)人士看來(lái)，這幾家公司在技術(shù)和資金上都有一定優(yōu)勢(shì)，如果抓住私人訂制市場(chǎng)和電商化，還有很多機(jī)會(huì)。