資生堂主推“日本制造”概念 怡麗絲爾能夠逆襲嗎？

據(jù)《日本經濟新聞》3月9日報道，日本資生堂公司近日宣布將在中國市場更新主力護膚品牌“怡麗絲爾（ELIXIR）”。怡麗絲爾將主打“日本制造”概念，目標客戶定位為家庭收入為14萬元以上的中國中產階級。

資生堂中國法人總代表藤原憲太郎表示，怡麗絲爾在華銷售額計劃到2020年增加至5倍。

作為資生堂旗下的品牌，怡麗絲爾在日本有很高的知名度。怡麗絲爾遍布日本，約23000家店鋪有售。作為一款純正的日本制造品牌，近年來受到許多訪日游客的追捧。

但在進入中國市場十余年的時間里，怡麗絲爾始終沒有打開市場。怡麗絲爾以往供貨于中國大連、南昌和重慶等三四線市場的美容專賣店，走經銷商渠道，并未擁有直營店。

突出“日本制造”，背后原因是消費者偏好的變化。

在資生堂旗下產品中，強調日本制造的“肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）”和“資生堂（SHISEIDO）”等高端品牌表現(xiàn)強勁。在洗發(fā)和護發(fā)領域，日本制造的“絲蓓綺（TSUBAKI）”也實現(xiàn)了快速增長。

除了資生堂之外，不少高端的日系化妝品品牌都喜歡強調“日本制造”的概念。高絲旗下的高端品牌雪肌精的經典標記就是瓶身上的“日本醫(yī)藥部外品”字樣。寶潔旗下的高端日系品牌SKII的明星產品“神仙水”更是宣稱必須用日本琵琶湖的湖水才能制成。

消費者間也流傳著這樣的坊間傳說：日本最好的產品都留在本國售賣，二流的產品銷往歐美市場，最差的產品才會賣給中國大陸和港臺的消費者。這樣的傳說當然只是謠言而已，但是也不免影響了許多消費者的決策。

“日本制造”也成了驅使中國消費者在日本爆買、在跨境電商上搶購日本制造護膚品的原因之一。

為了打好“日本制造”這個概念、提振該品牌，資生堂稱，將在中國把怡麗絲爾的半數(shù)產品更換為新產品。資生堂還將怡麗絲爾在越南的生產轉移至日本國內的大阪府茨木市的新工廠。轉移后的大阪工廠將專門生產面向中國的產品，而越南工廠將增產在日本和亞洲各國銷售的低價位商品，維持運轉率。

除了更新產品之外，資生堂在計劃2017年內在上海、廣州和深圳3個沿海城市新開10家怡麗絲爾直營店。今年1月在上海美羅城新開設的直營店裝潢十分突出高檔感，店內還提供美容顧問的咨詢服務、商品體驗和肌膚測試服務。2018年以后，怡麗絲爾還有計劃在北京和其他內陸城市開店。

怡麗絲爾還和各大主要電商平臺積極展開合作。2017年3月3日，怡麗絲爾開始在天貓旗艦店銷售。

怡麗絲爾在中國的知名度雖然有限，但是出眾的品質贏得了一些社交媒體上的口碑。微博知名護膚博主Kenjijoel就曾評價，怡麗絲爾的防曬隔離乳液超越了資生堂的防曬王牌安耐曬金瓶。目前這款防曬乳液也被怡麗絲爾天貓旗艦店主推。

為了快速提升品牌形象，資生堂還起用產后復出的女演員林心如擔任怡麗絲爾形象代言人。

資生堂起用產后復出的女演員林心如擔任怡麗絲爾形象代言人

資生堂的中國市場戰(zhàn)略已發(fā)生重大變化。這個進入中國三十多年的護膚品名企近來在中國市場后勁不足。2014年資生堂銷售持續(xù)低迷，發(fā)生店面庫存問題，因而不得不進行整頓，回收庫存、調整百貨店的店鋪等。

2016年資生堂的銷售額逐漸恢復，1-6月轉為盈利，出現(xiàn)了好轉跡象。2016財年（截至2016年12月）資生堂在華業(yè)務銷售額為1205億日元，同比下降4%。但按人民幣計算增長了11%，盈利42億日元（2015財年虧損5億日元），終于扭虧為盈。

目前資生堂為實現(xiàn)業(yè)務持續(xù)增長確立了多種戰(zhàn)略：通過高端線品牌、日本制造品牌、數(shù)字及電商領域實現(xiàn)多點突破，同時實現(xiàn)低收益品牌重建和業(yè)務調整。

而怡麗絲爾顯然屬于資生堂主推的日本制造品牌之一，它或許會取代資生堂專為中國消費者研發(fā)的“歐珀萊”，成為資生堂中端品牌崛起的引擎。