化妝品市場(chǎng)一直是女性占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位,但隨著消費(fèi)者審美習(xí)慣的變化和市場(chǎng)的成熟,“他消費(fèi)”也開(kāi)始到來(lái)。據(jù)360營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)布的《2016年Q2化妝品行業(yè)搜索研究報(bào)告》顯示,在中國(guó)過(guò)去的兩年半內(nèi),男士化妝品行業(yè)的檢索量以7%的速度持續(xù)增長(zhǎng),超過(guò)化妝品行業(yè)總體為1%的增速。
男士護(hù)膚品的風(fēng)口吸引了諸多企業(yè),但藍(lán)海并不意味著容易開(kāi)疆拓土。即便是在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的資生堂,也在男士護(hù)膚品的市場(chǎng)推廣上遭遇了瓶頸,旗下男士護(hù)膚品牌uno(吾諾)目前已近乎在線下渠道絕跡。盡管男士護(hù)膚品每年都保持著25%左右的復(fù)合增長(zhǎng)率,但是由于市場(chǎng)規(guī)模小且基本被少數(shù)品牌瓜分,男性護(hù)膚這一“圍城”里的品牌想要生存并不容易。
迷失線下
作為資生堂在2001年就帶入中國(guó)市場(chǎng)的男士護(hù)膚品牌,吾諾最初在全國(guó)主要城市的各大百貨店Za專(zhuān)柜、屈臣氏超市、資生堂專(zhuān)賣(mài)店以及大型連鎖超市均有銷(xiāo)售。但是現(xiàn)在,這些線下渠道均已見(jiàn)不到吾諾的影子,品牌的中國(guó)官方網(wǎng)站也處于關(guān)閉狀態(tài)。
對(duì)于吾諾在線下渠道的消失,資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示,目前吾諾品牌僅在京東商城和資生堂天貓海外旗艦店銷(xiāo)售,產(chǎn)品都是日本進(jìn)口,不過(guò)銷(xiāo)售的系列不同。目前,該品牌的線下渠道正處在調(diào)整過(guò)程中。但是記者在資生堂的天貓海外旗艦店中并沒(méi)有看到吾諾的產(chǎn)品。
此外,相比于2006年時(shí)吾諾在中國(guó)市場(chǎng)有包括男士基礎(chǔ)護(hù)膚、須后護(hù)理、個(gè)性整發(fā)等多個(gè)系列,共17款產(chǎn)品的狀態(tài),如今在京東商城上,吾諾的產(chǎn)品品種明顯少了很多。僅有的幾款潔面乳、乳液和須后水,在“雙11”的購(gòu)物潮下也只收獲了至多幾千人的評(píng)價(jià)。和同處在京東購(gòu)物平臺(tái)上的歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品動(dòng)輒50萬(wàn)人的評(píng)價(jià)量無(wú)法相提并論。
資生堂對(duì)吾諾品牌并不是沒(méi)有花費(fèi)過(guò)心力。在以女性護(hù)膚品為主的資生堂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,吾諾是少有的以年輕男士為主要消費(fèi)群體的護(hù)膚品。2010年,資生堂啟用了妻夫木聰、小栗旬、三浦春馬、瑛太日本四大超級(jí)男明星同時(shí)代言,引發(fā)了社會(huì)高度關(guān)注,吾諾的系列廣告風(fēng)靡一時(shí),產(chǎn)品在日本本土脫銷(xiāo)。
但在進(jìn)入中國(guó)后,吾諾在產(chǎn)品管理和運(yùn)營(yíng)方面卻出現(xiàn)了偏差。據(jù)了解,在資生堂中國(guó)公司中,吾諾是和水之密語(yǔ)、絲蓓綺等洗護(hù)品牌一起歸為個(gè)人護(hù)理事業(yè)部,而不是作為護(hù)膚品事業(yè)部管理,這種管理上的偏差在業(yè)內(nèi)看來(lái)使得吾諾在中國(guó)市場(chǎng)遲遲沒(méi)有打響品牌。結(jié)合資生堂公司社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥在今年2月提出的“考慮對(duì)旗下約120個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行整合,減少20%左右的品牌”說(shuō)法,資生堂很有可能將吾諾劃歸到品牌縮減計(jì)劃的名單中!
渠道失利
實(shí)際上,早在去年,吾諾就已經(jīng)露出退出線下渠道的苗頭。有經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示,從線下渠道的投入產(chǎn)出比來(lái)看,吾諾的實(shí)體店投入不低,但是回款卻很緊張。“吾諾自入華以來(lái),市場(chǎng)表現(xiàn)始終未達(dá)預(yù)期。早在去年,很多代理商就已經(jīng)取消與吾諾的代理合作關(guān)系。雖然資生堂官方?jīng)]有宣布,但對(duì)代理商來(lái)說(shuō),吾諾退出中國(guó)已是心知肚明的事。”
對(duì)于吾諾做出的從線下渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)移動(dòng)作,上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理、優(yōu)億美創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為,吾諾的做法既是不得已,也是以退為進(jìn)。“如今的男妝市場(chǎng)上,中低端有妮維雅、高夫這些品牌,中高端市場(chǎng)主要被歐萊雅男士護(hù)膚品占據(jù)了大頭。這樣的線下市場(chǎng)結(jié)構(gòu),留給吾諾的市場(chǎng)空間基本沒(méi)有!
相比于投入較高且競(jìng)爭(zhēng)激烈的線下渠道,電商平臺(tái)的投入相對(duì)較小。白云虎表示,在電商平臺(tái)上,無(wú)論是外資品牌還是內(nèi)資品牌,目前還沒(méi)有形成瓜分的市場(chǎng)格局。品牌的相對(duì)分散,給吾諾留下了一定的生存空間。此外,免去了廣告、促銷(xiāo)、終端等市場(chǎng)推廣費(fèi)用,資生堂在電商平臺(tái)上的投入壓力也會(huì)相應(yīng)減輕!
“對(duì)于資生堂來(lái)說(shuō),將吾諾放在線上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售就是一種觀察。在將投入降至最低水平的狀態(tài)下,依托母公司的品牌效應(yīng),如果一段時(shí)間后吾諾能夠維持一定的投資回報(bào),那么這個(gè)品牌還能繼續(xù)做起來(lái)。如果不能,至少?zèng)]有占據(jù)過(guò)多的資源,品牌就逐漸淡出和稀釋了!卑自苹⒔庾x。
男士護(hù)膚市場(chǎng)難啃
化妝品市場(chǎng)一直是女性占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位,但隨著消費(fèi)者審美習(xí)慣的變化和市場(chǎng)的成熟,“他消費(fèi)”也開(kāi)始到來(lái)。據(jù)360營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)布的《2016年Q2化妝品行業(yè)搜索研究報(bào)告》顯示,在中國(guó)過(guò)去的兩年半內(nèi),男士化妝品行業(yè)的檢索量以7%的速度持續(xù)增長(zhǎng),超過(guò)化妝品行業(yè)總體為1%的增速。
AC尼爾森數(shù)據(jù)也顯示,中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)三年連續(xù)上升態(tài)勢(shì)。截至2014年,中國(guó)男士護(hù)膚占據(jù)了80億元的市場(chǎng)規(guī)模,而這一數(shù)據(jù),到2020年將有望達(dá)到150億元。男士護(hù)膚的藍(lán)海也引發(fā)了多個(gè)品牌的進(jìn)入。
但是,市場(chǎng)增速的加快并不意味著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。白云虎表示,目前,男士護(hù)膚品市場(chǎng)雖然每年都保持著25%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率,但是由于基數(shù)過(guò)小,市場(chǎng)規(guī)模并沒(méi)有形成。“在整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)中,男性護(hù)膚的市場(chǎng)份額占比不到10%,且基本被幾個(gè)品牌瓜分殆盡!睗摿Υ蟆⒒鶖(shù)小是目前男士護(hù)膚市場(chǎng)面臨的最大尷尬。
此外,白云虎指出,如果按照年回款額作為衡量男性護(hù)膚品市場(chǎng)的基準(zhǔn),那么5000萬(wàn)元是最低水平。也有業(yè)內(nèi)人士表示,年回款4億元是男士品牌在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志。目前巴黎歐萊雅年回款10億元,妮維雅大概6億元,曼秀雷敦5億元,本土的高夫接近4億元。低于4億元的品牌,都會(huì)面臨進(jìn)退兩難的尷尬。
與此同時(shí),男性護(hù)膚品這一藍(lán)海的競(jìng)爭(zhēng)壓力也著實(shí)不小。日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為,從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,市場(chǎng)上主要的男士化妝品品牌的功效主要在潔面、控油幾個(gè)點(diǎn)上扎堆,中高端市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟;從渠道上,品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)還集中在大型渠道,主要以超市為主,男士化妝品市場(chǎng)蛋糕還遠(yuǎn)未做大。
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