男士護膚市場藍海泛紅 資生堂uno渠道失利

男士護膚品的風口吸引了諸多企業(yè)，但藍海并不意味著容易開疆拓土。即便是在中國市場深耕多年的資生堂，也在男士護膚品的市場推廣上遭遇了瓶頸，旗下男士護膚品牌uno(吾諾)目前已近乎在線下渠道絕跡。盡管男士護膚品每年都保持著25%左右的復合增長率，但是由于市場規(guī)模小且基本被少數(shù)品牌瓜分，男性護膚這一“圍城”里的品牌想要生存并不容易。

迷失線下

作為資生堂在2001年就帶入中國市場的男士護膚品牌，吾諾最初在全國主要城市的各大百貨店Za專柜、屈臣氏超市、資生堂專賣店以及大型連鎖超市均有銷售。但是現(xiàn)在，這些線下渠道均已見不到吾諾的影子，品牌的中國官方網(wǎng)站也處于關閉狀態(tài)。

對于吾諾在線下渠道的消失，資生堂相關負責人向記者表示，目前吾諾品牌僅在京東商城和資生堂天貓海外旗艦店銷售，產(chǎn)品都是日本進口，不過銷售的系列不同。目前，該品牌的線下渠道正處在調(diào)整過程中。但是記者在資生堂的天貓海外旗艦店中并沒有看到吾諾的產(chǎn)品。

此外，相比于2006年時吾諾在中國市場有包括男士基礎護膚、須后護理、個性整發(fā)等多個系列，共17款產(chǎn)品的狀態(tài)，如今在京東商城上，吾諾的產(chǎn)品品種明顯少了很多。僅有的幾款潔面乳、乳液和須后水，在“雙11”的購物潮下也只收獲了至多幾千人的評價。和同處在京東購物平臺上的歐萊雅男士護膚產(chǎn)品動輒50萬人的評價量無法相提并論。

資生堂對吾諾品牌并不是沒有花費過心力。在以女性護膚品為主的資生堂產(chǎn)品結構中，吾諾是少有的以年輕男士為主要消費群體的護膚品。2010年，資生堂啟用了妻夫木聰、小栗旬、三浦春馬、瑛太日本四大超級男明星同時代言，引發(fā)了社會高度關注，吾諾的系列廣告風靡一時，產(chǎn)品在日本本土脫銷。

但在進入中國后，吾諾在產(chǎn)品管理和運營方面卻出現(xiàn)了偏差。據(jù)了解，在資生堂中國公司中，吾諾是和水之密語、絲蓓綺等洗護品牌一起歸為個人護理事業(yè)部，而不是作為護膚品事業(yè)部管理，這種管理上的偏差在業(yè)內(nèi)看來使得吾諾在中國市場遲遲沒有打響品牌。結合資生堂公司社長魚谷雅彥在今年2月提出的“考慮對旗下約120個國內(nèi)外品牌進行整合，減少20%左右的品牌”說法，資生堂很有可能將吾諾劃歸到品牌縮減計劃的名單中�！�

渠道失利

實際上，早在去年，吾諾就已經(jīng)露出退出線下渠道的苗頭。有經(jīng)銷商向記者表示，從線下渠道的投入產(chǎn)出比來看，吾諾的實體店投入不低，但是回款卻很緊張�！拔嶂Z自入華以來，市場表現(xiàn)始終未達預期。早在去年，很多代理商就已經(jīng)取消與吾諾的代理合作關系。雖然資生堂官方?jīng)]有宣布，但對代理商來說，吾諾退出中國已是心知肚明的事�！�

對于吾諾做出的從線下渠道向線上渠道的轉移動作，上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理、優(yōu)億美創(chuàng)始人白云虎認為，吾諾的做法既是不得已，也是以退為進�！叭缃竦哪袏y市場上，中低端有妮維雅、高夫這些品牌，中高端市場主要被歐萊雅男士護膚品占據(jù)了大頭。這樣的線下市場結構，留給吾諾的市場空間基本沒有�！�

相比于投入較高且競爭激烈的線下渠道，電商平臺的投入相對較小。白云虎表示，在電商平臺上，無論是外資品牌還是內(nèi)資品牌，目前還沒有形成瓜分的市場格局。品牌的相對分散，給吾諾留下了一定的生存空間。此外，免去了廣告、促銷、終端等市場推廣費用，資生堂在電商平臺上的投入壓力也會相應減輕�！�

“對于資生堂來說，將吾諾放在線上渠道進行銷售就是一種觀察。在將投入降至最低水平的狀態(tài)下，依托母公司的品牌效應，如果一段時間后吾諾能夠維持一定的投資回報，那么這個品牌還能繼續(xù)做起來。如果不能，至少沒有占據(jù)過多的資源，品牌就逐漸淡出和稀釋了。”白云虎解讀�！�

男士護膚市場難啃

化妝品市場一直是女性占據(jù)絕對的主導地位，但隨著消費者審美習慣的變化和市場的成熟，“他消費”也開始到來。據(jù)360營銷研究院發(fā)布的《2016年Q2化妝品行業(yè)搜索研究報告》顯示，在中國過去的兩年半內(nèi)，男士化妝品行業(yè)的檢索量以7%的速度持續(xù)增長，超過化妝品行業(yè)總體為1%的增速。

AC尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，中國男士護膚市場呈現(xiàn)三年連續(xù)上升態(tài)勢。截至2014年，中國男士護膚占據(jù)了80億元的市場規(guī)模，而這一數(shù)據(jù)，到2020年將有望達到150億元。男士護膚的藍海也引發(fā)了多個品牌的進入。

但是，市場增速的加快并不意味著市場規(guī)模的擴大。白云虎表示，目前，男士護膚品市場雖然每年都保持著25%以上的復合增長率，但是由于基數(shù)過小，市場規(guī)模并沒有形成�！霸谡麄�護膚品市場中，男性護膚的市場份額占比不到10%，且基本被幾個品牌瓜分殆盡�！睗摿Υ�、基數(shù)小是目前男士護膚市場面臨的最大尷尬。

此外，白云虎指出，如果按照年回款額作為衡量男性護膚品市場的基準，那么5000萬元是最低水平。也有業(yè)內(nèi)人士表示，年回款4億元是男士品牌在中國市場的一個標志。目前巴黎歐萊雅年回款10億元，妮維雅大概6億元，曼秀雷敦5億元，本土的高夫接近4億元。低于4億元的品牌，都會面臨進退兩難的尷尬。

與此同時，男性護膚品這一藍海的競爭壓力也著實不小。日化行業(yè)觀察員趙向暉認為，從產(chǎn)品結構上，市場上主要的男士化妝品品牌的功效主要在潔面、控油幾個點上扎堆，中高端市場遠未成熟;從渠道上，品牌競爭的焦點還集中在大型渠道，主要以超市為主，男士化妝品市場蛋糕還遠未做大。