美邦被互聯(lián)網(wǎng)“燒傷”后迅猛布局線下是鋌而走險？

布局線下渠道，品牌升級仍然待考。日前，美特斯邦威(以下簡稱“美邦”)宣布100多家門店一起開業(yè)。據(jù)估算，美邦12月平均每天新開5家店。經(jīng)歷了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局的陣痛，美邦近年來在反思中進行調(diào)整，不斷進行產(chǎn)品與渠道升級。年輕、時尚的用戶群體與全新的銷售渠道考驗著美邦的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，美邦能否憑借在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的積累和經(jīng)驗完成品牌升級依舊有待觀察。

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　　百家店鋪開業(yè)

　　美邦正在加速開店的步伐。12月23日，美邦宣布100多家門店一起開業(yè)，并且均為新形象風格店。其中，超半成是購物中心店。前一天晚上，美邦集團董事長周成建與品牌代言人關(guān)曉彤，以及時尚達人Chloe、Alan、Yufie等人一起抵達美邦上海五角場萬達新店。據(jù)周成建介紹，目前美邦旗下有五大品牌，除美邦主品牌，不同品牌的開店面積也有自己的標準。而這五個品牌會一起進入購物中心。轉(zhuǎn)型布局購物中心渠道是美邦升級后堅定不移的策略，未來仍將繼續(xù)渠道優(yōu)化。

　　周成建表示，未來公司的策略目標是讓品牌的競爭力走出渠道為王的市場紅利時代和價格敏感的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，去更好地展現(xiàn)價值競爭力，以便迎合當下新興渠道和新生代消費者的需求，并進一步帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級。據(jù)了解，美邦五大品牌不同的組合方式既可以適應(yīng)不同購物中心的需求，也可以適應(yīng)同類購物中心在不同樓層、不同商業(yè)小環(huán)境打造的商業(yè)氛圍。

　　今年下半年以來，美邦全國快速擴張。自今年7月18日全品牌升級發(fā)布會以來，美邦已經(jīng)與多家企業(yè)成功簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，目前已簽約加盟經(jīng)銷、合伙、直營總開發(fā)店鋪約20萬方，未來幾個月至明年上半年將陸續(xù)開業(yè)。今年10月，美邦先后新城、萬達、印力等房企達成戰(zhàn)略合作，為新一輪開店做好了準備。

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　　回歸糾錯

布局線下渠道，并進行品牌與渠道升級是美邦在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)陣痛后的抉擇。在過去幾年，美邦開始在互聯(lián)網(wǎng)渠道玩起不同花樣，但結(jié)果卻不盡如人意。2013年10月，為布局線上銷售平臺，美邦收回旗下電子商務(wù)平臺“邦購”，并且對該平臺進行界面升級、增加產(chǎn)品等改造。據(jù)了解，“邦購”創(chuàng)立于2010年，2011年因其銷售額不佳被剝離出美邦上市公司。

　　2013年10月，美邦宣布與支付寶展開合作，入駐支付寶公眾服務(wù)平臺。2014年美邦斥5000萬冠名綜藝節(jié)目“奇葩說”，并于2015年4月推出自有“有范”APP。2015年7月，美邦對公司10.78億股票進行非公開發(fā)行，預(yù)計定增90億元人民幣，用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺建造、O2O全渠道平臺構(gòu)建、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺項目的建造，立志將O2O繼續(xù)搞下去。此外，美邦入駐了各大電商平臺開設(shè)旗艦店，全面擴充Online布局。

　　盡管美邦以各種花樣推進O2O布局，但效果并不明顯。2015年，美邦虧損4.31億元，2016年雖然扭虧為盈，但從2017年前三季業(yè)績來看，美邦仍然虧損1.24億元。

　　與此同時，美邦還在不停地關(guān)店。2012年，美邦先后關(guān)閉了上�；春Ｂ菲炫灥暌约氨本┣伴T大街店。2014年初，美邦旗下的ME&CITY門店在王府井撤店。同年，位于王府井步行街的美邦旗艦店早已關(guān)閉。公開資料顯示，2014年美邦全國關(guān)店數(shù)量達到了800家。

　　服裝行業(yè)分析師馬崗認為，美邦布局線下渠道的做法是在做品牌升級，屬于常規(guī)性動作。美邦之前關(guān)閉了部分門店，新開店鋪以新的形象、新的商品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)在消費者眼前，這樣做也是美邦向外宣告對店鋪形象升級和商品的回歸。

　　服裝行業(yè)分析師程偉雄表示，美邦前幾年沒有花太多精力在品牌和產(chǎn)品上，反而在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面投入較大，要將美邦打造成“移動天貓”。但眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是“燒錢”領(lǐng)域，美邦在這一方面耗費的精力過多，投入與產(chǎn)出不成正比，從而使得美邦的主營業(yè)務(wù)受影響，造成虧損。

　　“但這也并不是毫無益處。從長期來看，美邦進行這一系列動作后，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面沉淀了許多技術(shù)、資源和經(jīng)驗，對于布局購物中心，進行轉(zhuǎn)型升級有借鑒意義。從目前來看，美邦的許多店鋪都是智慧店鋪，這正是借助了品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗，有利于品牌升級。本次美邦布局購物中心渠道也說明中國的傳統(tǒng)品牌正在向產(chǎn)品回歸，不再盲目追求互聯(lián)網(wǎng)。”程偉雄說。

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　　升級待考

經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)陣痛后，美邦在反思中重新調(diào)整布局，進行品牌升級。而在這一過程中，美邦也面臨渠道轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品差異化等考驗。在美邦的新店計劃中，轉(zhuǎn)型布局購物中心渠道是主要策略。而在購物中心這個重要渠道中，美邦正面臨著其他品牌的激烈競爭。

　　公開資料顯示，時尚品牌優(yōu)衣庫、H&M，UR這三個品牌在購物中心內(nèi)的渠道基本達到79%以上(優(yōu)衣庫79.6%、H&M80%、UR86.5%)，2017年上半年，快時尚品牌新增店鋪平均93%以上開在購物中心中，一些新興品牌，尤其是一些國外進入國內(nèi)市場的品牌，其首店大多選擇購物中心，所有門店當中，購物中心占比高達90%以上。

　　多家品牌搶占購物中心，產(chǎn)品成為致勝關(guān)鍵。程偉雄表示，目前美邦安心做渠道，做用戶體驗的策略是符合市場發(fā)展方向的。但是，美邦從原有的步行街門店轉(zhuǎn)化到購物中心的主流渠道，這個轉(zhuǎn)型在短期內(nèi)投入會比較大。另外，從步行街到購物中心，消費場所的轉(zhuǎn)變需要一個適應(yīng)過程，這就需要企業(yè)用不同風格的產(chǎn)品來適應(yīng)新的消費形態(tài)。

　　為了品牌的全面升級，美邦在拓展線下銷售渠道的同時也在進行產(chǎn)品升級。據(jù)了解，今年7月，美邦推出五大全新系列品牌：NEWear(休閑風-青春不凡)、HYSTYL(潮流范-弄潮為樂)、Nōvachic(都市輕商務(wù)-新鮮都市)、MTEE(街頭潮趣-不趣不型)，ASELF(森系-簡約森活)。美邦表示，品牌升級的方向是從傳統(tǒng)單一化的休閑風格服飾品牌，向表達多種態(tài)度和極致體驗的多元生活方式品牌轉(zhuǎn)變。

　　“產(chǎn)品與購物中心渠道是否匹配需要一個調(diào)試的過程，”程偉雄在接受北京商報記者采訪時表示，美邦以前的開店形式屬于閉環(huán)，自我封閉比較強，到購物中心開店是一個大生態(tài)，能不能做差異化、與時俱進的改變，這對于企業(yè)后臺產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈是一個挑戰(zhàn)。美邦的用戶群體比較年輕，這對品牌的創(chuàng)新度、時尚化、差異化也是挑戰(zhàn)。