安踏全資收購(gòu)小笑牛品牌 童裝市場(chǎng)已成誘人蛋糕

除了專業(yè)童裝品牌加速資本化以擴(kuò)大市場(chǎng)份額外，其他的服裝品牌也紛紛入局，其中包括快時(shí)尚H&M、Gap、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA；本土服裝品牌江南布衣、太平鳥(niǎo)；國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、特步、361度；就連奢侈品大牌GUCCI、Dior、fendi等也早早盯上了這一市場(chǎng)。

　　10月20日，安踏體育在官網(wǎng)宣布旗下一家全資附屬公司已完成收購(gòu)小笑牛（KingKow）業(yè)務(wù)之100%權(quán)益，包括有關(guān)商標(biāo)。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報(bào)告指出，近幾年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2016年我國(guó)童裝銷售額約為1450億元。預(yù)計(jì)2017年，童裝市場(chǎng)規(guī)模有望突破1600億元，增速將進(jìn)一步提升。

　　在童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定之前，橫向聯(lián)合、并購(gòu)重組成為了企業(yè)迅速壯大的捷徑。

　　完善細(xì)分市場(chǎng)

　　據(jù)悉，KingKow成立于1998年，是一個(gè)定位于中高端的童裝品牌，專門設(shè)計(jì)和銷售0-14歲嬰童服飾，截至今年9月底在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣及美國(guó)共有81家門店。

　　安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，“中國(guó)政府宣布實(shí)施‘二孩政策’后，外界普遍預(yù)期兒童鞋服市場(chǎng)的增長(zhǎng)將會(huì)加速，所以我們看好兒童服飾的發(fā)展?jié)摿Α薄?/p>

　　作為運(yùn)動(dòng)品牌出身的安踏體育，已經(jīng)不再是童裝市場(chǎng)的“門外漢”。早在2008年1月，安踏就啟動(dòng)了兒童事業(yè)部，成為第一家試水童裝市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)體育用品品牌。

　　同時(shí)，安踏旗下兒童品牌“安踏兒童”創(chuàng)立，主要瞄準(zhǔn)0-14歲嬰童的大眾市場(chǎng)，兒童獨(dú)立店主要位于中國(guó)二三線城市。

　　出乎意料的是，安踏童裝逐漸成長(zhǎng)為安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。試水成功后，安踏加大力度開(kāi)拓嬰童中高端市場(chǎng)。2015年，安踏又推出了定位于高端市場(chǎng)的兒童服飾品牌FILA KIDS。

　　根據(jù)安踏財(cái)報(bào)顯示，2017年第一季度安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅逾30%。截至今年6月，安踏獨(dú)立的童裝門店增長(zhǎng)到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍。

　　“此收購(gòu)不但有助本集團(tuán)加強(qiáng)在兒童市場(chǎng)的影響力，而且能深化本集團(tuán)針對(duì)兒童市場(chǎng)的多品牌策略�！卑蔡んw育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示。

　　安踏將童裝品牌小笑牛收入囊中，目的是加強(qiáng)中高端童裝的業(yè)務(wù)能力，不斷完善兒童服飾的細(xì)分市場(chǎng)。

　　“在零售市場(chǎng)，以前是物以類聚的時(shí)代，現(xiàn)在是人以群分的時(shí)代。” 北京大學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長(zhǎng)、孕嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師杜鳳林向時(shí)代周報(bào)記者指出，“原來(lái)做品牌，產(chǎn)品只需要按照品類劃分就行了，現(xiàn)在我們要圍繞目標(biāo)人群去設(shè)計(jì)。面對(duì)細(xì)分個(gè)性化或者圈層化的人群，企業(yè)要去重視”。

　　誘人的蛋糕

　　除了安踏以外，其他的本土體育品牌也陸續(xù)入局。

　　2016下半年，李寧品牌對(duì)原有童裝“李寧KIDS”重新規(guī)劃，組建獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的“李寧YOUNG”。新品牌將于2018年1月1日正式推出，預(yù)計(jì)明年店鋪保有量在500家左右。

　　今年10月份，體育品牌361度發(fā)布公告稱，旗下童裝于2018年第二季的訂貨會(huì)中，訂貨價(jià)值同比增長(zhǎng)接近25%。

　　“童裝以后機(jī)會(huì)非常大，應(yīng)該還會(huì)保持長(zhǎng)期雙數(shù)增長(zhǎng)，也是幫助集團(tuán)做強(qiáng)做大的一個(gè)板塊�！�361度總裁丁伍號(hào)此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道。

　　在服飾零售業(yè)增長(zhǎng)放緩的行業(yè)大環(huán)境之下，童裝業(yè)務(wù)成為了各大服飾企業(yè)營(yíng)收的“功臣”。

　　今年上半年，森馬集團(tuán)旗下童裝服飾品牌巴拉巴拉營(yíng)收22.47億元，占森馬總營(yíng)收的50.68%，同比增長(zhǎng)24.97%；同期，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY營(yíng)收2.94億元，占江南布衣總收入的12.6%，同比大漲44.8%；太平鳥(niǎo)集團(tuán)旗下的Mini peace童裝也實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.81億元，較去年同期增長(zhǎng)49.81%，實(shí)現(xiàn)毛利1.59億元，同比增長(zhǎng)49.41%。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報(bào)告指出，目前80后、90后群體為主要生育群體，受到優(yōu)生優(yōu)育觀念的影響，童裝市場(chǎng)的消費(fèi)水平不斷提升，童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)容。在“全面二孩”政策、消費(fèi)水平升級(jí)以及資本助推等驅(qū)動(dòng)因素共同作用下，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)2000億元，成長(zhǎng)空間巨大。

　　這塊誘人的蛋糕吸引了不少分食者。據(jù)《2016CBME中國(guó)孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，40.4%的孕嬰童零售商已開(kāi)發(fā)或計(jì)劃開(kāi)發(fā)童裝自有品牌，較2015年增長(zhǎng)2.4%，成為門店目前銷售額的第二大品類。

　　廣東省社會(huì)科學(xué)綜合研究開(kāi)發(fā)中心主任黎友煥向時(shí)代周報(bào)記者分析，嬰童產(chǎn)品行業(yè)步入2010年以來(lái)，也邁進(jìn)了行業(yè)成熟期。如今嬰童產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，連鎖化也更加明顯，市場(chǎng)規(guī)模逐漸形成，企業(yè)間的收購(gòu)與兼并行為增多，形成了越來(lái)越多大型的連鎖性嬰童產(chǎn)品企業(yè)。

　　監(jiān)管加緊

　　研究指出，目前嬰童市場(chǎng)尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期與快速發(fā)展期，中端產(chǎn)品占主流，行業(yè)整體集中度偏低。

　　“國(guó)內(nèi)孕嬰童產(chǎn)品行業(yè)仍然處于相對(duì)分散的格局，有些品牌在區(qū)域表現(xiàn)不錯(cuò)，但就全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的品牌�！倍砒P林說(shuō)道。

　　不過(guò)，隨著不少發(fā)展成熟的連鎖服飾零售品牌入局，外資廠商在中高端市場(chǎng)占據(jù)主要份額的局面在慢慢扭轉(zhuǎn)。

　　然而，傳統(tǒng)服飾零售品牌跨入嬰童市場(chǎng)并非易事。由于嬰童的肌膚較為敏感，體質(zhì)發(fā)育也不健全，嬰童服飾的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)與成人完全不同，如果繼續(xù)以成人的服飾標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)嬰童服飾則會(huì)產(chǎn)生許多隱患。

　　近年來(lái)，有關(guān)政府部門對(duì)于嬰童服飾的監(jiān)管也進(jìn)一步加緊。從2016年6月1日開(kāi)始，我國(guó)首個(gè)針對(duì)嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB 31701-2015《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》正式實(shí)施。

　　根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定，兒童服裝的標(biāo)簽中應(yīng)該涵蓋的要素必須有：商標(biāo)、中文廠名、商品名稱、商品質(zhì)量等級(jí)、安全技術(shù)類別、甲醛含量、染色牢度等信息。

　　去年，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局及各省市公示了2016童裝商品專項(xiàng)質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，多個(gè)品牌被掛在不合格批次產(chǎn)品黑榜。

　　杜鳳林指出，“隨著國(guó)家對(duì)這個(gè)行業(yè)越來(lái)越規(guī)范和完善，門檻會(huì)相應(yīng)提高。同時(shí)，受消費(fèi)升級(jí)的影響，很多企業(yè)慢慢有了品牌的意識(shí)，從產(chǎn)品的整體定位努力往中高端看齊。相對(duì)弱勢(shì)小而亂的企業(yè)慢慢會(huì)被淘汰出局，整個(gè)行業(yè)洗牌”。