3年關(guān)店1500家，深陷轉(zhuǎn)型困境的美邦一路如何走來(lái)？

“當(dāng)時(shí)身上還有9000元，我想這9000元錢(qián)就是我的翻本錢(qián)，我還是有機(jī)會(huì)的�！边@是周成建首次創(chuàng)業(yè)時(shí)的想法。

當(dāng)時(shí)他僅20歲出頭，卻身負(fù)30萬(wàn)元債務(wù);而如今，他是上市公司上海美特斯邦威服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦服飾”或“美邦”)董事長(zhǎng)，身價(jià)已達(dá)上百億元。

美邦服飾董事長(zhǎng)周成建

美邦服飾對(duì)外公開(kāi)的財(cái)報(bào)顯示，2011年其營(yíng)業(yè)收入額為99.45億元，凈利潤(rùn)為12.06億元。這一年，美邦服飾的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均達(dá)到其歷史最高數(shù)值。

但自2012年起，美邦服飾的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)開(kāi)始雙雙持續(xù)下滑，至2015年，其營(yíng)業(yè)收入已下降至62.95億元，凈利潤(rùn)也降至-4.32億元。同期，美邦服飾關(guān)閉店面1500家，其店面總數(shù)由2012年的5220家銳減到2015年的3700家。

2016年8月29日美邦服飾發(fā)布的年中財(cái)報(bào)顯示，2016年1-6月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.74億元，同比增長(zhǎng)10.70%;歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)-6019萬(wàn)元，與去年同期相比下降1.96%。

美特斯邦威方面認(rèn)為，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入雖扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)，轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，但整體轉(zhuǎn)型仍需持續(xù)投入，故預(yù)計(jì)2016年1-9月經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將出現(xiàn)虧損，預(yù)計(jì)虧損金額達(dá)1.6億元。

從草根創(chuàng)業(yè)到明星企業(yè)，再到如今深陷轉(zhuǎn)型困境，美邦這一路如何走過(guò)來(lái)的?

1.一次“失誤”導(dǎo)致的上市?

1982年，17歲的周成建初中剛畢業(yè)，他在家鄉(xiāng)浙江青田縣創(chuàng)辦了青田服裝紐扣廠。

周成建接到了一個(gè)服裝大訂單，金額高達(dá)30萬(wàn)元。為此，他從當(dāng)?shù)匦庞蒙缃杩?0多萬(wàn)，用以購(gòu)置面料和招收裁縫。然而，最后這批服裝被甲方以面料不合格為由退貨。

原本躊躇滿(mǎn)志，但周成建卻成了負(fù)債30萬(wàn)的“富翁”。

1986年，在關(guān)掉工廠后，周成建帶著身上僅剩的9000元錢(qián)踏上了去往溫州的路。在舅舅和表兄弟的幫助下，他在當(dāng)時(shí)溫州最為紅火的服裝市場(chǎng)——妙果寺里又做起了服裝加工。

他從老家找來(lái)10多位裁縫，白天賣(mài)服裝、晚上做服裝。在那段時(shí)間，周成建吃喝住全在車(chē)間，日夜加班、每天勞動(dòng)16小時(shí)以上，臟活、累活、重活全都干過(guò)。

他很快還清了債務(wù)，生意也越做越大。

在一次服裝訂單的加工過(guò)程中，周成建錯(cuò)將一批西裝袖子裁短一截。但他將錯(cuò)就錯(cuò)，索性把西裝袖子改成夾克袖子。誰(shuí)料想，這種帶著早期休閑風(fēng)格的西裝，頓時(shí)成了市場(chǎng)的暢銷(xiāo)品。

這次不按常理出牌帶來(lái)了巨大成效，也給了周成建極大啟發(fā)——在此后其對(duì)公司的管理運(yùn)作中，常常能見(jiàn)到這種帶著“意外”色彩的舉措。

在服裝加工市場(chǎng)仍處在“討價(jià)還價(jià)”之中時(shí)，周成建曾打出過(guò)一個(gè)僅耗費(fèi)800元，卻足以震動(dòng)市場(chǎng)的廣告——“我給出成本價(jià)，你隨便加點(diǎn)錢(qián)衣服就拿走”;在巴士?jī)H被當(dāng)時(shí)的人們認(rèn)為是交通工具的時(shí)候，他又將自己廣告涂滿(mǎn)雙層巴士 “張揚(yáng)”過(guò)市;在明星代言潮中，他又率先以重金請(qǐng)來(lái)了郭富城等明星代言。

廣告的結(jié)果，是他從風(fēng)雪衣制造中撈到了第一桶金。

1995年，周成建再次做出令人意外的決定——退出主流西服的競(jìng)爭(zhēng)，主攻鮮有人涉足的休閑服，開(kāi)創(chuàng)自主品牌“美特斯邦威”;此后，又在其品牌稱(chēng)霸溫州休閑服時(shí)退出溫州，遷往上海;2000年，周成建在上海成立上海美特斯邦威服飾股份有限公司。

周成建甚至放棄了自己起家所憑的服裝加工業(yè)務(wù)，在頗受非議的“無(wú)工廠化”經(jīng)營(yíng)中，開(kāi)創(chuàng)出自己的“生產(chǎn)外包，直營(yíng)和加盟并舉”的經(jīng)營(yíng)模式。

1995年至2003年，美邦專(zhuān)賣(mài)店的總數(shù)從幾十家飆升到1100多家。

2004年，曾傳出流言稱(chēng)美邦服飾計(jì)劃上市融資，但傳言在2005年底被周成建否定。

2008年8月28日，美邦服飾成功在深圳交易所A股上市。上市首日，股票即逆市大漲51%，周成建及其女兒的身家合計(jì)超過(guò)了160億元，成為中國(guó)服飾業(yè)和浙江省的雙料“首富”。

2008年，美邦服飾的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別高達(dá)44.74億元、5.88億元。此后美邦服飾的營(yíng)收額及凈利潤(rùn)雙雙大漲，直至2011年達(dá)到頂峰值——營(yíng)收99.45億元、凈利12.06億元。

頂峰之后，美邦服飾的營(yíng)收額與凈利潤(rùn)開(kāi)始了不可扭轉(zhuǎn)的下滑，至2015年開(kāi)始出現(xiàn)巨額虧損。連續(xù)下滑之下，其面臨的困境與危機(jī)也逐漸凸顯出來(lái)。

2.美邦的轉(zhuǎn)型困境有多難?

盡管美邦方面曾公開(kāi)表示，其遭遇的困境是由經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的，外界也多有將國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌服裝市場(chǎng)不振的原因解讀為互聯(lián)網(wǎng)沖擊。

但實(shí)際上，美邦之所以面臨如今的困境，一個(gè)重要的原因在于其人事震蕩頻發(fā)。

2008年上市前，美邦曾經(jīng)歷6次人事大變動(dòng)，其中包括1997年5位管理層集體離職、2002年19位經(jīng)理人相繼離開(kāi)以及2004年2月的2位副總離職。

2008年，周成建曾表示在過(guò)去的13年間美邦服飾在人力資源上做得不夠，并下定決心杜絕第7次認(rèn)識(shí)動(dòng)蕩。然而就在當(dāng)年，美邦服飾的監(jiān)事魯小虎、董事兼財(cái)務(wù)總監(jiān)龍中興等高管辭職。

2009年8月21日，美邦服飾副總裁楊鴿鸰提交書(shū)面辭職書(shū)，是為其弟8次人事變動(dòng)。此后，2011年、2012年均有美邦服飾高管離職消息傳出。

《理財(cái)周報(bào)》曾將美邦服飾頻發(fā)人事動(dòng)蕩的原因解讀為其去庫(kù)存和做報(bào)表的壓力。2011年底，美邦服飾被曝出25.6億庫(kù)存壓倉(cāng);在紡織服裝上市公司普遍虧損或利潤(rùn)下滑的當(dāng)時(shí)，美邦服飾2012年半年報(bào)公布的數(shù)據(jù)報(bào)表卻顯得“華麗”——營(yíng)收增長(zhǎng)21%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15%。

實(shí)際上正如上文所指，2012年至2015年美邦服飾的營(yíng)收額和凈利潤(rùn)在持續(xù)下降，其財(cái)報(bào)難以長(zhǎng)久維持華麗數(shù)據(jù)。美邦服飾2013年三季報(bào)顯示:"報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.16億元，同比下降20%，凈利潤(rùn)3.82億元，較上年同期下降約49.12%。"

財(cái)報(bào)不佳引起了美邦服飾大股東多次減持股票。2014年3月10日美邦服飾宣布：上海華服投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華服投資”)通過(guò)深圳證券交易所大宗交易合計(jì)減持本公司無(wú)限售流通股505 萬(wàn)股。

據(jù)悉，周成建持有華服投資70%股權(quán)，另外30%的股權(quán)歸上海祺格所有;而上海祺格90%的股權(quán)歸周成建所有，其余10%股權(quán)則歸其女胡佳佳所有。

其實(shí)，早在2010年12月，美邦曾上線電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)開(kāi)始其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，讓消費(fèi)者在實(shí)體店掃碼消費(fèi)，線上購(gòu)物、線下可退貨等功能;2013年底，美邦將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的邦購(gòu)網(wǎng)收回到上市公司體內(nèi)。

邦購(gòu)網(wǎng)首頁(yè)

美邦的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型嘗試還包括對(duì)O2O的投入，曾推出“一城一文化，一店一故事”的O2O體驗(yàn)店，“有范”App等O2O產(chǎn)品，但大都收效甚微。

不過(guò)，銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變之下，2013年年末美邦存貨較年初已下降約4.3億元。

美邦服飾還對(duì)外公布了其轉(zhuǎn)型的4個(gè)舉措：

1、深入推進(jìn)自有品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新， Meters/bonwe主品牌推出休閑、都市、潮流、 MTEE、 Tebond五大風(fēng)格系列，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群。

2、積極提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、拓展銷(xiāo)售渠道，加速新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與實(shí)踐，并提升組織的專(zhuān)業(yè)能力及精益化管理能力，為各類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者提供更高性?xún)r(jià)比的時(shí)尚生活體驗(yàn)。

3、繼續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道的精細(xì)化管理， 增強(qiáng)“端對(duì)端”管理能力建設(shè)，補(bǔ)齊經(jīng)營(yíng)管理中存在的薄弱環(huán)節(jié)，提升資源整合效率，通過(guò)不同渠道為消費(fèi)者提供差異化產(chǎn)品和深度個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

4、公司與知名動(dòng)漫、游戲及互聯(lián)網(wǎng)公司加大跨界合作力度，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等環(huán)節(jié)進(jìn)行深度整合。借助上海迪士尼正式開(kāi)園，推出包括男女休閑裝、家居服、童裝、配飾和休閑鞋等多品類(lèi)迪士尼系列時(shí)尚產(chǎn)品。

這些舉措能否從根本上扭轉(zhuǎn)美邦服飾自2012年以來(lái)出現(xiàn)的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，還有待觀察。