冠名了奇葩說 美邦為什么仍躲不開關(guān)店潮？

執(zhí)著于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的美邦自2012年起，就出現(xiàn)了營收持續(xù)下滑，2015年的財(cái)報(bào)顯示，其總營業(yè)收入較2014年同期下滑4.92%至62.94億元，利潤暴跌396%，虧損4.31億元，這是美邦上市七年來首次虧損。從近期美邦公告來看，門店數(shù)量(包括直營店與加盟店)已從2012年的5220家銳減到2015年的約3700家。三年間門店消失了1500余家。今年1月，美邦又在籌劃重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)。

美邦作為本土品牌在供應(yīng)鏈、管理模式、款式設(shè)計(jì)等方面思維是超前的，但仍然存在明顯差距且不盡如人意。為此，美邦也做出不少的嘗試：

1.2006年ZARA、H&M進(jìn)入中國之后，美邦發(fā)現(xiàn)危機(jī)，然后是模仿ZARA的運(yùn)作模式，也進(jìn)行快時(shí)尚發(fā)展，但是美邦的速度大概在70天，而且美邦也以加盟代理制為主，通常是加盟店向美邦進(jìn)行訂貨，這使得服裝難以分銷，加重了公司庫存。

2. 隨著網(wǎng)購的興起，2008年美邦為拓展新消費(fèi)群而斥重金打造的ME&CITY開出了面積上千平方米的獨(dú)立旗艦店，但激進(jìn)的開店以及模糊的品牌定位，很快讓這個(gè)新品牌陷入了困境，目前這個(gè)品牌的市場辨識度依然不高。

3.2010年12月美邦又跟隨當(dāng)時(shí)盛行的垂直電商模式，推出電商平臺邦購網(wǎng)，但是事與愿違，這反而加劇了公司渠道的內(nèi)斗。各種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)難以協(xié)調(diào)，讓美邦的庫存進(jìn)一步增加。

4.2013年美邦開始在全國興建O2O體驗(yàn)店，其O2O體驗(yàn)店的特色是將城市特色與店鋪升級改造結(jié)合在一起，打造情景式購物體驗(yàn)，而且店內(nèi)除了提供多種O2O功能服務(wù)外，還都設(shè)置了休閑區(qū)，提供咖啡小食，但是顧客并沒有買賬，這主要是由于美邦沒有掐中顧客的需求，消費(fèi)者逛實(shí)體店不僅看重空間感，還需要眾多的服裝款式，而這些美邦并沒有做到。

在同一年，美邦布局童裝領(lǐng)域，推出MC kids和MOOMOO童裝，但此時(shí)市場上的很多品牌都開始涉足童裝，而美邦的精力、資金、設(shè)計(jì)研發(fā)能力有限，眾多產(chǎn)品線消耗了很多內(nèi)部資源，2014年美邦在中國童裝的市場份額只有0.3%。

5.2015年7月又采用“雙代言”戰(zhàn)略，既保留了與品牌關(guān)聯(lián)度高、有著深刻印記的周杰倫，又力邀粉絲眾多的優(yōu)質(zhì)偶像李易峰，期望通過偶像的力量拉動(dòng)銷量。

6.2015年美邦又將目光轉(zhuǎn)移至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上，推出有范APP，這款A(yù)PP在營銷方面不遺余力，冠名了熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》，雖然提高了“有范”的知名度，但是實(shí)際收益卻反差很大。有范APP失敗的原因主要是難以引導(dǎo)時(shí)尚風(fēng)潮，對時(shí)尚達(dá)人、買家、品牌商的聚合力不強(qiáng)，消費(fèi)者對于穿衣搭配的疑惑無法得到有效建議。

美邦主要是脫離了對市場的關(guān)注，忽略了自身的核心競爭力建設(shè)-產(chǎn)品發(fā)展策略。這幾年美邦致力于產(chǎn)品再造，并試圖改變經(jīng)營方式和模式，想盡一切辦法吸引消費(fèi)者的注意力，但是收效甚微。那么在消費(fèi)者群體中是如何反應(yīng)的?

消費(fèi)者人群屬性中，20-29歲年齡層的消費(fèi)者最多，其次是30-39歲年齡層，這與美邦的消費(fèi)群體定位有關(guān)。2015年度，美邦品牌回歸聚焦18-25歲這一年輕目標(biāo)消費(fèi)群，而且開啟“雙代言”戰(zhàn)略，邀請到兩位超級級偶像，由周杰倫代言主打80后市場，李易峰代言主打市場則是90甚至是00后的消費(fèi)群體。

消費(fèi)者性別分布中，男性占比達(dá)到60%，說明美邦對男性的吸引力較大，但是女性消費(fèi)者市場有待開發(fā)，女性永遠(yuǎn)覺得衣柜里缺少合適的衣服，因此女裝需求歷久彌新。

由百度搜索趨勢可以看出，七月下旬美邦的搜索指數(shù)幾乎是上旬的2倍，而且屬于較高水平。實(shí)際上李易峰的最新電視劇《青云志》在7月13日進(jìn)行媒體發(fā)布會，粉絲也自然會關(guān)注到其代言的服裝。

去向檢索詞中美特斯邦威官方網(wǎng)的相關(guān)度最高，關(guān)鍵詞美特斯邦威女裝也上升的最快，說明其官網(wǎng)的推廣對消費(fèi)者產(chǎn)生了吸引力，女裝在市場上也出現(xiàn)了較高的反響，那么美邦要抓住這一市場趨勢，集中資源建立新的產(chǎn)品發(fā)展策略，多發(fā)展個(gè)性化的產(chǎn)品，逐步提升市場占有率。

產(chǎn)品屬性

在產(chǎn)品各屬性態(tài)度中，美邦服裝的包裝、尺寸和功能評價(jià)最低，而且從用戶評價(jià)可以看出在消費(fèi)者眼中美邦的產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)，因此，必須要加強(qiáng)產(chǎn)品的尺寸服務(wù)，或者分析消費(fèi)者的體型數(shù)據(jù)，更加規(guī)范服裝的尺寸。另外要注重選擇合適的服裝面料，并給出合理的面料說明，給予消費(fèi)者充分的自主選擇權(quán)。

由渠道屬性可以看出，消費(fèi)者對商品描述和貨源不夠滿意，說明美邦也陷入了正品之爭，因此必須要規(guī)范各銷售渠道，并注重上游產(chǎn)品的生產(chǎn)，不要讓假冒產(chǎn)品影響到品牌形象。

目前美邦的實(shí)際收益與其品牌知名度相悖，因此更要注重服裝的本質(zhì)，有必要加強(qiáng)產(chǎn)品的研究，不斷提高性價(jià)比，才有望找回其在三四線的消費(fèi)群體。

結(jié)語：

美邦的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路坎坷曲折，目前來說，找到自己的定位尤為關(guān)鍵。由歷史看，美邦如果繼續(xù)跟風(fēng)，勢必會離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。如果產(chǎn)品擁有好的質(zhì)量和貼近消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)，再利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢必然能夠獲得更廣闊的市場。