美邦服飾：迷失的“快時(shí)尚”該何去何從

　　 近幾年，美特斯邦威（以下簡稱美邦服飾）加快了關(guān)店步伐，2012年，美邦關(guān)閉了開張僅三年的上�；春Ｂ�2000平方米ME&CITY旗艦店，2013年，美邦服飾關(guān)閉門店數(shù)量多達(dá)200多家。2014年初，美邦服飾旗下高端子品牌“ME&CITY”退出北京王府井，盲目擴(kuò)張、利潤下滑或?yàn)檎T因。

　　 財(cái)報(bào)不佳大股東多次減持

　　 2000年底，周成建在上海成立上海美特斯邦威服飾股份有限公司，周成建和女兒胡佳佳分別占有90%和10%的股份，總股本2.6億元。2007年9月，周成建把自己名下的股份轉(zhuǎn)讓給自己控制的華服投資。從美邦服飾招股書股權(quán)結(jié)構(gòu)圖顯示，周成建持有華服投資70%的股權(quán)，另外30%的股權(quán)歸上海祺格所有。而上海祺格的控股股東也只有兩位，一位是周成建，持股90%，另一位是胡佳佳，持股10%。美特斯邦威的實(shí)際股東，只有周成建父女二人。業(yè)內(nèi)人士表示：如此單一的股權(quán)結(jié)構(gòu)，在國內(nèi)已上市的家族企業(yè)中實(shí)屬少見。

　　 2014年3月10日，美邦服飾發(fā)布公告。公告稱：“上海華服投資有限公司通過深圳證券交易所大宗交易合計(jì)減持本公司無限售流通股505 萬股，占公司總股本的0.4995%。根據(jù)規(guī)定，華服投資及其一致行動(dòng)人胡佳佳女士所持美邦服飾股票應(yīng)當(dāng)合并計(jì)算：本次減持后，華服投資及其一致行動(dòng)人胡佳佳女士合計(jì)持有美邦服飾股票849,450,000股，占公司股份總數(shù)的84.02%�！�

　　 對比美邦服飾營業(yè)利潤數(shù)據(jù)，以2013年三季報(bào)營業(yè)利潤數(shù)據(jù)比較2012和2011年三季報(bào)為例，2013年1-9月營業(yè)利潤為5.04億元，而2012年同期為8.63億元，而2011年同期則為10.33億元, 持續(xù)下降趨勢明顯。美邦服飾股價(jià)也已從2010年11月的高點(diǎn)39.57元，跌至14年3月14日10.45元。在美邦服飾2013年三季報(bào)中，公司還透露：“報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57.16億元，同比下降20%，而在凈利潤方面錄得3.82億元，較上年同期下降了約49.12%。”

　　 轉(zhuǎn)型不成反遭疑

　　 2013年6月末，美邦服飾在西藏拉薩和云南麗江兩地首發(fā)秋季主打系列“N.F.T新能量科技絨”產(chǎn)品。定價(jià)在3至500元上下的美邦納米絨秋冬保暖衣物，分為納米絨馬甲、外套等多個(gè)版型，十余種顏色。其官方關(guān)于“新熱量納米絨”的定義如下：“創(chuàng)新使用咖啡碳納米纖維，熱源傳導(dǎo)技術(shù)有效吸收外部熱源，瞬間轉(zhuǎn)化為熱能導(dǎo)入體表，奇跡般使體表溫度達(dá)到人體最佳值�！薄斑@種工藝做成的蓄熱纖維能夠在相同時(shí)間及熱源照射下比一般羽絨、普通棉溫度平均升高5℃左右�！� 而針對這一“高科技”轉(zhuǎn)型之作， 中國羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)理事長姚小蔓公開質(zhì)疑其涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者、違規(guī)宣傳。“納米絨實(shí)際上就是聚酯纖維，價(jià)格較為低廉，美特斯邦威方面有意把聚酯纖維往‘納米’和‘絨’上靠，直接和羽絨進(jìn)行對比，實(shí)則是把廉價(jià)的蓬松棉添加上‘科技、天然’的概念�！�

　　 重金簽明星并未帶來預(yù)期高回報(bào)

　　 美邦旗下高端子品牌“ME&CITY”自2008年設(shè)立以來，曾一度直指20億元的年銷售目標(biāo)。而品牌自上市以來，瞄準(zhǔn)明星效應(yīng)，簽下郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等港臺(tái)明星以及歐美名模。2009年，隨著美劇《越獄》的熱播，美邦砸重金簽下該劇主演米帥，斥巨資在上�；春Ｂ飞涎萘艘粓霾粊営诤萌R塢大片的開業(yè)秀，《指環(huán)王》中精靈王子的扮演者奧蘭多 布魯姆也曾出現(xiàn)在“ME&CITY”的宣傳海報(bào)上……

　　 高價(jià)簽約當(dāng)下最熱門的明星，意圖獲得更高市場回報(bào)。但與高價(jià)投入簽明星所不相匹配的是，品牌并未在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行對等的投入，“ME&CITY”高端快時(shí)尚概念的定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)嚴(yán)重脫節(jié)。定位“快時(shí)尚”，復(fù)制“ZARA”、“HM”的成功經(jīng)驗(yàn)，這條看似便捷的成功之路，美邦卻走得相當(dāng)?shù)钠D難。

　　 首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨于低端年輕化，風(fēng)格與主品牌“美特斯邦威”校園“學(xué)生服”并無太大差異;“快時(shí)尚”勝在緊跟潮流，快字當(dāng)先，“ME&CITY”的產(chǎn)品線雖夠全面，但卻輸在產(chǎn)品更新過緩，與市場同類產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；對市場估計(jì)不足，沒有成熟的買手體系，且經(jīng)營模式方面的欠缺，造成庫存積壓過剩；而高于主品牌的定價(jià)，也讓目標(biāo)群體漸行漸遠(yuǎn)。

　　 旗艦店不堪租金重負(fù)大店模式的倒塌 開設(shè)在一線城市黃金地段的旗艦店，一度是美邦引以為傲的標(biāo)志。隨著淮海路旗艦店的關(guān)閉，美邦的大店模式“優(yōu)勢”何在？品牌推廣、高昂租金所花費(fèi)的巨資，難以阻擋銷售業(yè)績的持續(xù)下滑，使得美邦旗艦店這條大船迷失在商鋪林立、大牌云集的黃金地段。

　　 如今，地處于北京西單的美邦旗艦店門可羅雀，四層樓高的商廈里，唯有負(fù)一層的打折區(qū)略見人氣。

　　 去庫存轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商能否成為救命稻草

　　 面臨企業(yè)發(fā)展的困境、巨大的庫存壓力以及電商銷售模式的崛起，美邦急于轉(zhuǎn)型。2013年底，美邦將已獨(dú)立運(yùn)營了兩年之久的電商平臺(tái)邦購網(wǎng)收回到上市公司體內(nèi)。年末公司存貨較年初下降約4.3億元，

　　 轉(zhuǎn)投O2O模式，也就是實(shí)體店與電子商務(wù)結(jié)合，這一銷售模式的成功案例為蘇寧電器。美邦計(jì)劃將直營店改造成O2O新概念體驗(yàn)店，目前已經(jīng)有6個(gè)不同城市的店鋪完成了升級。

　　 銷售模式的轉(zhuǎn)型，能否助美邦走出困境，還需拭目以待！而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新找準(zhǔn)定位，使之更能適應(yīng)國人的消費(fèi)心理和習(xí)慣，也許是美邦需要考慮的下一個(gè)問題。