美國國民品牌Gap 為何會淪落為“拖油瓶”的？

曾經(jīng)作為美國“國民品牌”的Gap 蓋璞，為何如今淪落為美國服裝業(yè)的“拖油瓶”？彭博社最近發(fā)表評論文章稱，這一切源于Gap 蓋璞太普通，而現(xiàn)代消費者都想與眾不同，不想自己太普通。

70、80年代，歐洲品牌大肆“侵略”美國，適時誕生的Gap 蓋璞以基本款的T恤、牛仔卻贏得了美國人，物美價廉基本看不出設計的Gap 蓋璞甚至養(yǎng)成了美國人區(qū)別于歐洲人的“隨性、休閑”的穿著風格，而品牌母公司Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團亦藉此成長為美國最大的服裝品牌公司，該公司旗下還有風格類似的、售價更為低廉的Old Navy 老海軍品牌。

正是憑借著“普通”，Gap Inc. 蓋璞集團在本世紀初傲立全球，成為彼時全球最大的服裝集團，而Gap 蓋璞創(chuàng)始人Donald Fisher 和 Doris F. Fisher 三個兒子Robert J. Fisher、William S. Fisher、John J. Fisher 財富總計仍高達60 億美元之巨。

不過今天，Gap Inc. 蓋璞集團已經(jīng)完全被競爭對手Industria de Diseño Textil（簡稱Inditex） SA (ITX.MC)印地紡集團、H&M Hennes & Mauritz AB (HM-b.ST) 海恩莫里斯集團超越，而在2005年，Inditex SA印地紡集團和Hennes & Mauritz AB海恩莫里斯集團的規(guī)模不到它們現(xiàn)在的一半，在它們成為全球第一、第二大服裝集團的同時，Gap Inc. 蓋璞集團的規(guī)模反而有所萎縮，更重要的是，曾經(jīng)的服裝業(yè)霸主在過去10年一直浮浮沉沉，不斷更換CEO 仍無法挽回繼續(xù)衰退的局面。

9月7日本周三，Gap Inc. 蓋璞集團首席執(zhí)行官Arthur "Art" Peck（簡稱Art Peck）在Goldman Sachs 高盛舉辦的年度零售業(yè)峰會上再次批評了Gap 蓋璞品牌未能跟上潮流。Art Peck 自2015年2月1月接任CEO 以來，每每在接受采訪及財報分析師電話會議上自我檢討和批評Gap 蓋璞，盡管如此，他同樣無力讓Gap 蓋璞的業(yè)務恢復，該品牌同店銷售持續(xù)下跌接近20個月。

Art Peck 在周三的峰會上表示，消費者的消費習慣已經(jīng)改變，已經(jīng)沒有填滿衣柜的習慣了，另外，價格對經(jīng)濟低迷之下的消費者亦造成了格外的壓力。同時稱，亦沒有特別引人矚目的趨勢和必須的面料、款式吸引消費者去購買其執(zhí)掌的集團的品牌。在峰會演講最后，他再次表達了Gap 蓋璞需要重塑的關(guān)店。

除此之外，Art Peck 在周三的峰會上還稱Gap 蓋璞或許能夠從Macy's Inc. (NYSE:M) 梅西百貨的關(guān)店中受益，因為一方面是租金能夠下調(diào)，另一方面能夠?qū)⒖土髁苛魇е疗鋱?zhí)掌的集團。此番言論，更加顯示Art Peck 自己對Gap 蓋璞的未來毫無信心。

Gap 蓋璞成為美國“國民品牌”后，成為服裝企業(yè)爭相模仿的對象，其“基本款”、“普通款”的產(chǎn)品策略被運用在后來者American Apparel、Abercrombie & Fitch、Aéropostale 身上，上述品牌在Gap 蓋璞成功基因基礎(chǔ)上并分別打造了屬于各自的印記。American Apparel 以“美國制造”為噱頭輔以極強的性暗示廣告營銷；Abercrombie & Fitch 則以獨特的開店營銷策略和門店概念一度吸引大量試圖打造“不羈”風格的年輕受眾，而該集團的abercrombie kids 和Hollister 策略，幾乎是復制了Gap Kids 和Old Navy 的策略。

American Apparel、Abercrombie & Fitch、Aéropostale三大青少年品牌在復制Gap 蓋璞風格后，不但蠶食Gap 蓋璞的份額，均取得了極大的成功，在金融危機前均達到頂峰。

不過，金融危機后，Gap 蓋璞從成功到墮落的共同因素——“普通” 的作用在American Apparel、Abercrombie & Fitch、Aéropostale 身上同樣體現(xiàn)，三大品牌連同Gap 蓋璞一起急速下墜，如今已經(jīng)兩間破產(chǎn)，僅剩的Abercrombie & Fitch 亦搖搖欲墜。Abercrombie & Fitch 在改變營銷策略后錄得一個季度的反彈，本以為問題出在營銷上，但是最新季報顯示的衰退則將最終的問題歸結(jié)于產(chǎn)品。

T恤、牛仔，這一曾經(jīng)風靡美國、影響全球的風格令毫無時尚可言的美國風格品牌成為時尚行業(yè)代表品牌，但是，伴隨著千禧一代的成長和“15秒名人”的科技和社交媒體時代到來，“普通”、“基本款”這些曾經(jīng)的成功因素，如今變成品牌衰落的“原罪”。

除此之外，全球經(jīng)濟低迷令“普通”、“基本款”服裝“罪加一等”，因為消費者在蕭條時期更希望自己的花費物超所值，而不是買一件隨處可見的基本款、“爆款”，這也是為什么最近幾年真正的大品牌幾乎沒有生產(chǎn)出任何一件“爆款”，無論是服裝還是手袋等配件產(chǎn)品。這里，不得不再次提及銷售、銷量急劇下滑的iPhone 愛瘋，當曾經(jīng)的奢侈品手機變成街機后，其結(jié)局已經(jīng)注定。

作為Gap 蓋璞的競爭對手，H&M、Zara 在過去10年則飛速成長。其中H&M 以通過和大牌設計師、奢侈品合作而受到廣泛關(guān)注，該品牌最近兩年還連續(xù)在巴黎時裝周進行發(fā)布。至于Zara ，則依靠其行業(yè)領(lǐng)先的快時尚模式、小SKUs、快速上新、快速物流等強硬的基礎(chǔ)建設獨領(lǐng)風騷。

除此之外，日本品牌Uniqlo 優(yōu)衣庫則憑借在中國市場的高速擴張成為快時尚行業(yè)另一領(lǐng)軍品牌，而Uniqlo 優(yōu)衣庫母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷集團創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Tadashi Yanai 柳井正更是曾經(jīng)坦言，Gap Inc. 蓋璞集團前功勛首席執(zhí)行官Millard “Mickey” Drexler 是其精神導師，正是看到Millard Drexler 帶領(lǐng)Gap Inc. 蓋璞集團走向巔峰并創(chuàng)辦Old Navy ，才最終將Uniqlo 優(yōu)衣庫從一個面向中年人的毛衫品牌轉(zhuǎn)型為快時尚品牌。

周四，Gap Inc. 蓋璞集團旗下四大品牌網(wǎng)站全部宕機

Morningstar 分析師Bridget Weishaar 在接受彭博社采訪時表示，在“那個年代” Gap 蓋璞是廉價、酷的代表，但現(xiàn)在則過時。

毫無疑問，在搖滾大行其道、西裝作為正統(tǒng)的上世紀末，Gap 蓋璞的T恤、牛仔才是被認為Cool 的真搖滾，一如最初大眾對硅谷億萬富翁的穿著驚為天人一樣，但隨著時間的流逝，先鋒正在成為常態(tài)，而Gap 蓋璞沒有風格的“風格”則被新一代消費者所嫌棄。

除了“風格”不入時，Bridget Weishaar 還表示，伴隨著大量的快時尚模式的公司產(chǎn)生和壯大，目前Gap 蓋璞風格的產(chǎn)品實際已經(jīng)飽和。

當然，Gap Inc. 蓋璞集團的衰落肯定不僅僅是上述原因，周四，該公司旗下四大品牌網(wǎng)站Gap.com, OldNavy.com, BananaRepublic.com, Athleta.com 全部宕機，該公司在各網(wǎng)站表示原因是網(wǎng)站升級。另外，最新的調(diào)查顯示，Gap Inc. 蓋璞集團上月底紐約倉庫大火竟是人為縱火。