“國內第一服飾品牌”顯疲態(tài) 美邦服飾去年虧損逾4億

上市7年首次巨虧4.31億元，國內第一服飾品牌轉型電商加劇與直營店矛盾

　　這個春天，對于美邦服飾來講，略顯寒意。

　　根據美邦服飾日前發(fā)布的業(yè)績快報顯示，美邦服飾凈利潤同比暴跌396%，虧損4.31億元。

　　一直不走尋常路的美邦服飾，在上市第7個年頭首次虧損，而在這個緊要關口，它試圖在企業(yè)轉型上有所建樹，截至目前展現(xiàn)給外界的是不斷試錯，這種近乎激進的轉型早已被業(yè)內所詬病。

　　不過，用美邦服飾董事長周成建的話說，“轉型是痛苦的，今天傳統(tǒng)企業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)是是否懂得運用互聯(lián)網，沒有壯士斷腕的決心，傳統(tǒng)行業(yè)寒冬將會越來越冷�！�互聯(lián)網+’是一個全新的商業(yè)路徑，哪怕是九死一生也要去做，過去兩年我們放棄短期利益來謀求轉型�！�

　　值得關注的是，美邦服飾已從年凈利潤超過10億元淪落到今日虧損，且被迫關店，昔日的國產第一服飾品牌如今跌下神壇，前路依然難測。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊對長江商報記者表示，越來越多的服裝企業(yè)走向轉型之路，像美邦服飾這樣的跨界轉型應該與自身資源基礎相匹配，畢竟傳統(tǒng)服裝思維與市場難免會出現(xiàn)偏差，一些短板難以在短期內完成。

　　“國內第一服飾品牌”顯疲態(tài)

　　美邦服飾可能沒有預料到上市7年后，會面對這樣一張成績單。

　　2月27日，美邦服飾發(fā)布2015年度業(yè)績快報，稱公司于2015年實現(xiàn)營業(yè)收入62.85億元，同比下降5%；其中營業(yè)利潤實現(xiàn)1.5億元，同比下降184%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4.31億元，同比下降396%。

　　公司表示業(yè)績發(fā)生變動，主要是報告期內公司直營零售狀況繼續(xù)改善，童裝業(yè)務和線上渠道增幅明顯，“但由于加盟渠道經營調整仍滯后于直營渠道，加盟批發(fā)收入有一定幅度下滑”所致。

　　在去年美邦服飾成立20周年之際，這份業(yè)績仿佛難以襯托喜慶的氣氛，反被衍生出些許悲涼。

　　盡管在20周年慶上，有明星周杰倫助陣，盛大熱鬧的場面背后，是同樣熱鬧的服裝行業(yè)由盛極一時到目前紛紛轉型的路徑。

　　長江商報記者注意到，在此前的財報中，作為號稱國內第一服飾品牌的美邦服飾，實則顯示出與互聯(lián)網和電商充斥的市場博弈中的疲態(tài)。

　　據財報顯示，在2015年第一季度，美邦服飾整體營收達17.53億元，較上年同期的18.41億元下降4.75%；2014年，美邦服飾實現(xiàn)營收66.20億元，相比2013年的78.89億元，下降16.08%；2013年營收相比2012年的95.09億元，下降了17.03%，此前一年的2011年的營收達到99.45億元。

　　再看利潤，2014年營業(yè)利潤為1.78億元，較2013年下降65%；2013年營業(yè)利潤5.1億元，較2012年下降42%，2013年營業(yè)收入較2011年下滑33.4%。

　　也就是說，早在幾年前，美邦服飾的營收能力利潤貢獻已經下滑相當厲害，諸多內因外因共同作用下，才造成2015年巨虧。

　　事實上，從2011年至今，國內服裝行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，電商沖擊以及自身行業(yè)的調整與整合等，像雅戈爾這樣的上市公司紛紛試水房地產行業(yè)，謀求更大的利潤。

　　轉型互聯(lián)網力挽危局

　　去年5月，就在美邦服飾成立20周年慶的現(xiàn)場，董事長周成建隆重向外界推出“有范”APP，其后“有范”APP兩度斥巨資冠名綜藝節(jié)目《奇葩說》。據媒體報道，第一季的《奇葩說》，美邦服飾的贊助就達到5000萬元，第二次實則更多，但沒有向外界透露。

　　據了解，“有范”下載量目前增至900萬，日活躍用戶在30萬左右，從贊助到用戶，如何轉化為實際收益被看做是關鍵之舉。

　　此前美邦相關負責人蔡敏旭回應媒體稱：“不想賺錢的推廣是假話�！�

　　雄心勃勃的“有范”被推出近一年時間，被周成建看做是第三次轉型。

　　這是2015年美邦服飾決定將重心從線下往線上轉移，發(fā)力移動互聯(lián)網應用的一大舉措。

　　在周成建看來，“有范”APP完成了傳統(tǒng)O2O的閉環(huán)，除了打通線上線下還能為平臺創(chuàng)業(yè)者提供零成本創(chuàng)業(yè)空間，“有范是美邦對O2O模式的升級和完善�！�

　　“有范”APP其實是一款基于移動端的智能化創(chuàng)業(yè)工具和時尚配搭體驗平臺，不過目前尚難明確，這種基于互聯(lián)網基因和90后思維的APP對于美邦服飾能否賺錢。

　　“有范”被周成建視作邦購網的升級版。

　　早在2010年末，美邦服飾就將自己的電商平臺邦購網上線，當時美邦服飾的動作相當前衛(wèi)，領先于國內多家互聯(lián)網企業(yè)，實現(xiàn)實體店內掃碼消費，實現(xiàn)線上購物和線下退換等多項功能，這在6年前還頗為新潮。

　　不過，后來諸如凡客等服裝品牌出現(xiàn)，垂直電商以扁平化渠道優(yōu)勢，徹底實現(xiàn)或顛覆了美邦服飾的模式。

　　2011年，美邦服飾為邦購網推出“我是新國貨”的廣告活動，請周杰倫代言宣傳，但是這種舉措反而加劇美邦服飾與加盟店、直營店的矛盾，從服裝款式到價格等活動，使得庫存高企。

　　據媒體報道，2009年，美邦服飾庫存有9億元，2010年增至25億元，2011年攀升至30億元，高庫存壓力下，銷量并沒有如想象中增長。

　　2012年初，申銀萬國證券發(fā)布報告稱，美邦2011年底存貨已降至25億元規(guī)模。然而彼時，美邦的凈資產是32億元。

　　事實上，也就是在2011年當年實現(xiàn)12.06億元凈利潤后，美邦服飾的業(yè)績開始走下坡路。

　　針對“有范”平臺的投資金額，記者求證并未得到回應，但是此前其董事長周成建公開表示，“有范”平臺主要嫁接線下4000余家門店已有流量入口，不會像傳統(tǒng)互聯(lián)網企業(yè)依靠“燒錢”來換取流量。

　　去年7月，美邦服飾公布定增募資預案，擬募資90億元，其中60億元用于O2O全渠道平臺構建，不過到了當年11月，美邦服飾公告宣布將上述募資總額調整為不超過42億元，從平臺構建，變成品牌銷售平臺，其投資金額從60億元縮水至12億元。

　　獨立服裝師馬崗此前對媒體公開表示，美邦服飾的轉型雖然很堅決，轉型代價很大，重要在于能不能堅持。

　　外界認為美邦的轉型有些激進，中投顧問研究員朱慶驊接受長江商報記者采訪時認為，美邦雖是較早涉足電商的服裝企業(yè)之一，由于跨界互聯(lián)網的跨度較大，美邦尚未探索出一條較成熟的發(fā)展路線，轉型事實上存在較大風險。

　　森馬發(fā)力童裝領域大獲成功

　　與美邦服飾巨虧相比，同處于溫州的森馬服飾卻是另外一番景象。

　　同期美邦服飾巨虧4.31億元時，森馬服飾凈利潤同比增長23.16%至13.45億元，二者凈利相差近18億元。

　　從整體營收方面來看，2015年，美邦服飾同比下降5%至62.85億元，森馬服飾營收同比增長15.74%至94.3億元。長江商報記者注意到，在兩年前的2013年，二者的營收只有6億元差距。

　　同是起家于浙江溫州，這兩家本土標志性服飾品牌差距緣何進一步擴大？

　　美邦服飾重心一直是設計生產模式，2011年實現(xiàn)營收近百億元后模仿高端品牌成為市場硬傷，一舉跌入低谷。

　　與美邦服飾激進的轉型不同，森馬表現(xiàn)出睿智的一面。

　　記者注意到，森馬服飾的發(fā)展重點并沒有離開服裝行業(yè)，而是在童裝這個行業(yè)細分領域找到增長點。

　　2002年，森馬服飾著手進入童裝市場，截至目前，童裝在森馬服飾總營收額中占比大約32%，旗下品牌巴拉巴拉市場占有率4%，連續(xù)三年增速過25%，另外旗下還有童裝品牌馬卡樂和夢多多等。

　　不過，同在一個城市的美邦服飾也在童裝細分市場中布局，推出了自己的童裝品牌。不過這個策略并未給美邦服飾帶來大的收益，根據此前歐睿執(zhí)行2015年發(fā)布的《中國童裝市場報告》顯示，2014年美邦服飾占據中國童裝市場份額0.35%，森馬服飾差距很大

　　記者發(fā)現(xiàn)，森馬服飾業(yè)績增長主要來自于童裝領域的發(fā)展，這正是美邦服飾暫時欠缺的。

森馬服飾2月27日發(fā)布業(yè)績快報時表示，其業(yè)績增長主因是公司加強產品研發(fā)，改革銷售體系，推動全渠道布局，休閑裝業(yè)務和童裝業(yè)務持續(xù)發(fā)展以及線上業(yè)務快速增長促進了公司銷售收入增長。

中投顧問研究員朱慶驊向長江商報記者分析時稱，森馬當時轉型進入童裝領域，童裝的市場集中度尚低，影響力較大的童裝品牌較少，森馬憑借良好的產品質量，以及較強的營銷能力，在童裝市場迅速獲得了較大成功。