當(dāng)整個(gè)線下越來越難做時(shí)反而是機(jī)會 淘品牌茵曼探索線下

天貓平臺上可能有兩百家賣棉麻服裝的店。方建華說，它們中的第二名到第十名加起來也沒有“茵曼”的銷量大。

2008年，方建華在廣州創(chuàng)辦了“茵曼”的母公司匯美集團(tuán)，這家公司最早的網(wǎng)絡(luò)域名是“棉麻藝術(shù)家”，隨后進(jìn)入了淘寶。在2010年到2013年的時(shí)間里，匯美集團(tuán)銷售額翻了15倍，達(dá)到11.2億，成為最成功的第一代“淘品牌”。這已經(jīng)是一家擁有1600名員工的大公司了，根據(jù)方建華提供的數(shù)據(jù)，公司的銷售額仍然保持了30% 以上的增速。

在茵曼的商店中，你可以找到這樣風(fēng)格的一些衣服

但從過去一年的“雙十一”銷售榜來看，局面對“茵曼”之類的“淘品牌”不太有利。榜首從“韓都衣舍”變?yōu)榱?a href="http://rphqiei.cn/brand/2518/" title="優(yōu)衣庫" target="_blank">優(yōu)衣庫，前五名中除了“韓都衣舍”其余全部換成了線下起家的傳統(tǒng)服裝品牌，“茵曼”從2014年的第4 名掉到了第9 名。這些國內(nèi)和國際的品牌從2014年開始大舉進(jìn)駐“天貓商城”，成了“茵曼”線上的新競爭者。

“不要等著碰天花板的那一天，到時(shí)候一切都晚了�！狈浇ㄈA擔(dān)心，如果不做點(diǎn)什么，“茵曼”的天花板可能很快就要來了，在2015年 11月底接受采訪時(shí)，方建華說，“ 傳統(tǒng)服裝企業(yè)中，有不少能做到破百億的規(guī)模，但對于淘品牌而言，10億就是極致�！�

那會兒，茵曼的第一家線下直營門店剛開業(yè)不久。而另一個(gè)關(guān)于茵曼的“傳奇故事”正在傳開：到2020年，“茵曼”將開出10000家線下門店�！耙鹇�”在去年7 月宣布了這項(xiàng)計(jì)劃，稱其為“千城萬店”。截至2015年年底，“茵曼”簽約加盟商202家，今年計(jì)劃開到1000家。

這個(gè)數(shù)字對于開傳統(tǒng)店鋪的人來說，不可思議。即便是以開店速度著稱的優(yōu)衣庫，自從2001年進(jìn)入中國市場，目前在國內(nèi)的門店也不過442家（截至2015年三季度財(cái)報(bào)）。

方建華遇到了和2008年創(chuàng)業(yè)時(shí)程度相當(dāng)?shù)馁|(zhì)疑。過去，人們勸告他，市場的主流是韓式時(shí)尚，而非棉麻，現(xiàn)在，人們反復(fù)提起的是實(shí)體店被電商沖擊的話題。即便是“韓都衣舍”創(chuàng)始人趙迎光也奉勸這位老友不要天真。另一家齊名的淘品牌“裂帛”倒是在2012年試水過線下市場，但目前也已全部收回。

方建華不以為然：“探索一個(gè)新東西時(shí)，你勢必需要忍受很多東西。我覺得，當(dāng)整個(gè)線下越來越難做時(shí)，反而是機(jī)會�！�

這的確是越來越多人注意到的趨勢。以淘寶、天貓為首的線上平臺的引流成本正變得越來越高。也就是說，每獲得一個(gè)新用戶，商家付出的成本要比以往高許多。而一切商戶的核心，就是留住老用戶，以及獲得更多新用戶。方建華稱，這些成本甚至已經(jīng)超過了在三四線城市開一家實(shí)體店的成本。

茵曼天貓店上的招商頁面（簽約門店的數(shù)字仍在更新中）

時(shí)機(jī)發(fā)生了變化，這讓“茵曼” 曾經(jīng)失敗的實(shí)體店經(jīng)驗(yàn)也變得不值一提。2011年，“茵曼”在廣州開出了一家門店，現(xiàn)在“千城萬店”的總負(fù)責(zé)人蔡穎因此認(rèn)識了方建華。蔡穎出身IT，當(dāng)時(shí)他負(fù)責(zé)開發(fā)一款有交互功能的觸摸屏，而方建華正琢磨著如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)線上品牌的實(shí)體店運(yùn)營，是蔡穎最好的推銷對象。

蔡穎回憶說，一些可以歸咎為時(shí)代的原因造成了當(dāng)時(shí)開店計(jì)劃的流產(chǎn)：智能手機(jī)還未普及，能打通支付環(huán)節(jié)的二維碼還未誕生，線下的移動購物習(xí)慣也還未形成。但那一次的嘗試卻有了意外的收獲，蔡穎在之后加入?yún)R美集團(tuán)，擔(dān)任集團(tuán)渠道和信息系統(tǒng)的副總裁——最初這個(gè)職位負(fù)責(zé)將“茵曼”帶到淘寶、天貓之外開放平臺，包括京東和唯品會。

從去年4 月開始，蔡穎帶著一支40人左右的團(tuán)隊(duì)開始著手搭建一套能讓“千城萬店”計(jì)劃順利運(yùn)轉(zhuǎn)起來的系統(tǒng)。一個(gè)新的分銷系統(tǒng)被加入到過去集團(tuán)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。包括實(shí)體店、官網(wǎng)、天貓店、京東店在內(nèi)的各渠道訂單將會被歸總到一起，最后由分銷系統(tǒng)和物流系統(tǒng)來分撥庫存。系統(tǒng)的完善程度決定了各個(gè)渠道能否按計(jì)劃獲得相應(yīng)的庫存量。

“茵曼”希望實(shí)現(xiàn)線下所有門店每30天有一半貨品換新，未售出的單品將迅速轉(zhuǎn)回線上銷售，輪轉(zhuǎn)速度比快時(shí)尚品牌Zara還要快（但供應(yīng)鏈速度仍然不及Zara）。這種做法沿襲了“淘品牌”的優(yōu)勢，“茵曼”天貓店每周上新20款。

茵曼直營店，衣服標(biāo)簽上貼有二維碼，店內(nèi)同時(shí)出售家居用品

2015年 10月，“茵曼”在上海巴黎春天浦建店二層開出了第一家200平米的旗艦店。開店一個(gè)月后，“茵曼”的銷售額在同一樓層位列第三，排在前兩位的是歐時(shí)力和Only。

門店的選址是經(jīng)過悉心研究的，線上的數(shù)據(jù)幫了忙。根據(jù)“茵曼”線上用戶的收件地址，大量的顧客來自江浙滬，更具體地來看，上海旗艦店一帶盡管并不是最熱鬧的商圈周邊，卻住著不少“茵曼”顧客。之后的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在線上點(diǎn)擊后購買的轉(zhuǎn)化率不到4%， 但通過門店試穿的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了65%。

不過，這是“茵曼”目前唯一的一家直營門店。直營門店在2016年的開店計(jì)劃里只占到1%，剩下990家將會是開在二三四線城市、面積只有五六十平米的加盟店。

站在加盟店里招呼顧客的，方建華設(shè)想，是“茵曼”品牌的粉絲，她們了解并熱愛“茵曼”，帶著“茵曼人”特有的文藝氣質(zhì)，可以不懂零售是怎么回事，但天然具備了說服目標(biāo)消費(fèi)群體的能力。方建華說，過去幾年，這些粉絲的數(shù)量變得越來越多，熱情也愈加高漲。在2015年上海時(shí)裝周期間，“茵曼”母公司的另一個(gè)品牌“生活在左”參與了官方走秀，有兩百多名客人自己花錢購買機(jī)票預(yù)訂酒店前來觀看。

如果她們有意成為店家，只需承擔(dān)店鋪?zhàn)饨�、人工費(fèi)，按門店面積上交保證金，并簽署一份為期兩年的加盟合同，“茵曼”將會為陳列的衣服和軟裝出資。

“我最大的信心是，能夠把原來簡單地賣貨、把原來的重店鋪的模式變輕，讓創(chuàng)業(yè)變得更加容易�！痹谡劶斑@件事的開創(chuàng)性意義時(shí)，方建華的用詞像極了“淘寶”的創(chuàng)始人馬云。在方建華的辦公室里，你可以看到這位“茵曼”創(chuàng)始人和馬云左臉右臉拼貼的一張畫像懸掛在顯眼的位置。

相應(yīng)地，組建一支O2O團(tuán)隊(duì)也變得更容易了。在蔡穎看來，店鋪的模式變輕之后，傳統(tǒng)的零售經(jīng)驗(yàn)可能用不上了。這些經(jīng)驗(yàn)教會了人們?nèi)绾侮惲形锲罚�考慮如何在最小的面積里獲得最大的收益，也讓人無法接受一時(shí)的“坪效損失”，通過綁定用戶來獲取“可觀的遠(yuǎn)期收益”。他因此沒有新招任何一位擁有線下零售經(jīng)驗(yàn)的員工。

但傳統(tǒng)的服裝加盟商很難理解這一點(diǎn)，這讓蔡穎有些苦惱。他們沖著“茵曼”日益高漲的名聲加入了“千城萬店”的計(jì)劃。2014年，“茵曼”一連贊助了兩季時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》，方建華和明星衣櫥、D2C站在一起，對設(shè)計(jì)師和明星指手畫腳，“茵曼”終于成為了“全民時(shí)尚（品牌）”，百度指數(shù)和淘寶搜索指數(shù)翻了一番。

方建華在微博里發(fā)布了這張精心制作的圖片

在“千城萬店”計(jì)劃中，這類多少有些服裝生意經(jīng)驗(yàn)的精明加盟商成為遠(yuǎn)多于粉絲的一群人，他們更想知道，眼下這件事虧本的概率有多少。

“茵曼這個(gè)項(xiàng)目在公眾中發(fā)出了很大的聲響，又面臨著上市壓力，方總應(yīng)該不會讓線下那么容易就死掉，于是我就想冒一冒這個(gè)險(xiǎn)�！辈芟壬�說。他在南方內(nèi)陸三線城市開出了一家60平米的“茵曼”，正在檢驗(yàn)蔡穎說的新模式得以持續(xù)發(fā)展的兩個(gè)條件：共贏和可復(fù)制性。

如果根據(jù)曹先生的經(jīng)歷算一筆賬：一家60平米的門店，在三四線城市的中等地段，每月租金加人工的成本大約在2 萬元，開店伊始的硬裝需要3-5萬元，對“茵曼”來說，每年每家店鋪節(jié)省了近30萬元的現(xiàn)金流。

但加盟商的運(yùn)氣似乎沒這么好，他們很快遇到了問題。一個(gè)顯著的問題是補(bǔ)貨困難，特別是暢銷的款式。這在過去的服裝零售經(jīng)驗(yàn)里是不存在�！耙鹇�”希望線下的門店成為一間展示廳，那里可以頻繁地更換款式，而每個(gè)款式的單品并不多。加盟商顯然不這么想，他們質(zhì)疑“茵曼”在調(diào)配貨物時(shí)把重心放在了線上商城。換句話說，蔡穎搭建的分銷系統(tǒng)對線下門店并不公平。

問題也可能存在于出貨量上。根據(jù)方建華提供的數(shù)據(jù)，“茵曼”每件單品的生產(chǎn)量在500件左右，過去，這足夠支撐線上的銷售，但一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)是，優(yōu)衣庫的一件T 恤會生產(chǎn)200萬件。

在一個(gè)加盟商的微信群里，常見的抱怨還包括：天貓的打折系統(tǒng)不適用于線下經(jīng)營，毛利率過低無法保證加盟商的運(yùn)營能力。在簽署合同時(shí)，“茵曼”向加盟商強(qiáng)調(diào)有一部分來自“轉(zhuǎn)化分成”的收入，即客人在實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)后，轉(zhuǎn)而返回線上渠道，加盟商就能獲得分成，但并沒有得到有效的實(shí)施。

“茵曼”官網(wǎng)上宣傳的粉絲店主，但大部分加盟商是真正的生意人

為了順利開出1000家線下門店，“茵曼”需要在今年解決這些問題。蔡穎在接受《好奇心日報(bào)》采訪時(shí)說，和預(yù)期相比，可能有20% 的局面失控了，這還包括，一些加盟商硬是把門店規(guī)定的白色墻面刷成紅色。但這在他的接受范圍內(nèi)，“茵曼”還有足夠的時(shí)間去扭轉(zhuǎn)局面，進(jìn)而“改變這個(gè)行業(yè)”。真正的問題是，整個(gè)服裝行業(yè)已經(jīng)危機(jī)四伏，“錢沒有過去好賺了”，而大多數(shù)人還“放不下架子”。

考慮到“茵曼”已經(jīng)把上市提上了日程，留給蔡穎的時(shí)間可能沒那么多。投資者容易為這種輕巧、快速的擴(kuò)張模式感到興奮，更何況“茵曼”因此轉(zhuǎn)移了部分風(fēng)險(xiǎn)，帶著出生地“淘寶”的氣質(zhì)。但投資者同樣看重銷售額的實(shí)際提升，生意究竟可以做多大？在這點(diǎn)上，他們比加盟商更短視。

為了把生意做大，方建華從2013年開始不斷擴(kuò)充匯美集團(tuán)的子品牌，它們遍布在各個(gè)年齡層，還幫忙抓住了棉麻愛好者之外的客戶。和“淘品牌”三巨頭中其它兩位“裂帛”和“韓都衣舍”一樣，匯美集團(tuán)旗下?lián)碛?2個(gè)子品牌，其中包括今年“雙11”上線的家居品牌“茵曼home” 。

這個(gè)家居品牌過去是一家銷量和評價(jià)都不錯的淘寶小店“水深之城”。和加盟開店的“輕模式”一樣，方建華邀請店主成為匯美集團(tuán)內(nèi)部的一名“戰(zhàn)略合伙人”，不過，他得帶著一筆投資金加入這場合作。同樣地，方建華把這稱為“創(chuàng)業(yè)階段中的新起點(diǎn)”。