服飾電商品牌遇瓶頸，而茵曼提早做好對策

“墻內(nèi)開花墻外香”，茵曼今年1月-10月線下渠道銷售增長22%。

年關(guān)將至，2019年網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)臨近尾聲。雖然各大電商平臺暫未公布上周“雙12”銷售數(shù)據(jù)，但根據(jù)國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：12月12日全天，郵政、快遞企業(yè)共攬收郵（快）件4.01億件，同比增長24.6%，再創(chuàng)歷史同期新高。面對“大考”電商服飾品牌明顯后勁不足。之前，匯美時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司董事長兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華發(fā)布《今年雙十一，我認(rèn)了！》一文，表示：“這次的業(yè)績沒干好”，對于“沒干好”他總結(jié)的“雙11”預(yù)售、消費(fèi)升級、供求關(guān)系改變等原因引起了業(yè)內(nèi)人士共鳴。

但對比“雙11”成績，茵曼在今年1月-10月線下渠道銷售增長22%，對于以電商品牌身份“出道”的茵曼，“墻內(nèi)開花墻外香”。今年是天貓“雙11”發(fā)展的第十年，十次大考后的茵曼有何感觸？

“摸得著”更有溫度

事實(shí)上，茵曼線下渠道銷售增長不在這一朝一夕之間。

兩年前的“雙11”，匯美時(shí)尚集團(tuán)戰(zhàn)績異常亮眼。2017年11月11日當(dāng)天茵曼品牌躍身進(jìn)入億元俱樂部，單日銷售額達(dá)1.6億元。值得關(guān)注的是，品牌線下超過450家門店也參與到“雙11”狂歡中：線下銷售額同比2016年增長60%，購買會員增長95%，銷售件數(shù)翻倍�？梢哉f，相較當(dāng)時(shí)處于同一起跑線的競爭品牌，茵曼的眼光顯然更長遠(yuǎn)，看到了電商品牌發(fā)展的瓶頸期。

▲匯美時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司董事長兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華

“早年間，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌依托天貓取得了長足發(fā)展，但除了線上存量市場，線下增量客群也是有待開拓的‘寶藏’。這也是當(dāng)年茵曼啟動‘千城萬店’項(xiàng)目的重要因素�！狈浇ㄈA在接受記者采訪時(shí)說到。他曾表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌五年內(nèi)不做線下就沒有未來，品牌應(yīng)該緊隨消費(fèi)者的步伐，通過良好的線下體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對于品牌的認(rèn)知和忠誠度。

“雙11”早已不再是線上品牌獨(dú)自狂歡，看看這次服飾類成交額榜單，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)木�下知名品牌均榜上有名，前有根基深厚的傳統(tǒng)品牌“排山倒�！保�后有國際奢侈品牌躍躍欲試，早期發(fā)展起來的一批互聯(lián)網(wǎng)品牌一部分黯然離場，另一部分艱難支撐�！皩τ谝鹇�而言，我們目前的戰(zhàn)略是‘線上、線下兩條腿走路’，我們的重心不再局限于線上，線下同樣也是我們的主戰(zhàn)場�！狈浇ㄈA說：“線下市場依然潛力巨大。”

從大環(huán)境看，互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已趨于穩(wěn)定，整體流量增長放緩，阿里巴巴、京東這些電商巨頭紛紛擴(kuò)大線下實(shí)體市場。方建華認(rèn)為，服裝是需要消費(fèi)者深度體驗(yàn)的互動型產(chǎn)品，是人們追求生活方式的重要依托，實(shí)體商業(yè)可以為消費(fèi)者提供體驗(yàn)感、空間感及信任感，這個(gè)優(yōu)勢是線上比不了的，哪怕視覺宣傳畫面再動情，“看得見”遠(yuǎn)不如“摸得著”有溫度。

對于企業(yè)來說，茵曼線下新零售突破點(diǎn)還在于“粉絲運(yùn)營”策略，構(gòu)建了品牌私域流量。社交電商已取代買賣平臺，品牌要利用好消費(fèi)者常用平臺的規(guī)則及特點(diǎn)，反復(fù)與購買者接觸、親近，規(guī)劃到自家流量池中成為粉絲，為他們提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化為銷售。而做好“粉絲運(yùn)營”的核心在于產(chǎn)品。

如今“雙11”已經(jīng)不是“打五折”就能賣貨的購物節(jié)了，消費(fèi)者重價(jià)格更重質(zhì)量，供應(yīng)關(guān)系早已改變—品牌要提供粉絲需要的商品。寵粉趨勢促使茵曼靜下心來做產(chǎn)品，服務(wù)日益增長的消費(fèi)需求，推動品牌向高質(zhì)量發(fā)展。

粉絲新畫像

既然消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)從圖便宜轉(zhuǎn)為花錢買好產(chǎn)品，這些年來茵曼粉絲“自畫像”有何新特征呢？

方建華介紹到，茵曼的粉絲整體比較年輕，她們職業(yè)大多是教師、醫(yī)生及文藝工作者，注重生活品質(zhì)，對服飾色彩、版型等小細(xì)節(jié)會投入更多關(guān)注。

從市場效果來看，茵曼粉絲對品牌風(fēng)格非常認(rèn)同，認(rèn)可品牌堅(jiān)持的環(huán)保、天然、舒適的設(shè)計(jì)理念，她們對商品服務(wù)體驗(yàn)度需求更高，感知能力更強(qiáng)，實(shí)體門店能很好的滿足她們的需求。另外，得益于線下良好的粉絲運(yùn)營，茵曼與顧客建立了非常好的鏈接，消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)度大大提高，回購次數(shù)相對較高，并且他們非常愿意參與門店內(nèi)的社群活動和店鋪提供的個(gè)性化服務(wù)。通過線下渠道，茵曼接觸到消費(fèi)者真實(shí)反饋，而不是依靠網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)來猜他們的喜怒哀樂。

先定一個(gè)“小目標(biāo)”

對于未來改革方向，方建華給即將到來的2020年立下了一個(gè)“小目標(biāo)”：集團(tuán)各條業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)最少30%的增長。

如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，匯美時(shí)尚要把品牌往“厚重”做，在投資建造脈動智能制造產(chǎn)業(yè)園的基礎(chǔ)上夯實(shí)供應(yīng)鏈能力，同時(shí)聚焦優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，強(qiáng)化內(nèi)部管理，比如對內(nèi)部系統(tǒng)、財(cái)務(wù)支付流程進(jìn)行簡化；用電子訂單合同簽約的模式，提高工作效率；同時(shí)還會優(yōu)化生產(chǎn)工藝，如推行無感標(biāo)，為顧客提供更舒服的穿著體驗(yàn)。

茵曼做了11年的“棉麻生活品牌”，也一直在思考如何讓“棉麻”具有新時(shí)代的氣息。今年是中華人民共和國成立70周年，同時(shí)也是中央紅軍長征出發(fā)85周年紀(jì)念。茵曼結(jié)合“長征”主題，通過對“紅色長征”的理解與傳承，以長征標(biāo)志性的符號印記為設(shè)計(jì)藍(lán)本，邀請10位中國杰出設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)并發(fā)布“新長征·再出發(fā)” 系列服飾，用時(shí)尚設(shè)計(jì)者的視角創(chuàng)意作品向歷史致敬，反響很好。

“新時(shí)代的消費(fèi)者對服裝的要求更高，偏好也發(fā)生了變化。通過觀察我們發(fā)現(xiàn)年輕一代越來越喜歡中國傳統(tǒng)文化，熱衷于在工作創(chuàng)意中引用中國傳統(tǒng)文化。這說明中國人開始自信了，能夠從文化根基中產(chǎn)生獲得感與滿足感�！狈浇ㄈA特別提醒到，“國潮”只是一個(gè)概念，它的本質(zhì)是中國文化自信和文化認(rèn)同感的體現(xiàn)。如何引用“國潮”要結(jié)合品牌本身的定位來展開。“復(fù)興中國文化，我不建議盲目地跟風(fēng)，為了國潮而國潮。”