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“不敢放手一搏,只做商務(wù)休閑,抑或只做快時尚!彼f,“陳年沒有底氣,但事實上,凡客的用戶群也覆蓋了兩類用戶。陳年只能妥協(xié),凡客也不敢厚此薄彼,因為,市場與投資人不會再次容許凡客犯錯”。
9月18日,凡客創(chuàng)始人陳年一則看似無意的微博,透露出這家公司新的戰(zhàn)略動向。
陳年微博說:“新,必須新。#vancl nautilus#”。接近凡客的深喉透露,凡客將啟動一項新的子品牌,品牌名初定,“vancl nautilus”,不過,該品牌是否將有中文品牌名字尚不得知。
據(jù)悉, “vancl nautilus”將定位設(shè)計師、年輕、時尚,與Vancl在消費人群定位與價格方面,保持一定區(qū)格度。
凡客是誰?陳年的終極困惑
凡客創(chuàng)業(yè)以來,品牌方面,一直搖擺不定。最初凡客誠品,定位商務(wù)休閑,2009年開始,定標(biāo)Zara、優(yōu)衣庫,做互聯(lián)網(wǎng)快時尚,甚至一度試圖復(fù)制無印良品的路線;ヂ(lián)網(wǎng)快時尚的擴張最終導(dǎo)致凡客的式微。
2013年,伴隨著雷軍增持,凡客開啟了“小米化改造”。其品牌也從“凡客誠品”回歸到凡客。凡客在產(chǎn)品層面精簡產(chǎn)品線,先后發(fā)力在襯衫、羽絨服、沖鋒衣、帆布鞋、T恤等品類。其中凡客吉國武襯衫的大賣,給了凡客柳暗花明啟示。
不過,產(chǎn)品線的精簡也帶來了品牌與人群上的困惑——凡客是誰?究竟服務(wù)于哪些消費者?一直困擾著“小米化”的凡客。
凡客品牌上的困惑,從它的產(chǎn)品線可以看出:吉國武襯衫,偏商務(wù),與凡客沖鋒衣定位人群類似;但另一方面,凡客T恤、帆布鞋、皮膚衣尤其是凡客印花T恤卻是定位時尚、休閑,購買人群更為年輕。
凡客,究竟是秉持創(chuàng)業(yè)初期的定位,錨定商務(wù)人群,還是回歸2011巔峰時期的國民快時尚品牌。這一爭論在凡客內(nèi)部,一直爭論不休。
深喉稱,凡客內(nèi)部經(jīng)過半年多的爭論,最終決定效仿阿迪達斯,建構(gòu)自己的品牌體系。
左右互搏,快時尚與商務(wù)休閑
據(jù)悉,隨著吉國武襯衫推出,凡客逐步找回之前的感覺,這一系列襯衫的大賣,陳年也一度認為凡客應(yīng)該回到創(chuàng)辦凡客時的定位——商務(wù)休閑,主打男性市場。
吉國武襯衫之后,凡客也在沖鋒衣與牛仔褲方面有所成功。這也讓陳年篤信,凡客應(yīng)該做互聯(lián)網(wǎng)的G2000。凡客內(nèi)部,一度以G2000、雅戈爾等品牌做為主要競爭對手。
不過,最終讓陳年搖擺不定的,還是凡客T恤,尤其是凡客印花T恤與帆布鞋的熱賣。事實上,根據(jù)淘寶指數(shù)報告,凡客帆布鞋與體恤一直是凡客最受關(guān)注的兩個品類。
一位接近陳年的人士說,“凡客已經(jīng)進退維谷——陳年沒有放手一搏的勇氣,這兩年,陳年一直戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如履薄冰,如臨深淵”。
“不敢放手一搏,只做商務(wù)休閑,抑或只做快時尚!彼f,“陳年沒有底氣,但事實上,凡客的用戶群也覆蓋了兩類用戶。”陳年只能妥協(xié),凡客也不敢厚此薄彼,因為,市場與投資人不會再次容許凡客犯錯。
順?biāo)浦,還是聽天由命
“市場與投資人不會再容許凡客犯錯了”。不過,對于凡客也有不同的看法,一位凡客前高管表示,“凡客的真正問題,不是品牌,而是質(zhì)量”,他表示,凡客過去兩年一直努力在質(zhì)量、品控方面,從凡客目前的產(chǎn)品線,如吉國武襯衫、凡客印花T恤、帆布鞋等來看,凡客的產(chǎn)品品質(zhì)比較以前,有了顯著提高。
此名凡客前高管稱,凡客的“小米化改造”是一次錯誤的嘗試。小米是現(xiàn)有價格,確定市場,再有產(chǎn)品與品牌,而凡客,一直是“摸著石頭過河”,凡客品牌究竟是什么,其實最終還是要看消費者接受度。
在他看來,陳年大可對凡客進行徹底的重組、改寫,啟用一個全新的品牌,而非“凡客vancl系”。他表示,“vancl nautilus”這一品牌,其實完全可以不用掛著“vancl”的字號,直接用“nautilus”。
“采用‘vancl nautilus’,說明陳年已經(jīng)徹底沒有了信心與決心,只是做一個李鴻章式的糊裱匠”。陳年與凡客,只能聽天由命,或者順著目前的發(fā)展勢態(tài)硬著頭皮往前走。
另一位凡客前高管透露,“vancl nautilus,其實并非放棄抵抗,而是凡客從模式上的徹底顛覆自我”。
“你可以理解vancl nautilus為凡客貼牌的潮牌設(shè)計師服裝品牌——國內(nèi)外一些獨立設(shè)計師設(shè)計款式,由凡客貼牌,生產(chǎn)并銷售”。
電商專家王長勝認為,凡客的優(yōu)勢在于品牌、流量,雖然凡客不復(fù)巔峰時期的勢能,但它在市場、供應(yīng)鏈上還有擁有一定的號召力——有設(shè)計師的設(shè)計,加上凡客的品牌與市場號召力,若是凡客以國外同類產(chǎn)品售價的一半銷售,vancl nautilus還是大有可為!爱吘狗部偷钠房嘏c質(zhì)量有了很明顯的提升”。
記者就“vancl nautilus”致電陳年,陳年表示不愿透露太多,他會在合適的時候做詳細的解釋。
復(fù)盤凡客發(fā)展歷程,有業(yè)內(nèi)資深人士感嘆,凡客的問題不在品牌,也不在品控,根本問題是陳年,陳年是個文人,對于時尚產(chǎn)品的把控,卻是門外漢。
凡客的競爭對手究竟是誰?凡客內(nèi)部還是認為是優(yōu)衣庫。這樣看來,vancl nautilus其實就是“山寨”優(yōu)衣庫的聯(lián)名產(chǎn)品模式。只是,vancl nautilus能夠拯救凡客么?
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