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9月9日下午3時,凡客發(fā)布新款襯衫“吉國武”,它與本月1日發(fā)布的“小方領”襯衫,被看做是陳年和凡客歷時一年的“逆襲之作”。但是從市場反響看,“小米化”的凡客并沒有獲得一群狂熱的“米粉”,對這件“能跑分的襯衫”,服裝業(yè)內人士認為噱頭大于實質,“凡客還沒有關注回品牌的自身價值”。
一件襯衫
當陳年花了69分鐘介紹一件襯衫的故事之后,業(yè)界對這件襯衫樣式、體驗、生產、庫存的好奇心被大大勾起,“能跑分的襯衫”、“讓千元以上的襯衫LOW爆了”,附加在這件襯衫上的除了凡客的“小米化戰(zhàn)略”,還有陳年一年的蟄伏與王者歸來的野心。
9日晚上9時,北京商報記者登錄凡客官網頁面發(fā)現,售價129元的“小方領”還可繼續(xù)購買,“吉國武”款則顯示已售罄。不過與此同時,呈現在頁面中的數字卻并不亮眼。
10日12時,網頁顯示,“小方領”款評論為251條,其中好評236條。10天200多條評論,這背后的銷售數字凡客雖然并未透露,但一名服裝電商負責人坦言,這與凡客的高調營銷與極力推廣并不相符,更難以重現小米開放搶購時的熱潮。9月3日,陳年發(fā)微博自問,“就算你做好了一件襯衫,又能怎樣?這也是一個真問題”。
持續(xù)營銷
“陳年還是不懂服裝行業(yè),他做的依然是營銷!狈b行業(yè)觀察家馬崗直言服裝業(yè)內對陳年的這一套做法頗有微詞。
他表示,服裝行業(yè)更在乎產品本身,而非一套又一套的概念。無論是香奈兒還是日本襯衫匠人,這些概念的傳達更像是講給媒體聽的,凡客襯衫的真正目標客戶群體沒有被顧及到,他們需要的是切切實實能聽懂的“人話”。
向小米致敬之路讓凡客也走上了“限量銷售”的長路,但服裝與電子產品本質相距甚遠,這一點經常被業(yè)界拿來比對。“性價比高的電子產品消費者可以付出幾個月的等待時間,但服裝是一種沖動性很強的產品,大眾消費者卻買不到,這不符合服裝行業(yè)規(guī)律!瘪R崗表示,凡客還沒有關注回品牌的自身價值。
在他看來,服裝行業(yè)中不少品牌也提供百余元的免燙襯衫,其中包括此前被陳年視為典范的優(yōu)衣庫,他們并不似凡客如此高調,也不搞“饑餓營銷”,卻也擁有大批忠實擁躉。
漸行漸遠?
今年2月,遭遇資金鏈斷裂危機的凡客迎來第七輪逾1億美元的融資,這輪融資也被看做是凡客的救命錢。此后,凡客身上的小米烙印日漸清晰。但成功的小米化路徑能否拯救曾經失敗的凡客,時至今日依然前途未卜。
時間拉回8月陳年歸來的那場發(fā)布會,陳年站在聚光燈下,用一件襯衫宣布自己的歸來。但所有走過2010年“凡客體”洗禮的人們,站在2014年的今天審視這件襯衫,無論在營銷技巧還是銷售數據上,都遠不及當初火爆。
定位相對屌絲的凡客襯衫拿出時尚高端的背后故事,在大眾化的服裝市場使用饑餓營銷的推廣模式,馬崗認為,凡客在回歸的路上越來越遠。
有熟悉凡客的媒體人士坦言,對于這場聲勢浩大的“8·28發(fā)布會”,業(yè)界與媒體給予了陳年足夠的敬意,卻并沒有表達出對襯衫及凡客新商業(yè)模式的肯定和信心!跋M诿髂甑倪@個時候,陳年不會坐在辦公室說,這仍然是一次試錯的過程!
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