凡客發(fā)布新款襯衫“吉國武” 一件襯衫難成凡客救世主

        9月9日下午3時，凡客發(fā)布新款襯衫“吉國武”，它與本月1日發(fā)布的“小方領(lǐng)”襯衫，被看做是陳年和凡客歷時一年的“逆襲之作”。但是從市場反響看，“小米化”的凡客并沒有獲得一群狂熱的“米粉”，對這件“能跑分的襯衫”，服裝業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為噱頭大于實(shí)質(zhì)，“凡客還沒有關(guān)注回品牌的自身價值”。

　　一件襯衫

　　當(dāng)陳年花了69分鐘介紹一件襯衫的故事之后，業(yè)界對這件襯衫樣式、體驗(yàn)、生產(chǎn)、庫存的好奇心被大大勾起，“能跑分的襯衫”、“讓千元以上的襯衫LOW爆了”，附加在這件襯衫上的除了凡客的“小米化戰(zhàn)略”,還有陳年一年的蟄伏與王者歸來的野心。

　　9日晚上9時，北京商報記者登錄凡客官網(wǎng)頁面發(fā)現(xiàn)，售價129元的“小方領(lǐng)”還可繼續(xù)購買，“吉國武”款則顯示已售罄。不過與此同時，呈現(xiàn)在頁面中的數(shù)字卻并不亮眼。

　　10日12時，網(wǎng)頁顯示，“小方領(lǐng)”款評論為251條，其中好評236條。10天200多條評論，這背后的銷售數(shù)字凡客雖然并未透露，但一名服裝電商負(fù)責(zé)人坦言，這與凡客的高調(diào)營銷與極力推廣并不相符，更難以重現(xiàn)小米開放搶購時的熱潮。9月3日，陳年發(fā)微博自問，“就算你做好了一件襯衫，又能怎樣？這也是一個真問題”。

　　持續(xù)營銷

　　“陳年還是不懂服裝行業(yè)，他做的依然是營銷。”服裝行業(yè)觀察家馬崗直言服裝業(yè)內(nèi)對陳年的這一套做法頗有微詞。

　　他表示，服裝行業(yè)更在乎產(chǎn)品本身，而非一套又一套的概念。無論是香奈兒還是日本襯衫匠人，這些概念的傳達(dá)更像是講給媒體聽的，凡客襯衫的真正目標(biāo)客戶群體沒有被顧及到，他們需要的是切切實(shí)實(shí)能聽懂的“人話”。

　　向小米致敬之路讓凡客也走上了“限量銷售”的長路，但服裝與電子產(chǎn)品本質(zhì)相距甚遠(yuǎn)，這一點(diǎn)經(jīng)常被業(yè)界拿來比對�！靶詢r比高的電子產(chǎn)品消費(fèi)者可以付出幾個月的等待時間，但服裝是一種沖動性很強(qiáng)的產(chǎn)品，大眾消費(fèi)者卻買不到，這不符合服裝行業(yè)規(guī)律。”馬崗表示，凡客還沒有關(guān)注回品牌的自身價值。

　　在他看來，服裝行業(yè)中不少品牌也提供百余元的免燙襯衫，其中包括此前被陳年視為典范的優(yōu)衣庫，他們并不似凡客如此高調(diào)，也不搞“饑餓營銷”，卻也擁有大批忠實(shí)擁躉。

　　漸行漸遠(yuǎn)？

　　今年2月，遭遇資金鏈斷裂危機(jī)的凡客迎來第七輪逾1億美元的融資，這輪融資也被看做是凡客的救命錢。此后，凡客身上的小米烙印日漸清晰。但成功的小米化路徑能否拯救曾經(jīng)失敗的凡客，時至今日依然前途未卜。

　　時間拉回8月陳年歸來的那場發(fā)布會，陳年站在聚光燈下，用一件襯衫宣布自己的歸來。但所有走過2010年“凡客體”洗禮的人們，站在2014年的今天審視這件襯衫，無論在營銷技巧還是銷售數(shù)據(jù)上，都遠(yuǎn)不及當(dāng)初火爆。

　　定位相對屌絲的凡客襯衫拿出時尚高端的背后故事，在大眾化的服裝市場使用饑餓營銷的推廣模式，馬崗認(rèn)為，凡客在回歸的路上越來越遠(yuǎn)。

　　有熟悉凡客的媒體人士坦言，對于這場聲勢浩大的“8·28發(fā)布會”，業(yè)界與媒體給予了陳年足夠的敬意，卻并沒有表達(dá)出對襯衫及凡客新商業(yè)模式的肯定和信心。“希望在明年的這個時候，陳年不會坐在辦公室說，這仍然是一次試錯的過程�！�