美邦低調(diào)推新品“祺”激發(fā)服裝“鲇魚(yú)”效應(yīng)

　　美邦服飾在品牌創(chuàng)新方面，可以稱(chēng)得上中國(guó)服裝市場(chǎng)的一條“鲇魚(yú)”，盡管這條“鲇魚(yú)”如今越來(lái)越表現(xiàn)得低調(diào)。

美特斯邦威新品嘉年華“祺”樂(lè)無(wú)窮

　　“美特斯邦威”是美邦服飾賴(lài)以成名的品牌，今年的秋冬裝悄然推出了“都市系列”，目標(biāo)消費(fèi)者不再是年輕的在校大學(xué)生或者中學(xué)生，而是已經(jīng)走上工作崗位的都市青年男女；幾乎在同一時(shí)間，美邦服飾還推出了新的鞋品牌“祺”，更早的2010年1月，美邦服飾還啟動(dòng)了全新專(zhuān)用于網(wǎng)購(gòu)的新品牌“AMPM”，這些動(dòng)作都沒(méi)有大肆聲張，與三年前的高調(diào)相比，大相徑庭。

　　不走尋常路

　　2008年，在深圳證券交易所上市當(dāng)天，以《越獄》主角溫特沃什·厄爾·米勒作為代言人的美邦服飾的第二品牌Me&City門(mén)店開(kāi)門(mén)迎客，當(dāng)時(shí)在短時(shí)間吸引了不少眼球。

　　除了推出新品牌，美邦服飾在原有品牌“美特斯邦威”的基礎(chǔ)上推出了多個(gè)新系列的產(chǎn)品抓住盡可能多的消費(fèi)者。

　　2009年，美邦服飾與美國(guó)派拉蒙電影公司和孩之寶公司合作開(kāi)發(fā)的美特斯邦威“變形金剛”系列服裝獲得了很大成功。美邦服飾有關(guān)人士介紹，第一季“變形金剛”系列服裝短短幾個(gè)月賣(mài)出了約200萬(wàn)件，銷(xiāo)售金額超過(guò)1億元，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等形式，贏(yíng)得了3000余萬(wàn)人次的關(guān)注，美邦服飾位于廣東順德的某些門(mén)店，“變形金剛”系列服飾的銷(xiāo)售額最高占到其總額的35%，對(duì)美邦服飾2009年的銷(xiāo)售是一個(gè)有力的拉動(dòng)。

　　2011年，隨著《變形金剛3》在中國(guó)正式上映，美邦服飾再次推出80款左右的變3系列產(chǎn)品，總出貨量接近百萬(wàn)件套，為美邦服飾帶來(lái)約8000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

　　除了與國(guó)外電影公司合作，美邦服飾也沒(méi)有放過(guò)上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)這樣的國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)，印有美猴王孫悟空等經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象的美特斯邦威“MTEE”系列T恤在服裝市場(chǎng)也大行其道，美邦服飾在品牌延伸和創(chuàng)新上再次大獲豐收。

　　2010年的夏天，美邦服飾MTEE系列服裝累計(jì)銷(xiāo)售量近300萬(wàn)件，馬達(dá)加斯加、Hello Kitty、黑貓警長(zhǎng)等多款T恤的動(dòng)銷(xiāo)率（售罄率）都在90%以上；業(yè)內(nèi)人士表示，一般的大眾服裝品牌，動(dòng)銷(xiāo)率在70%~80%，MTEE則達(dá)到了90%的動(dòng)銷(xiāo)率，這說(shuō)明市場(chǎng)的接受度相當(dāng)高

　　美邦服飾目前已經(jīng)有四個(gè)品牌，“美特斯邦威”品牌在中學(xué)生和大學(xué)生為主體的消費(fèi)群中已經(jīng)深入人心；“Me&City”瞄準(zhǔn)大學(xué)畢業(yè)后的都市上班族的白領(lǐng)消費(fèi)群，與跨國(guó)快時(shí)尚品牌ZARA、H&M等面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)；“AMPM”主攻網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；“祺”以板鞋為主，迎合追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。

　　美邦服飾各個(gè)品牌還不斷推出新系列的產(chǎn)品，盡量延伸品牌，除了“美特斯邦威”推出都市系列，“Me&City”還有針對(duì)兒童的童裝系列產(chǎn)品，不放過(guò)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并占有一席之地。

　　低調(diào)運(yùn)作新品牌

　　美邦服飾在服裝品牌的延伸和創(chuàng)新上動(dòng)作令人眼花繚亂，但是走得太快，有時(shí)反而“欲速則不達(dá)”。

　　美邦服飾董事長(zhǎng)周成建很坦率地指出在“Me&City”品牌的運(yùn)作上就有值得吸取的教訓(xùn)。

　　在創(chuàng)立之初，美邦服飾希望Me&City的銷(xiāo)售額在2009年能夠做到20億元，實(shí)際上2009年Me&City的營(yíng)業(yè)收入只有3.5億元；2010年，Me&City的銷(xiāo)售額為6.9億元，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于20億的目標(biāo)值，目前，Me&City仍未盈利，實(shí)現(xiàn)Me&City的盈虧平衡，是周成建現(xiàn)在和將來(lái)最重要的目標(biāo)之一。

　　對(duì)于Me&City的品牌運(yùn)作，周成建總結(jié)了教訓(xùn)，一個(gè)是當(dāng)時(shí)不要去大規(guī)模開(kāi)店，不要期望一夜之間收入多少億，可以在2008年追求一個(gè)億到兩個(gè)億，2009年三個(gè)億到四個(gè)億，2010年追求五到六個(gè)億，2011年追求七到八個(gè)億，這樣做比較穩(wěn)妥；當(dāng)時(shí)提出2009年就要做二十個(gè)億，表明當(dāng)時(shí)沒(méi)有足夠的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

　　在吸取了Me&City的教訓(xùn)后，對(duì)于新品牌“祺”，周成建定下了低調(diào)的策略，他說(shuō)：“我不會(huì)像Me&City這樣去做，"祺"很低調(diào)，會(huì)很好地遷就市場(chǎng)，這樣就叫作安全，很快就可以?huà)赍X(qián)�！�

　　周成建此前曾表示，自己和團(tuán)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，此前的十幾年間，腦子里缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控，甚至根本就沒(méi)有“風(fēng)險(xiǎn)”二字，但最近的幾年里，他思考風(fēng)險(xiǎn)總是多于思考機(jī)會(huì)，他表示做任何一件事情都要通過(guò)360度的思考，在創(chuàng)新之前先了解清楚由此可能產(chǎn)生的后果，再?zèng)Q定進(jìn)退。