李寧品牌重塑藥不對(duì)癥 復(fù)興或遙不可期

2010年，李寧開始大張旗鼓的進(jìn)行品牌重塑，更換LOGO，改變slogan，企圖吸引更加年輕的“90后”群體。然而理想再豐滿也抵不住現(xiàn)實(shí)的骨感，品牌重塑后的李寧不僅未能贏得年輕一代的認(rèn)可，反而遭到了大量老用戶的拋棄。李寧公司一度陷入危機(jī)，2012年巨虧近20億，拓展國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)落空不說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭把交椅也被安踏搶去。淡出公司多年的創(chuàng)始人李寧不得不重新出山，再度執(zhí)掌公司。

　　復(fù)出的“體操王子”提出帶領(lǐng)李寧復(fù)興的三階段改革計(jì)劃。第一階段重點(diǎn)清理庫(kù)存、復(fù)興渠道。第二階段改善供應(yīng)鏈及產(chǎn)品規(guī)劃模式。第三階段改進(jìn)業(yè)務(wù)模式，提高投資回報(bào)率。如今第一階段的工作已經(jīng)順利實(shí)施，第二階段的工作也開始有條不紊的開展。隨著資本的看好，李寧股價(jià)近幾個(gè)月來(lái)不斷攀升，似乎正如很多人說(shuō)的那樣，李寧最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去。

　　前些年李寧的高速發(fā)展掩蓋了很多問(wèn)題，激進(jìn)變革帶來(lái)的困境導(dǎo)致了這些問(wèn)題的集中爆發(fā)，面對(duì)這些問(wèn)題而提出的三階段改革計(jì)劃看似全面，涵蓋了渠道管理、供應(yīng)鏈效率乃至業(yè)務(wù)模式等各個(gè)方面。但是從一個(gè)新媒體營(yíng)銷研究者的角度來(lái)看，我卻認(rèn)為李寧的三階段改革計(jì)劃忽視了最重要的一點(diǎn)，那就是在新媒體時(shí)代，品牌傳播策略的變革。

　　時(shí)至今日，我依然認(rèn)為李寧聚焦“90后”用戶的戰(zhàn)略方向并沒(méi)有錯(cuò)，是錯(cuò)誤的品牌推廣策略使得既定戰(zhàn)略沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而導(dǎo)致了危機(jī)的爆發(fā)，使得李寧遭遇滑鐵盧。如果錯(cuò)誤的品牌傳播策略不調(diào)整，即使目前的改革計(jì)劃能夠完成，李寧的管理、運(yùn)營(yíng)成本大幅下降，恐怕仍然難以彌補(bǔ)品牌認(rèn)可度大幅降低造成的損失。

　　如今，隨著首席供應(yīng)鏈官鄧紅兵對(duì)于李寧供應(yīng)鏈管理的改造，用大數(shù)據(jù)武裝的李寧在供應(yīng)鏈管理等方面已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)。但是在另一方面，李寧的品牌傳播策略卻明顯落伍，幾乎還在一成不變的沿用過(guò)去十幾年屢試不爽的“巨星加廣告”模式。

　　當(dāng)前信息傳播方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)于年輕用戶而言，社會(huì)化媒體的影響已經(jīng)趕上甚至超越傳統(tǒng)媒體，而在新媒體上，品牌推廣策略與傳統(tǒng)媒體截然不同。在傳統(tǒng)媒體上可以通過(guò)請(qǐng)巨星代言，花巨資砸廣告做大品牌，而如果把傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷策略直接復(fù)制到新媒體上，以為在新媒體上大手筆進(jìn)行廣告投放就能獲得成功，就打錯(cuò)特錯(cuò)了——尤其當(dāng)你的新受眾鎖定在年輕的“90后”時(shí)。

　　相較傳統(tǒng)媒體，在新媒體尤其是社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，與受眾的互動(dòng)對(duì)話及關(guān)系鏈的維護(hù)成為品牌傳播的重中之重。傳播受眾的反饋與接收意愿會(huì)在很大程度上影響傳播的效果，受眾對(duì)于品牌評(píng)判的二次傳播也影響巨大。而在李寧進(jìn)行品牌重塑時(shí)，卻忽視了用戶的反饋。下圖是某用戶在微博上對(duì)李寧表達(dá)的不滿，在該條微博發(fā)出幾個(gè)月之后，仍然沒(méi)有得到應(yīng)有的反饋。

　　不僅對(duì)于用戶的不滿沒(méi)有反應(yīng)，對(duì)于社會(huì)化媒體中傳播的流言也沒(méi)有及時(shí)做出回應(yīng)，這對(duì)品牌造成了極大的傷害。在百度搜索“李寧 倒閉 inurl：tieba”，會(huì)得到近四千條百度貼吧用戶對(duì)于李寧是否快要倒閉的議論。通過(guò)查看搜索結(jié)果，我們看到這樣的議論遍布了各大體育貼吧、各地市、縣貼吧及各高中、大學(xué)貼吧。而這些貼吧的用戶，恰恰是李寧品牌重塑計(jì)劃的核心目標(biāo)受眾。在微博上，這樣的流言則更多，如下圖：

　　流言就像病毒，即使沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推波助瀾，同樣有著極強(qiáng)的傳播力，上圖中評(píng)論該微博的用戶顯然就是一個(gè)被傳播者。

　　李寧或許早就明白的新媒體的重要性，但是卻選擇了錯(cuò)誤的推廣策略，網(wǎng)民們不會(huì)因?yàn)樵谏缃幻襟w上看到李寧花巨資投放的品牌廣告而對(duì)李寧心生好感，卻會(huì)因?yàn)槔顚帉?duì)自己意見的置之不理而心生不滿�；ㄙM(fèi)一億美金簽約NBA巨星韋德，投入20億人民幣冠名CBA，卻沒(méi)有為改善品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的輿論評(píng)價(jià)付出應(yīng)有的努力，李寧報(bào)以厚望的復(fù)興計(jì)劃很可能因此而事倍功半。

　　治病講究對(duì)癥下藥，而現(xiàn)在的李寧卻希望依靠管理與運(yùn)營(yíng)效率的提升來(lái)走出品牌傳播策略失效導(dǎo)致的危機(jī)，顯然是用錯(cuò)了藥。如果不盡快做出調(diào)整，李寧恐怕很難走出品牌危機(jī)，如果沒(méi)有品牌的支撐，李寧的復(fù)興將遙不可期。