森馬資本盛宴背后的升級(jí)困擾 如何適應(yīng)進(jìn)入高端賣場(chǎng)的規(guī)則

      一直尋求開(kāi)拓中高端服飾品牌業(yè)務(wù)的森馬服飾終于邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐，公司擬以自有資金約20億元收購(gòu)寧波中哲慕尚控股有限公司71%的控股權(quán)，后者旗下“GXG”“gxg.jeans”品牌擁有相關(guān)渠道和客戶群，此舉有望給森馬服飾今后的業(yè)績(jī)添磚加瓦。但是，通過(guò)這次“國(guó)內(nèi)服裝業(yè)最大并購(gòu)案”，快時(shí)尚品牌森馬能否順利進(jìn)入高端渠道？

      一向開(kāi)街邊店的森馬終于把觸角延伸到購(gòu)物中心和百貨，不久前，森馬斥巨資購(gòu)買GXG母公司寧波中哲慕尚控股有限公司（簡(jiǎn)稱“中哲慕尚”）71%的股份。

      這一并購(gòu)案被業(yè)界冠上了“國(guó)內(nèi)服裝業(yè)最大并購(gòu)案”的名號(hào)。

      由于GXG擁有百貨和購(gòu)物中心渠道，因此，業(yè)界普遍認(rèn)為，這次收購(gòu)是森馬向高端渠道轉(zhuǎn)型的重要一步。

GXG能帶來(lái)重要人脈

      森馬面臨的最大問(wèn)題就是，如何適應(yīng)進(jìn)入高端賣場(chǎng)的規(guī)則。

      對(duì)于收購(gòu)，一直處于并購(gòu)緋聞中心的森馬董事長(zhǎng)邱光和只是簡(jiǎn)單地表示，“在未來(lái)服裝業(yè)務(wù)的重組上，我們會(huì)做出更大的努力�！�

     據(jù)了解，森馬之所以向GXG拋來(lái)橄欖枝，是因?yàn)閮烧哂幸粋�(gè)相同的發(fā)展模式，即采取招商和加盟的模式發(fā)展品牌和擴(kuò)大渠道，業(yè)界認(rèn)為，這也許是給森馬未來(lái)管理奠定一個(gè)與GXG相同的基礎(chǔ)。

      記者致電森馬招商加盟部門，該部門人士表示，“目前我們這個(gè)部門還沒(méi)有與GXG建立聯(lián)系，未來(lái)招商部門如何與GXG接口，還要看整體運(yùn)作的需要�！�

      對(duì)于GXG而言，其網(wǎng)絡(luò)店面是其一個(gè)重要支柱，據(jù)了解，在淘寶男裝領(lǐng)域GXG的店面銷售僅次于杰克瓊斯。

      而森馬一直希望能夠建立自己具有優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)出口。一位曾經(jīng)在森馬工作過(guò)的高管向記者透露，“森馬一直想購(gòu)買一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或者品牌，通過(guò)這樣的收購(gòu)來(lái)整合自己的網(wǎng)絡(luò)銷售，主要是網(wǎng)絡(luò)銷售的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的整合。”

      記者致電GXG網(wǎng)絡(luò)銷售部門，該部門人士表示，目前還沒(méi)有做好與森馬合并后的準(zhǔn)備。

      同樣，GXG的招商部門也沒(méi)有做出與森馬合作的準(zhǔn)備。資料顯示，中哲慕尚旗下的“GXG”“gxg.jeans”品牌定位于都市青年休閑男裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前，中哲慕尚已在全國(guó)的主流百貨及購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了約1200多家零售門店，并在萬(wàn)達(dá)、銀泰、大洋百貨、新世界百貨等主要連鎖百貨男裝同類品牌銷售中均排名前三，在淘寶平臺(tái)男裝電子商務(wù)銷售中也排名前列。

      “在這一收購(gòu)之前，森馬一直是以街鋪為主，這筆收購(gòu)為森馬進(jìn)入高端渠道鋪平了道路。”品牌營(yíng)銷專家海生向記者表示。

      海生介紹，“森馬通常的選擇是，在繁華地段的一層臨街位置開(kāi)設(shè)店面，這樣的店面比較低端，而進(jìn)入百貨商場(chǎng)的購(gòu)物中心，與開(kāi)街鋪完全是兩種模式，森馬面臨的最大問(wèn)題就是，如何適應(yīng)進(jìn)入高端賣場(chǎng)的規(guī)則�！�

      海生以萬(wàn)達(dá)為例向記者介紹，“比如GXG把自己的店面開(kāi)設(shè)到了萬(wàn)達(dá)，這對(duì)森馬這樣的品牌而言是非常困難的�！�

      據(jù)了解，萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林為了防止萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心的招商腐敗，設(shè)立了一個(gè)品牌庫(kù)，萬(wàn)達(dá)每開(kāi)發(fā)一個(gè)新的賣場(chǎng)，需要有85%以上的品牌來(lái)自于這個(gè)品牌庫(kù)。按照萬(wàn)達(dá)招商的模式，品牌商要想進(jìn)入萬(wàn)達(dá)，需要先進(jìn)入到萬(wàn)達(dá)的品牌庫(kù)中，才能有機(jī)會(huì)進(jìn)入萬(wàn)達(dá)。

      “首先，森馬進(jìn)入這個(gè)品牌庫(kù)，就需要認(rèn)識(shí)萬(wàn)達(dá)的人，GXG恰恰能夠幫助森馬做到這一點(diǎn)。也就是說(shuō)，GXG已經(jīng)淌出了路，只要幫助森馬介紹一下就可以了。”海生表示。

森馬的低端發(fā)展難題

      森馬深陷低端市場(chǎng)的泥潭，一直被渠道和庫(kù)存困擾著。

      在森馬的街鋪中可以看到，其產(chǎn)品的絕大多數(shù)價(jià)位是200元左右的價(jià)格，而GXG價(jià)位通常在500元左右。

      據(jù)了解，森馬對(duì)標(biāo)的品牌是美特斯邦威，而GXG對(duì)標(biāo)品牌是思萊德（SelectED）。服裝低端品牌首先面臨的問(wèn)題就是利潤(rùn)下降。2010年、2011年森馬服飾分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10億元和12.23億元。不過(guò)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，渠道成本上升，存貨比例加大等影響，公司2012年凈利潤(rùn)降至7.6億元，降幅達(dá)37.81%。

      也就是說(shuō)，森馬深陷低端市場(chǎng)的泥潭，渠道和庫(kù)存一直困擾著森馬。

      為了提高利潤(rùn)率，森馬近年來(lái)一直在做降低庫(kù)存的研究。2012年內(nèi)森馬開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)渠道的重構(gòu)，推出以庫(kù)存減重為目的的渠道“再投入”計(jì)劃。并推出“三網(wǎng)合一”消化庫(kù)存，即將“線上互聯(lián)網(wǎng)”“線下傳統(tǒng)實(shí)體店渠道網(wǎng)絡(luò)”與“手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”三網(wǎng)合一進(jìn)行銷售。

      其實(shí)，庫(kù)存的問(wèn)題一直以來(lái)都困擾著國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌，2012年，森馬都在不停地與網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行聯(lián)系，以銷售庫(kù)存為目的，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。

      “我們和森馬一直在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷售問(wèn)題上進(jìn)行探討�！鄙虾＞G盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司線下?tīng)I(yíng)運(yùn)中心總監(jiān)袁鋒向記者表示，“但現(xiàn)在無(wú)法透露進(jìn)展�！�

      目前綠盒子品牌是淘寶和天貓網(wǎng)絡(luò)銷售童裝的“領(lǐng)頭羊”，而不少傳統(tǒng)品牌也正是看好了綠盒子的運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與綠盒子進(jìn)行洽談。

      據(jù)記者了解，借用綠盒子的銷售模式，品牌商投入至少需要400萬(wàn)至600萬(wàn)元才能建立起來(lái)。其實(shí)，這樣的資金量對(duì)于森馬而言，只是九牛一毛。有數(shù)據(jù)顯示，森馬的庫(kù)存約13億元，較2011年末增加30%。

      袁鋒介紹，“很多線下品牌還是希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行庫(kù)存銷售，新品推出的比較少�！�

      由于這一合作談判，外界甚至傳聞，森馬將收購(gòu)綠盒子。綠盒子董事長(zhǎng)吳芳芳在接受記者采訪時(shí)表示，“我們只吸引戰(zhàn)略投資，并沒(méi)有出賣企業(yè)的打算�！辈⑶覅欠挤颊J(rèn)為，綠盒子與森馬的模式完全不同，不可能產(chǎn)生并購(gòu)。

      毋庸置疑，森馬對(duì)綠盒子的線上運(yùn)作一直垂涎三尺。但是綠盒子顯然并不買賬。

      此次對(duì)GXG的并購(gòu)無(wú)疑彌補(bǔ)了森馬網(wǎng)絡(luò)銷售的短板。還有一個(gè)原因，GXG有一個(gè)與森馬類似的消費(fèi)群體，即80后和90后消費(fèi)群體。

      “盡管逛街購(gòu)物是人們不可改變的消費(fèi)形式，不過(guò)這個(gè)時(shí)代也一樣需要網(wǎng)絡(luò)銷售這種手段，因?yàn)樵絹?lái)越成氣候的80后、90后消費(fèi)者的生活，有很大一部分是依賴于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的。所以這片疆土GXG很重視�！盙XG網(wǎng)絡(luò)銷售部門認(rèn)為。

      2010年8月，GXG的官方旗艦點(diǎn)正式進(jìn)駐淘寶網(wǎng)。借助這個(gè)在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)銷售份額中占了近80%的大平臺(tái)，GXG真正開(kāi)始了它的網(wǎng)絡(luò)銷售生涯。

      2010年進(jìn)駐淘寶商城的第一天，他們的營(yíng)業(yè)額為1.6萬(wàn)元，到了8月31日當(dāng)天是70萬(wàn)元，而2013年11月11日一天的營(yíng)業(yè)額則突破了1000萬(wàn)元。一年后，GXG的銷售業(yè)績(jī)?cè)谔詫毶坛悄醒b類目排名第二。

升級(jí)推進(jìn)的難題

      即便森馬與GXG合作，GXG能帶來(lái)眾多的機(jī)會(huì)，森馬能否把握時(shí)機(jī)也是一個(gè)難題。

      在公告中，森馬表示，中哲慕尚在產(chǎn)品、渠道、客戶群體等方面有效填補(bǔ)了公司在中高端休閑服飾的業(yè)務(wù)，同時(shí)為公司發(fā)展其他中高端品牌業(yè)務(wù)提供渠道、人才、供應(yīng)鏈等方面的資源，該次交易將有力推動(dòng)公司多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

      GXG定位中高端休閑男裝，森馬品牌主要定位于大眾休閑服裝。由于GXG的品牌定位和定價(jià)明顯高于森馬品牌，收購(gòu)后GXG的品牌形象受到了挑戰(zhàn)。

      在這次并購(gòu)之前，GXG一直號(hào)稱自己是百年品牌歷史的國(guó)外品牌。然而，在森馬收購(gòu)之后，立即有人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布“通過(guò)收購(gòu)終于知道GXG真正背景（并不是其宣傳的來(lái)自法國(guó)品牌，而是母公司在寧波注冊(cè)）”的言論，言外之意，森馬給GXG帶來(lái)的是負(fù)面價(jià)值。

      森馬給出的答案是在收購(gòu)后，森馬將與原股東及管理層共同組成董事會(huì)，通過(guò)董事會(huì)層面對(duì)該子公司進(jìn)行管理，且中哲慕尚原有的管理層不變，并簽訂長(zhǎng)期工作合同，來(lái)保障公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展的穩(wěn)定性。此外，GXG品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商、渠道結(jié)構(gòu)以及其他第三方服務(wù)體系均保持不變，保證GXG品牌原有品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及品質(zhì)水準(zhǔn)不變。

      其次，在渠道整合方面，也需要一段時(shí)日才能看到效果。

      據(jù)了解，由于近年來(lái)渠道受限，加之受到行業(yè)不景氣的影響，森馬的業(yè)績(jī)逐漸下滑。以至于森馬在上市首日（2011年3月11日）便跌破了發(fā)行價(jià)，其后更是步入漫漫熊途，最低跌至16.91元，對(duì)比上市首日的最高價(jià)62.58元，跌幅高達(dá)73%。營(yíng)銷專家海生表示，“即便森馬與GXG合作，GXG能帶來(lái)眾多的機(jī)會(huì)，森馬能否把握時(shí)機(jī)，也是一個(gè)難題。”

      比如，在萬(wàn)達(dá)的店面位置的問(wèn)題，“現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)要把服裝賣場(chǎng)全部整合到萬(wàn)千百貨，這對(duì)GXG自己就是一個(gè)挑戰(zhàn)，向萬(wàn)達(dá)要一個(gè)好一點(diǎn)兒的銷售位置，通常GXG需要一層的位置。而有GXG作為附加條件，森馬最多能夠申請(qǐng)到三層的位置，誰(shuí)都知道，這不是一個(gè)好的銷售位置。” 

      此外，每年萬(wàn)達(dá)都有一個(gè)龐大的擴(kuò)充商業(yè)地產(chǎn)的計(jì)劃�！皩�(duì)于一個(gè)新的賣場(chǎng)，誰(shuí)都不知道，優(yōu)秀的店鋪位置是哪里�！焙Ｉ�解釋。

      舊的賣場(chǎng)，站在門口數(shù)人流就可以解決選址的問(wèn)題。海生認(rèn)為，“新賣場(chǎng)，只有萬(wàn)達(dá)自己的人才知道，哪里會(huì)是人流最密集的區(qū)域�！�

      在這種情況下，選擇好的位置對(duì)GXG也是一個(gè)難題，GXG又怎么會(huì)兼顧到森馬呢？海生表示，“GXG的最大優(yōu)勢(shì)，就是有人脈，如何利用人脈，是一個(gè)很微妙的學(xué)問(wèn)�！�

      截至2012年底，中哲慕尚賬面凈資產(chǎn)為2.7億元，以此計(jì)算，本次收購(gòu)的溢價(jià)超過(guò)10倍。而對(duì)于收購(gòu)方森馬而言，能否順利進(jìn)入高端渠道，在業(yè)界看來(lái)還是一個(gè)未知數(shù)。